赢在终端——高效的终端营销
一、终端概念
从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。
从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的后一环。
从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，他可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。
总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中关键的神经末梢。
一般来说，终端指的是狭义的终端。
二、终端分类
（一）、按终端的经营类型划分
1、餐饮终端：主要包括：酒店、宾馆、饭店、集体食堂、名吃城、大排档等；
2、商超终端：名酒名烟专卖店、超市、大型商店、量贩店、商场等；
3、社区终端：小百货店、杂食店、夫妻店、社区服务摊点、代销店等；
4、娱乐终端：夜总会、酒吧、迪厅、咖啡屋等场所
5、其它：流动货摊、车内服务流动车等。
（二）、按终端的性质划分
硬终端主要指终端的硬件设施，如商品，包装，配件，附件，VI表现，售卖形式，陈列位置与陈列方式，宣传品，促销物，辅助展示物，整洁度，与其他品牌的同类商品的显著区别等等。
软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度；终端信誉。
（三）按终端的重点作用划分
1、 终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。
2、 对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。
3、 适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。
4、 对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。
当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。
三、终端作用
四、终端营销流程
那么终端营销分为哪些步骤呢？
市场调研（市场调查、目标终端确定）
终端开发（拜访、沟通与谈判）
终端铺货（产品设计、铺货）
终端销量提升（促销、品牌传播）
终端管理与服务（管理、服务）
终端评估。
（一）终端调研
调研方法：
“扫街”式的走访、观察，所谓百闻不如一见。
同行（竞品）跟随，因为一般情况下，竞争对手有他自己的想法。
与当地业内人士（批发商、商场人员）的访谈。
消费者的调研，以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。
资料的收集与查阅，比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章。
自己企业原有的一些调研和资料，也包括一些经验的类推。
终端调研的内容
1、 终端的物理条件：单位名称、企业性质、上级主管及股东背景、地理位置、规模、专用于售卖本类产品的面积、售卖形式、卖场硬件、周边社区情况、周边其他售点情况、成立时间（经营历史）等。
2、 终端人员状况：与己相关的人员排序：总经理、部门经理、柜组负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等等；主要关联人员情况：职位、性格特征、业余爱好、联系方法。
3、 经营状况与口碑：去年及上月销售整体总额；去年及上月同类产品销量排行；已有竞品品牌种类及数量；竞品进场条件：入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等；主要竞品是否有导购；终端单位与竞品厂家关系密切程度；供应商之评价（实力、信誉、承诺兑现状况等）；死呆帐之传说与实证；危机预测与防范等等。
终端选择
质量型终端标准
1、经营手续合法
2、经营状况良好
3、信誉良好，结账顺利：防止店大欺人
4、销量大且稳定
5、沟通无障碍
约见客户的方法
电话约见：方式、语言
当面约见：方式、语言
接近客户的主要方法
问题接近法、
介绍接近法、
利益接近法、
送礼接近法、
赞美接近法。
拜访终端的佳时间
客户刚开张营业，正需要产品或服务的时候；
客户遇到暂时困难，急需帮助的时候；
客户对原先的产品有意见，对你的竞争对手不满意的时候；
下雨、下雪的时候。
客户的主要性格类型
从容不迫型、优柔寡断型、
自我吹嘘型、豪爽干脆型、
喋喋不休型 、沉默寡言型、
吹毛求疵型、虚情假意型、
冷淡傲慢型、情感冲动型。
言语沟通策略
直言、委婉、
模糊、沉默、
幽默、含蓄
非言语沟通策略
目光、衣着、
体势、声调、
礼物、时间 、
微笑。
应掌握的谈判策略
避免争论、冷静地倾听对方的意见、
婉转提出不同的意见、
分歧产生之后谈判无法进行，应马上休会、
后期限、不要激怒对方、给对方一定的时间考虑、对原有条件也做适当的让步、
兵不厌诈 、数字陷阱、假出价陷阱 、绵里藏针。
处理客户异议技巧
忽视法 、补偿法、
太极法 、询问法、
“是的……如果”法、
直接反驳法 。
处理顾客异议的原则
事前做好准备、选择恰当的时机、
争辩是销售的**大忌 、
要给客户留“面子”。
推广工作的执行：
观念上的准备
打消一个观点：
不要希望**一个简单的方式去达成销售 !
建立一个观点：
只有**良好的沟通才能达成销售 !
