《商业地产营销战略、与商业模式升级 —— 关于胜利的另一条道路》课纲（营销销售线）

《商业地产营销战略、与商业模式升级》课纲
—— 关于胜利的另一条道路
一、导言 —— 先胜后战，量敌论将
从失败中总结出的教训；
颠覆行业规则的前提，是掌握行业规则；
游戏，即将开始；
二、商业地产价值的根本来源
聚焦核心问题 —— 伤其十指不如断其一指；
商业项目价值，与建安成本无关，与渠道能力有关；
开发和营销中间，我们所遗漏的致命环节 —— 渠道建设；
重新认识我们的客群、重新认识我们的商业模式；
消灭商业地产的并不是电子商务，而是其他商业地产。
三、城市综合体各类物业营销链的打造
投、融、建、管、退；
公寓类物业的营销天花板及产品出口；
有效打造性价比最合理的写字楼物业，并且能把它卖掉；
绕开酒店盈利及套现的几个陷阱；
现金流切割 —— 综合体体块分配的边际效益原则；
专项案例：综合体项目现金流搭配原则；
产品专项+案例一 —— 远离商业街去化的两剂毒药；
产品专项+案例二 —— 死于1400/元平米早期投资的底商；
产品专项+案例三 —— 凶险的24米裙房；
产品专项+案例四 —— 顺销、滞销仅在一念之间：重新构筑产品局面；
产品专项+案例五 —— 谁建议你去考察的三里屯太古里？
插课：聊聊那些不靠包租、包售、约定回报率就卖光的项目......
商业布局的天敌。
四、商业主力店操作原则，与引流效率提升
功能型业态与效益型业态：
主力店效应的本质；
洽商主力店前需要确定的五个问题；
亏损不可怕，白白亏损才是灾难 —— 主力店不是我们的核心客户；
一、同样实现高频人流出发，除了高效更要低损；
二、选择主力店，除了要租金、更要看产能；
三、没有进行过动线设计的主力店，等于白白赔钱；
四、留一些优质“外租区”给自己；
五、商业地产有可能出现融资属性 —— 链主型商户给我们的启示；
现在，我们来打破主力店的路径依赖 —— 当正路走不通，试着完全反着走；
一、用区域功能替换掉主力店；
加课：商业地产的最大操作盲区 —— 产品使命
二、用城市需求盲点替代掉主力店；
三、用自己的主力店替代掉别人的主力店；
五、运营打造与对手的竞争优势
品牌商户的江湖：零售商户落位模式；
商业层平面布局 —— 通过生活解决方案、打造连续消费链；
特色室内街区的打造：
模式一：室内室外公园；
模式二：学生型文创街区；
模式三：三产文化型街区；
模式四：城市怀旧型街区；
模式五：旅游特色型街区；
比对手赢出10% —— 30% 到达概率优势；
行为设计学：把客户引入门可罗雀的动线死点；
建立同区域客群群体的合作（物业、工会、教务处）：对资源控制而非占有；
打造高粘性的忠实客群 —— 以利动之，以卒待之；
埋设客户到访的第二种理由：尝试触发客群生活方式；
专题 —— 试着把客户变得更懒。
六、设计解决营销 —— 通过规划及改造创造营销优势
商业设计逻辑树；
把控项目设计的四个关键阶段；
设计内容归总 —— 商业项目各组成部分同人体的关系；
专题：商业引流的几种基本打法：商业拿空之后......还是什么？
操作流派一：内部景观构筑人流；
操作流派二：绿化生态构筑人流；
操作流派三：水系情景构筑人流；
操作流派四：历史文化构筑人流；
操作流派五：导流设备构筑人流；
操作流派六：景观广场构筑人流；
操作流派七：光影氛围构筑人流；
七、价格、价单、推广、谈判、销控
商业销售及自持物业标准；
租赁及租金制定；
租金的三向形成体系：利润、目标、标杆；
租金水平金字塔与“目标管理”、“标杆管理”；
流水倒扣取值标准及管控模式；
—— 长租约商户合同必须纳入流水；
流水商场和保底商场的竞争优劣分析；
项目开业降低初始租金的要因：最影响租金决策的指标；
—— 商业租金增长模式及运作逻辑；
销售及售价体系；
——售价与“投资回报率”的连接及排斥（回报率测算逻辑）；
——三级均价体系 —— 售价水平金字塔；
——动线和售价关系：以渠道价值建立能自圆其说的“一户一价”；
进场前一定要业务员排队回答的那个问题。
营销业务体作业（一） —— 招商业务体；
——招商逻辑及操作流程
商务条款洽谈延展；
技术条款洽谈延展；
合同陷阱：法务人员的真正使命与生存价值；
杠杆谈判：如何和商户讨价还价；
谈判典型失败案例 —— 一场有关忽悠实力的较量；
招商总监的困惑——自己越专业、谈判越被动；
营销业务体作业（二） —— 销售业务体；
最难的任务绝不能交给平均文化素质最低的部门；
项目销售节点：商业与住宅销控相反——越到现房越难卖；
商业速销的四个逻辑：渠道、价格平面、价单与销控；
推广核心逻辑：卖点群 —— 全板块下锚，非第一、即唯一；
集中销控的致命意义 —— 一定让一部分客户买不着；
客户真那么难找吗？ —— 投资客的重要社交属性，要让第一批客户占到便宜；
从产品层面根本解决营销。
八、以退为进：商业资产证券化
在开发前设计退出机制；
商业不动产天生就是金融资本的标的物；
商业地产四种证券化组织模式；
案例：香港Links的资产证券化之路；
Reits的使用条件及模式；
浅析低于4%的“类Reits”。
九、决战之后 —— 结束就是开始；
营销的本质 ：营销不是把梳子卖给和尚，而是一门真正解决需求的艺术；
二维客户链走不通的路，三维客户链或许能够解决；
关于卖牙刷的启示：如果大比例客户的习惯都是错的，那他们就是对的；
业务管理层的使命 —— 把营销变得更简单；
营销成功后呢？ 决战之后 —— 有关扩大战果；
横向打击链和纵向打击链；
有计划有目的的附加值；
结语：把一切拿空。

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