互联网带来的营销新思维

一、互联网思维，传统企业为何难适应？

1、营销人该如何理解互联网？

1）互，交互，买方主动参与引发的营销变革

2）联，联通，消费随时随地，品牌口口相传

3）网，平台，专业化分工、利益链共享机制

互联网思维的本质：信息即渠道，渠道即信息；反客为主，做个谦卑的供应商与贴心的服务商；需求激活资源，形成一个弹性的、低成本、快速响应的高效供应链。

每个东西，在不同的终端或渠道获取，会依着消费者的习惯，整合到一个平台。大平台品类齐全，满足一般性的综合需求；垂直平台，满足一部分人的专业化或专门化需求；另外，还有可能出现场景化平台，比如百度糯米，随着你的行动路线、时间和心情，来规划和满足你的休闲娱乐。

2、60、70后，会被互联网真抛弃吗？

1）有人说：60、70后，只有两条路可走。一条路，给80、90后打工；另一条路，做80、90后的投资人或创业导师。

2）60、70后，真的无法亲身弄潮互联网了吗？那又是什么原因阻断了他们的互联网之路呢？也许，互联网思维，与年龄和经历的关系并不大。它并不是一个新的营销或传播工具，而是一种新的思考方式，甚至是全新的价值观。

3）告诉我你的需求，我来满足你，然后你就对我忠诚，这是工业化思维；我们一起来探讨你想要什么，界定产品样式与服务标准，然后跟我谈谈你的感受，有没有在这个过程中得到人性的满足，还想不想继续交往下去。

3、制造业与互联网，思维模式的大翻转

1）制造业传统思维模式：大规模、大批量、大分销、大定位

（算术级，简单粗暴的推销，“顾客至上”仅为说辞）

--流**程中，环节多，成本增加，消费者利益减少；

--沟**程中，信息失真，厂商有隔阂，消费者主权得不到实现；

--服务过程中，消极被动，没有不满意的顾客，会用脚投票走人。

2）互联网新兴思维模式：客户规模、小批量、顾客定制、灵活的细分定位。

（几何级，情感共鸣的营销，“顾客至上”成为信念）

--流**程中，扁平化，呵护顾客的即得即用的心愿；

--沟**程中，倾听顾客心声，并想尽办法为之圆梦；

--服务过程中，注重客户感受，发现产品改进的地方。

3）从铁丝网到互联网，传统制造业也有自己的本钱

--强大的生产制造能力，成本、品质、速度占优

--宽阔的产业链上下游，供应、销售与服务大平台

--企业或产品品牌实力，电子商务=互联网X商业

--强大的内部管理能力，找对路就能把控整体局面

4、制造业做电商，为何成功的少？

1）慧聪网，与阿里巴巴几乎同时起家，可错过了电商2.0的机会，一直固守在信息中介这个电商1.0时代，只是在融资上市之后，有了一番奋起直追的新气象。

2）从信息到交易，阿里巴巴成就了不少小而优的外贸企业，可也遇到了新的瓶颈，那就是无法做透一个行业、无法提供复杂的解决方案、无法开展持久而专业的售后服务。

3）结果呢，只能是标准化、低价值的产品在拼命杀价，吸引的始终是临时买家或低价值买家，无法成为一个行业或区域的主流销售与服务平台。

4）钢铁行业的“找钢网”，化工行业的“快塑网”，MRO产品类型的“固安捷”工业品超市，都在探索纵深服务模式，摆脱单纯的信息交换与销售撮合。借助金融的力量、电商平台的流量、客户大数据，这些平台在短时间内就已经扩张到几十亿的规模，让人不得不侧目而视。

5、传统制造业，如何搭上互联网大船？

1）营销导向，变成营销主宰的管理流程

2）产品经理，从一条产品线开始做起

3）服务增值，找到销售之外的新业务

二、传统营销思维，如何借力互联网？

1、定位、4P、4C的局限性

1）定位的理论基础是细分市场，营销基础是大分销

2）4P以产品为中心—从自身资源和方便的角度制造产品

3）4C以消费者为中心，可还是停留在赢得业绩的营销层面

4）互联网时代，4P会变成1P（产品）吗？

--产品创意与界定，由不同消费者群体的需求驱动；

--产品思维 口碑思维，互联网的商业化社区成为核心。

2、互联网时代，消费平台主导营销话语权

1）大媒体、大终端、大促销的强行推销

--定位，聚焦在消费者表层的消费行为上，没有探究内心的波动与回应

--传播，动用名人、知名媒体的影响力，简单叠加与背书来获得品牌认可

--终端，无处不在、无孔不入的干扰，剥夺消费者选择自由来达成销售

--促销，抓住消费者图便宜心理，利用他们的瞬间迷失，满足无效需求

2）社交圈、生意圈、信息圈的生活营销

--定位，人与人、人与产品、人与信息的主动连接

--传播，极客等创造性意见领袖X社交圈的口碑共振X社会化潮流塑造

--终端，从购买的商场与商店，回归到消费者的应用场景，并形成二次传播

--促销，消费者会形成路径依赖（购物、信息、分享与自我存在的总效应）

3）BATJ会不会形成新一轮的商业垄断？

--自成一体的B2C企业电商，变成了B2B2C的平台电商

--消费者转换成本的增大（从自由选择到圈子捆绑）

--大数据预测与决策驱动的新商业模式

3、小米的粉丝经济能走多远？

1）不满足于第三方平台的束缚，自建B2C电商平台

2）粉丝经济 高性价比产品 生活全场景产品线

3）消费结构持续升级后，现有的拼盘模式难以应对

4、传统营销思维的互联网化再造

1）品牌民主化，为消费者而存在的利他品牌

--众创 众筹 众享

2）传播情感化，消费者打动消费群的自传播

--工业旅游服务，看到、感受 分享、记忆储存（酒厂的酒糟鸡蛋、花生）

3）价值场景化，单向的说服变成自我暗示

--IKEA的家具布置（按面积 按生活方式），想你所未想的居家解决方案

三、O2O模式，营销思维与实践的新起点

1、O2O模式的三条大路径

1）正向O2O：online to offline线上到线下

--2015年9月20日，京东全国第1000家“京东帮服务店”正式落户遵义县。目前京东在贵州已建立了约50家“京东帮服务店”和“县级服务中心”，共招募乡村推广员约1000名，覆盖近千个村或社区，在不耽误农忙、打工的同时，帮助农村居民，实现就业增收。