现象 问题点 对策
1、认为价格过高
3、要求赊销
市场推广代表随身携带的物品
（三）、终端铺货
1、终端铺货常遇到问题
◇进店费、上柜费等
◇拒绝
◇不能现款现货
◇上打下
◇提出过分条件等
2、铺货的原则
终端阻力
终端老板讲“不”可以归纳为五种现象:
本品价格高
现有品牌卖得不错
（口味适合当地消费者
品质佳
消费者指名率高）
要求赊销
认为库存太小不便进货
要求先给礼品再进货
铺货时期
提 醒：判断终端的消化能力。 **次进货时，一次进太多的货不是一件好事，如果销售期过长会引起终端屯积，第二次补货会比较困难。
**次进货要合适，逐步建立销售信心。
补货我们遇到的：愿 意 进 货
3、铺货的形式
地毯式铺货：即对区域内所有餐饮终端均纳入铺货对象，目的在于**市场覆盖率迅速提升，快速提升品牌影响力。这种铺货形式比较常见于以大众型消费为主的酒类品牌。如燕京啤酒为全面占领北京市场利用大量三轮车队开展地毯式铺货，见店就铺，见铺必铺，**铺货率的大化，迅速提升终端市场占有率。
面式铺货：即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象，强化产品的较高铺货率，增加产品与消费者接触的机会，提升品牌竞争力。这种铺货形式适用于中高档品牌入市，如某中高档白酒产品进入某地级市时，选择位交通便利、客流量大的80家B级店作为铺货对象，迅速提升产品的覆盖率和品牌影响力。
点式铺货：即选择区域市场内少数领袖型终端进行铺货， 打造品牌“旗舰店”，**领袖终端影响力，以点带面，提升市场覆盖率。这种铺货形式适用于超高档品牌，如某洋葡萄酒品牌进入某省会城市，首先选择市内4星级以上酒店20家作为铺货对象，使品牌超级贵族地位迅速树立起来之后，再将铺货重点放到A级店上。
打击式铺货 ：对于品牌自身实力强大，相对于区域竞争品牌有明显的竞争优势的品牌入市，可以销定主要竞争对手的质量型终端店，在高利润、大促销等利益的刺激下，使产品铺入终端，并**周到的服务、高效的终端促销快速提升产品销量，在削弱竞争对手的竞争优势的同时，提升自身终端影响力。
4、铺货的策略：
广告跟进法：这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先投放广告（影视、户外、POP等），然后再进行产品铺货。 这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。
品尝法。在新产品初上市时往往因终端对产品缺乏认识和信心，铺货时会遇到较大的阻力较大。如果我们先从启动消费者入手，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，零售商对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，如此铺货的阻力就会大大减少。
数量奖励策略：在新产品上市中，利用数量奖励策略刺激终端进货积极性是较为有效的铺货策略。数量奖励分为现金奖励、产品奖励（如，买十赠一）、实物奖励（如，买一百件某品牌白酒送空调一台）等。
避实就虚策略 。
企业也可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能大大提高铺货速度。如企业可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分，当大多数企业选择旺季进行铺货时，你就可以反其道而行之，选择淡季进行铺货，从而避开旺季激烈的竞争。
搭便车策略：
把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”，如此就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达渠道的终端，从而尽快与消费者见面。
适量铺底铺货法：
在目前终端竞争十分激烈的情况下，对于新产品上市尤其是知名度较低的品牌，要想现款铺货是很难的，在这种情况下，可以**采取适量铺底，即上打下的方式来减少铺货阻力，达到较高的铺货率。
情感沟通法：在铺货前对终端负责人进行情感投资，**客情关系增进刺激终端负责人对产品和品牌的兴趣和销售积极性，从而主动地愿意经销厂家的产品。
制造畅销假象法。企业确定目标终端店，并派专人充当顾客去消费并要求消费此品牌的产品，问的次数多了，终端店就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业先免费铺货后，干脆就把产品买回来，如此造成产品畅销的假象，从而减少铺货阻力。
