跨越传统-咨询式营销管理培训系列之渠道开发与管理中的“诊”与“治”

前言，思考一些基本的问题

1. 除了价格，我们与对手的差异，还有哪些？

2. 在这些区别与不同之中，我们有哪些特点与优势?

3. 我们如何利用这些特点与优势打击对手，赢得客户？

4. 在客户与市场开发过程中，大的的障碍时什么?

★ 案例讨论：美国通用电气公司家电事业部在中国市场的开拓

一、渠道建设与管理中的常见问题：

Ø 市场竞争激烈，经销商没有忠诚度；

Ø 经销商区域间的“窜货”造成价格管理困难；

Ø 经销商总是抱怨支持少，利润低；

Ø 经销商对于新政策/产品缺乏热情；

Ø 对不同地区的政策能否有区别？

Ø 直销公司与经销渠道冲突？

Ø 经销商对于年度任务缺乏信心；

Ø 经销商缺乏对我们信任，难以接触与管理他们的客户；

一、渠道设计的原则与要素

Ø 外部环境：竞争对手与市场竞争的激烈程度

Ø 内部的优势与劣势：我们机会与对策

Ø 渠道管理的四项原则：

Ø 渠道销售 = 经销商？

★ 讨论：销售渠道还包括哪些不同的类型？

二、经销商的选择

★ 讨论：经销商 = 代理商吗？

1. 我们将失去部分利润， 但为何还需要经销商？

厂家对经销商的期望——

理想的经销商应该是——

选择经销商的标准是——

2. 渠道建设中的几种思考：

销售商、代理商数量越多越好？

自建渠道网络比中间商好？

网络覆盖越大越密越好？

一定要选实力强的经销商？

合作只是暂时的？

渠道政策是越优惠越好？

… …

3. 我们的结论是——

经销商愿意经销的产品：   

经销商对厂家的期望：

厂家应尽的义务

厂家可以提供的帮助

厂家额外提供的服务

对方的需求，正是你对其管理的切入点

三、企业发展初期的渠道管理：

1. 企业发展的主要目标：

    企业发展的主要目标：生存   发展

    企业面临的主要问题：知名度低，客户有限，资金有限，资源有限

    企业渠道策略的主要目标：借船出海，借力发力

2. 渠道管理所面临的主要困难：

    A. 与谁合作：

    1.应选择怎样实力的经销商：有实力的？实力一般的？

    2.经销商数量：越多越好？地域或行业越广越好？

3.与经销商合作的性质：**授权经销商？授权经销商？

B. 哪里寻找：

1.自己培养：说服已有的经销商---资源不匹配，配合度？

2.自己开发：在当地重新培养---资源有限，周期较长

3.策反对手的合作方：怎样的对手？---资源丰富，效果显著，有难度！

C. 如何管理：

1.业绩的完成，长期只依赖一家渠道---稳定性，健康型？

2.客户是我的，厂家不能接触！---客户的谁的？如何接触客户？

3.今年的销售计划太高，完不成！---除了苦口婆心，我们只能妥协？

3. 渠道管理应避免的错误：

    1.贪！---求大，求多，求快

    2.懒！---只看业绩，满足现状

    3.变！---灵活应变，创新互惠！

             坚持不变，持之以恒！

★ 案例分析与讨论：GE公司在几个不同时期的渠道选择

四、企业成熟稳定期的渠道管理：

1. 企业发展的主要目标：

    1.企业发展的主要目标：老市场的稳健发展，新市场的快速拓展

    2.企业面临的主要问题：已有市场竞争的日益激烈，新市场开拓中的资源不足

    3.企业渠道策略的主要目标：确保渠道跟上公司的发展，确保渠道符合公司的管理

2. 渠道管理所面临的主要困难：

    A. 不合适的合作方：

    1.有贡献，但不再适合的总经销制度：对方有客户！有难度，有风险

    2.有业绩，但没后劲的经销商：对方已经年长，已经富足，不想再投入，不想再冒险；

3.有业绩，但屡次违反规则的经销商：原则重要还是利益重要？

B. 如何管理：

1.合作方（经销商）数量太多：

2.经销商低价销售或串货销售：

3.客户/项目的归属权：

C. 项目报备制度的建立：

1.为何建立---客户，项目，价格判断的基础；公平，公正，公开原则的体现

    2.建立的基础---时间优先   地域优先原则

3.如何建立---组成与细则

    ★ 讨论：当我们的报备制度与经销商的利益发生冲突，如何处理？

D. 其他管理制度的建立：

1.分销权及专营权政策

2.价格和返利政策

3.年终奖励政策

4.促销政策

5.客户服务政策

6.客户沟通和培训政策

4. 渠道管理应避免的错误：

    1.制度！  ---时机，公平，钢性，清晰

    2.均衡！  ---成熟与落后；大客户与小客户

    3.人员！  ---观念，能力，经验，纪律！             

★ 案例分析与讨论：阿里巴巴公司对制度的执行

5.  销售业绩是对渠道唯一的考评内容吗？

1. 如何确定销售额

2. 重要的可量化的信息补充

3. 产品组合和市场渗透

4. 评估年度业绩     

5. 销售政策的认同和执行

6. 客户满意度

7. 增长率的评估

8. 市场份额的增长

★ 讨论：渠道管理中的几个难点

四、渠道冲突的管理：

1. 渠道之间有哪些冲突？

市场范围的冲突；

经营价格的冲突；

经营品种的冲突；

经营方式的冲突；

经营素质的冲突；

2. 渠道冲突的实质：

  利益的冲突是

3. 渠道冲突的应对：

严格界定经营范围

界定价格体系

界定渠道的级别（从公司直接进货的不都是一级客户）

不同类型渠道不同政策

新经销的扶持与老经销管理上的人性化

对我们的业务员严格要求

五、销售队伍管理

1. 销售队伍对于渠道合作方的正确认识

2. 渠道销售不同于直销体系的价格管理，产品管理，市场推广与激励机制

3. 销售代表与经销商的不同作用

4. 销售的基本素质及如何提高（市场/客户的开拓能力   合作方的支持/服务能力）

5. 销售人员的4项基本工作

6. 销售拜访制度的建立

六、渠道管理中的观念转变

Ø 在得到实际回款之前的销售额并不是真正的销售。

Ø 控制风险并不会损害销售。

Ø 现金到手之前销售并没有完成。

Ø 公司所挣的每一分钱都经由我们的双手而实现。

Ø 货款的拖欠比坏帐更能侵蚀利益。

Ø 那是我们的钱--客户不过是暂借而已。

Ø 越及时提醒客户就越早地收到货款。

Ø 客户从来都不会因被提醒付款而不满

总结：

一、如何获得大胜？

二、竞争的三个层次？

三、与渠道合作的基础？

四、渠道管理的高境界？

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