--抢占四、五级电商潜在市场，并反向拉动土特产的网上销售，京东帮服务店可谓一举两得。网上统一经营，网下发动个体加盟者，接地气，有人气。

2）反向O2O：Offline to online线下到线上

--e袋洗的产品逻辑并不复杂，**在线下单、上门取送，完成从洗衣店到用户的的对接过程。但e袋洗**“一袋99元”的计费方式，打破了传统洗衣的计费模式，同时**这种方式实现了产品的标准化。

--用线下的体验和实验产品来做到品类的加法或者减法。品牌影响力、服务感染力、店面的存在感，顾客逐步产生信赖，进而导流到现线上购买、线下交付；

--客情维护、信息刷新、线下逛店，吸引客户购买或转介绍，形成持续销售。

3）O2O2O：线下到线上再到线下

--比如水暖卫浴行业，线下门店了解产品和品牌，在线购买或定制产品，线下安装与售后服务对接。还有，传统的通信运行商，也会采取：线下区域性营销－消费者在线支付－线下门店领取奖品并实现二次体验营销。

2、O2O模式的价值三角形

1）需求传递：感觉与情绪化的需求碎片，转化为合适的产品和服务

--以编码者（消费者）的心智和思维，去揣摩与体会隐含的需求。

--众创 众筹 众享的社区化商业，一帮空间上分离的人群，在兴趣中聚合。

2）价值传递：看到即得到的真实体验，功能与感受价值的相互激发

--注重互动传播，生动演绎产品内在的性能，并在**现场打动客户；

--来自活跃用户的极致应用与心得，主动给予扶持，以深化用户价值。

3）虚拟与现实的打通：解决用户下订单的后一击

--3D手机虚拟试衣软件，不必在奔走于各大商场“装顾客”，直接网上购买；

--买家信誉，走出单纯的数字与信息口碑，成为站在你面前活生生的人与事。

3、O2O电商给传统营销带来的四大冲击

1）定位理论：错位消费，静态的人群划分，被动态的消费行为替代。

2）定价体系：以产品性能、竞争格局定价，让位于消费体验定高低。

3）品牌传播：我好、所以你要买，我（们）认为你好、所以我要买。

4）服务营销：服务从售后到售前，服务从解决问题到创造新价值。

4、传统营销思维的互联网化再造

1）引导消费者成为品牌合伙人

--韩寒引爆的凡客体，成为一个时期、一大群人的焦点话题；

--当品牌内涵固化于一个人、一个点之前，要想好续集剧情。

2）信息及渠道，服务即业务

--百度的拍拍、腾讯的易迅，似电视购物的信息轰炸，商业品牌运作无力；

--信息引发询单，询单转化为订单，客户消费时机、生命周期的及时服务。

3）勾画全新的价值微笑曲线

--品牌溢价、边际效用，曲线的两个高点，流量或规模处在曲线的低点；

--苹果手机，品牌高溢价、人群高认同，软硬件配合自如、畅快生畅销。

四、动车化营销管理， 自下而上用巧劲

1、产品经理制，做出令消费者尖叫的产品

1）市场预测、成本控制、设计与工艺、资源调配，产品（线）总经理摇篮；

2）消费品学宝洁的产品经理，而工业品则要培育“专才 通才”人才机制。

3）一线应用产生研发创意，维修服务重构产品设计与工艺，这两招挺管用。

2、在地化服务，调动第三方合作者的能量

1）学习北京医院管理，三甲医院取消门诊，全都放在社区医院；

2）打造一个开放的服务品牌 服务标准，选择优质第三方加盟，新利益显著。

3）想要抓住服务营销或后市场大营销的工业品企业，必须在服务盈利模式、正厂配件竞争力、维修连锁店、O2O平台上，找到自己切实可行的立足点。

4）首先，形成自己的服务品牌与体系，并向优质的社会第三方服务终端开放，提供快速响应、质量可控、成本较低的在地化服务。其次，服务商模式，要有自己独立的盈利渠道，不跟工厂原先的维修业务产生内部竞争。后，产品结构与品牌附加值要升级，否则，服务容易做成永久免费的。

3、动车化管理，计划从客户到公司决策层

1）每个车厢都有动力，每个部门都要有摆在桌面上的利益与目标；

2）每节车厢都有控制系统，每个流程、部门与项目都有过程管理；

3）每个动作都及时反馈到系统，系统判断与指令及时落实到动作。

动力集中的普通火车，到动机分散的动车高铁，速度与舒适性增色不少。互联网下的营销管理，也得决策来自一线、资源用在一线、管理沉到一线。

决策层的互联网思维，营销创新意识，善用有创业激情的年轻事业团队，才是动车化管理的内在要点。决策层要成为年轻人的内部创业导师，公司资源成为他们的孵化器，市场业绩成为他们的创富标靶。

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