5、终端管理与维护
产品管理（品种、价格）
物流管理（配送渠道、人员、车辆、库存）
销量管理(总销量、单品种销量、单店销量）
财务管理（应收账、欠款手续、账龄、盈亏）
利润管理（总利润、单品种利润、单店利润）
促销管理（方案、实施、效果、成本、总结）
品牌管理（POP、门头、产品摆放、展示柜）
信息管理（终端意见和建议、竞争对手信息）
服务管理（人员、制度、真诚、周到）
终端“公关”技巧：
人格、形象**，生意、友谊第二；
要既专业、敬业，又要有人情味儿；
抓住细节，礼轻情义重；
注意维持与所有人都保持良好的关系和热情的态度。
终端产品管理
产品结构是否合理？
产品陈列达到要求吗？
存货方面达到要求吗？
产品质量方面达到要求吗？
采取相应行动
终端产品陈列管理
位于同类产品中据中心位置
居视线高度
尽可能多的陈列面
货架上尽可能多的存货
尽可能靠近、面向人流
产品质量管理
产品及其包装无污损
货架上的产品不能有明显质量问题，及时更换有问题的产品
是否本区域产品，如果不是，及时报上级处理
终端回访管理
回访100%原则
回访内容：客情维护，推荐产品，介绍促销，检查库存（货架上，仓库里），接订单，产品陈列、收集客户和用户对产品的反馈，处理投诉、收集竞争对手动态，收款。
燕京、金星案例
重点客户管理
为什么要加强对重点客户的管理
80/20销量规则：行业80%的销售数量来自占总数20%的大客户
这20%的客户就是我们的重点客户
销量大化
目标消费者的集中性
佳的展示地点
与竞争对手的主要战场
重点客户管理方法
增加拜访频率
要比一般客户多花1.5-2倍的时间
勤拜访，争取客户更多的配合
勤拜访，在商品陈列上保持好
勤拜访，以快的速度获取反馈
勤拜访，把投诉的危害降到小
提供优先服务
优先供货
优先开展促销
优先处理投诉
抢夺每一寸空间（冰柜）
每一寸空间都意味着销量
不是你的，就是竞争对手的
货架是一种稀缺资源，不是谁想上就能上的，同行业竞争是残酷的竞争，正所谓“同行是冤家”，刺刀不见红，怎显英雄本色？
6、终端品牌传播管理
品牌比终端更重要。
品牌忠诚核心的竞争力，一切营销工具和措施皆应因此而始，因此而终。
品牌的高效传播促进终端忠诚度提升，提高企业对终端的控制力。
终端的品牌传播必须高度重视
传播必须实现深度化
加强终端品牌生动化传播
所谓终端营销的生动化就是使终端的营销一改以往生硬、苦燥、被动的推拉式销售或任其自然的等待式销售，而以一种充满关怀、充满友爱、充满温情的营销方式，去感染、吸引、诱发消费者的激情从而产生一种愉悦的消费行为。
不但满足了消费者对啤酒本身的需求，更从精神上、心理上得到了享受，对品牌产生良好的印象，提高了消费者对品牌的忠诚度，并利用口碑效应和直接的消费行为影响身边的其它消费者，逐渐产生更多的具有较高忠诚度的消费者实现持久消费，从而从根本上提高终端的销售量。
加强理货工作，提高产品展示效果。
搞好终端理货工作是实施终端生动化营销的基础，良好的产品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，会吸引消费者的注意力，从而激发消费者的消费欲望，尤其是在竞争品牌同时存在的终端店，加强理货，提高产品展示效果显得尤为重要。
加强终端POP广告管理，创造生动化消费氛围。
不可忽视的品牌口碑传播。
口碑传播是是人类原始的传播方式，但它一种一种永远不会退出舞台、不会承认落后，一种不需要高成本投入而又成效显着的方法，一种传统产业和新经济都不拒绝的的传播手段。
口碑传播的途径：
企业员工传播：企业员工有意无意地向身边的亲友介绍本企业的产品和服务；企业营销人员向经销商和顾客推介产品和服务。
经销商传播。经销商作为品牌的经营者，为了实现利润的大化，必须积极地向顾客推介产品和服务。
顾客传播。大多数顾客尤其是回头客都经常向周边的亲友介绍消费体验。顾客传播是第三方传播，传播的信息是客观而公正的，具有可信性，必须重视和加强顾客的口碑传播，让每一个顾客都成为品牌忠诚、热情的义务宣传员。
完善周到的服务传播。
一流的品牌不仅代表一流的品质，还代表一流的服务，在品质日益同质化的今天，服务是创造新的竞争优势的重要途径。
完善周到、超越期望的服务能够为顾客提供更加便利的消费条件，能够为顾客创造更多的让渡价值，能够让顾客对品牌的满意度得到极大地提升。
在服务中不仅仅是解决顾客的现实问题，还要开展顾问式和演绎式服务，服务人员不但要从行为上展示出良好的品牌形象，还要把企业理念、服务宗旨、产品知识等积极传播给顾客。
**服务使品牌信息与顾客进行深度沟通，从而产生良好的品牌印象。
7、终端促销管理
促销就是将某种商品从众多的商品中突出出来，根据不同商品的特点，找出差异点，进行不同的促销模式，从人的感觉出发，刺激消费者的神经系统从而实现交易的完成。
8、终端投资及风险控制
终端投资
进店费（专销费、店庆费、条码费）
促销费（人员费用、促销品费、销量奖励费）
宣传费（门头、展示费、 POP）
冰（展）柜费
赊欠货款
终端风险类型
1、终端货款风险: 因终端经营和信誉问题产生的转让、倒闭、拖账、死账等
2、终端销量风险：销量不能达到预期
3、终端投入成本风险：高额进店费、专销费、促销费、门头费等
4、企业业务人员风险：责任心不强，手续不全；人员流失甚至携款逃跑。
终端风险预防及控制办法
①注意终端选择
②勤于沟通与回访
③及时清账、不给终端留有欠款借口
④加强业务员管理
⑤服务及时、承诺兑现
⑥在终端培养“内线”人员
⑦签订平等的销售协议
⑧企业加强管理
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章深度分销营销模式管理策略 一、关于深度分销正确认识 1.深度分销的概念 2.深度分销模式特点 3.深度分销的优点 4.深度分销的误区 二、行业深度分销意义 1.提升企业对渠道的掌控力 2.提升企业对消费者的沟通 3.提升品牌影响力和忠诚度 4.提升竞争壁垒和营销效益 三、适合深度分销的市场条件 1.品牌成熟度高 2.市场需求量
二、市场营销发展的几个阶段 1.工厂导向型 2.产品导向型 3.品牌导向型 案例：海信与海尔的较量 三、看看今天的营销环境发生的变化 1.产能过剩、产品同质化让客户有了更多选择和选择的困惑 2.决定市场竞争优势的关键因素，不仅是产品、价格、促销和渠道，还有品牌、客户 3.信息的透明化和注意力分散让客户更加难以沟通 4.购买的决定权越来越
课程大纲： 章经销商赢利模式的反思 一、关于赢利模式的思考 1、盈利与赢利的区别 2、什么是赢利模式 二、检视当前影响我们更快发展的因素 1、经销商发展可能面临的内部问题 管理不规范（制度、人、财、物、库存等） 员工整体素质低 员工的执行力差 运营及隐性成本大 市场及新产品信息渠道不畅 2、经销商可能面临的外部问题 经营思路落后
章营销不是战争 一、从《营销战》说起 《营销战》是由中国财政经济出版社出版的，译自美国知名市场营销战略家艾尔里斯和杰克特劳特的力作Marketing Warfare。 《营销战》开篇提出：“当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有的公司都遵循同样的原则：市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜。” 二、营销真
章品牌的涵义与价值 一、什么是品牌？ 1、品牌定义 2、企业为何做品牌 3、案例：品牌与消费者沟通的价值 二、品牌的特性 1、排他性、专有性 2、无形性 3、传播性 4、双方性 5、资产性 6、持续性 三、品牌的功能 1、品牌的主要功能 2、展示品牌功能的五个表现方面 四、品牌价值与品牌力 1、品牌建立的三个阶段 2、品
章促销的相关概念 一、促销的概念 科特勒定义 本人的定义 二、促销的目的 1.战术目的：促进销量的提升 2.战略目的：实现销量和品牌忠诚的持续提升。 3、促销的实战性目的 新品上市，吸引消费者。 打击对手，提升优势。 争夺消费者，拓展市场。 让利消费者，增加销量。 创造竞争优势，延长产品生命。 回馈消费者，提升品牌价值。 三、
章卖场谈判综述 一、什么是卖场谈判 二、卖场谈判的目的 三、卖场谈判的原则 四、卖场谈判的准备 1、人员准备 2、时空地点选择 3、收集信息的方法 4、确定目标 5、拟定计划 6、开场方式 7、谈判内容 8、谈判能力 五、卖场谈判中谈判人员的四种类型分析 1.狐狸型 2.猪型 3.驴型 4.老虎型 六、卖场谈判的五个阶
章新形势下营销趋势（1小时） 一、思考：许多企业经营为什么赚不到钱 二、市场营销发展的几个阶段 1.工厂导向型 2.产品导向型 3.品牌导向型 案例：海信与海尔的较量 三、看看今天的营销环境发生的变化 1.产能过剩、产品同质化让消费者有了更多选择和选择的困惑 2.决定市场竞争优势的关键因素，不仅是产品、价格、促销和渠道，还有品牌、顾客
