大客户营销策略与顾问技术
 

大客户营销，容易被误解、误用。一些工业品企业，简化销售管理，弱化品牌营销，寄希望于几个黄金客户做起销量，然后自己专心于生产与供应，这是在开历史的倒车！工业品企业的大未来，在于客户拥有的数量与质量，在于市场获得能力，而放弃客户经营的工业品企业，只能回到拼规模、比价格的推销时代，无法拥抱客户至上的品牌营销时代。

还有些工业品企业，自己的产品、品牌与营销体系，都还处在稚嫩的初创期，一心要攀上行业大客户的高枝，没有耐心培育有潜力的中小客户，与他们一起成长。买方的话语权，已经超过卖方，想法与实力的不对称，会让创业期工业品企业走弯路的。挑选与自己能力匹配、战略合拍的潜力股客户，用价值吸引客户、用服务留住客户，培育出自己的未来大客户群体，并在过程中不断优化自己的营销体系，这才是有效的大客户营销。

1、工业品营销活力=大客户营销生命力

大客户营销，做成稀树草原，还是一片森林，命运大不相同。稀树草原，几颗孤零零的大树，一遇到暴风骤雨，折断后就很难再长出另一棵大树，这样的工业品营销风险高，难以持久。而一片森林，则绿草、灌木与树木其生长，客户结构丰满，客户生命周期交错，顺境时企业扩张的空间大，逆境时抗打击力强，这样的工业品营销体系有活力，这样的大客户营销有做点。

1）双向营销：内部营销效率决定外部营销效益

（内部营销创造价值，外部营销传递价值）

2）营销三做：想做、能做、可做—想法即做法

（战略定想法，策略找做法，资源出活法）

3）销售三看：看客户、看竞争、看进度

（做法兑现想法，想法激活做法）

4）业绩三率：达成率、增长率、利润率

（目标达成看成本，业绩增长看大势，利润指标看潜力）

5）倍增之道：全员营销必须让位于体系营销

6）互动讨论：工业品企业，为何背离营销红利？

2、大客户营销，知彼知己算为先

对于中小工业品企业而言，大客户多少有一些神秘色彩，漫长的流程，谨慎的决策，难得一见的高层，傲慢的基层。唉，面对产品信心百倍，面对客户却一筹莫展。营销如兵法，多算多胜，知彼知己方能胜券在握。从思维方式开始埋下大客户营销的种子，以扎实的基本功夫浇水施肥，像向日葵一样向着客户的阳光而生长，大客户营销，未出手前已谋定。

1）聚焦大客户的六种思维方式

（一击而中，脱颖而出，灵活思考，放眼未来，以情动人，双向关系）

2）领会大客户的四个基本功夫

（对号入座，榜上有名，登堂入室，预算契机）

3）跟着大客户的步伐跳四步舞

（花心思吃透客户运作机制，借客户智慧完善自己，配合客户做内部调整，嵌入客户运作流程）

4）知彼知己，盘点自己的大客户资源与机制

5）互动案例：屌丝企业如何赢得白富美的青睐？

3、发起攻势，大客户营销的亮剑精神

大蛋糕摆在眼前，顾不到多想，全身心地扑上去，如此贪婪的营销，结不出什么好果子。大客户营销，像是攻克一座城堡，驾云梯，打开门，需要与战场情势匹配的勇士，而且，在发起总共之前，凝聚团队的力量，并在接触战中随机应变，动作娴熟。用亮剑精神武装起来的大客户营销团队，客户沟通用心，企业高层放心，营销人员开心。

1）栽好梧桐树，引得凤凰来

（业务定位，锁定客户，命中靶心）

2）做实八个动作，敲开客户大门

（客户数据库，自我介绍，电话预约，邮件跟进，电话拜访，创意短信，电话沟沟通，刷新记忆）

3）三类销售人员，对好位才得味

（圣人型打通高层，伙伴型理顺节点，猛犬型一锤定音）

4）牢记四个要点，成于见面之前

（行动一致，组团出击，成交施压，九个小技巧）

5）与大客户谈判，熟练八个套路

（先对人后对事，有条件让步，卖个关子，拉人垫背，善待自己，细筛招标，投标坚决，算准服务成本）

6）互动案例：一帆风顺的投标项目，为何功亏一篑？

4、大客户营销，攻心为上攻城为下

治大国如烹小鲜，慢火熬出老汤的醇厚滋味，而大客户营销，也是要以客户价值为基点，塑造客户成功的过程中，做好业务关系。与客户打交道，就是与人打交道，帮助人成长，才能帮助公司成功。若想将大客户营销做的更牢靠，那就必须以三专心态，在关系演进的五个阶段中，与客户共创造、共成就。

1）营造和谐气氛，让支持者轻松愉快

（分享成功，分享快乐，客户关系拧成一股绳）

2）结成稳固同盟，三类部门三个对策

（利润部门大嗓门，必需部门大压力，资源部门大建议）

3）与客户共成长，三专心态时时闪光

（专心新业务拓展，专长资源互通，专门知识储备）

4）客户关系地图，细研五个阶段模型

（孕育阶段买卖化，初期阶段互通化，中期阶段关系化，伙伴阶段渗透化，协作阶段战略化）

5）互动案例：一个好点子，开启了一笔大业务

5、大客户营销：算对账，布好局，走对路

大客户营销，工业品销售的一道大菜，想要吃到，就必须盘点资源、算好账。算清楚自己的营销资源，从存量客户中找到培育对象，从增量客户中寻求全新开局，大客户营销，就能近处有落脚点、远处有开阔地。然后呢，在年度营销计划中，有机嵌入大客户营销目标与策略，围绕有限资源做大文章，大客户营销就能生发出惊人的共振能量。

1）两个角度：大客户选择的放大镜与望远镜

2）两个法则：大客户营销的基本功

（ASK法则与MAN法则）

3）一个坚定：大客户营销嵌入年度营销规划

4）互动案例：乐高，与孩子一起成长

5）80/20法则：客户聚焦、资源聚集

6）三环效应：大客户营销的能量共振

（大客户营销=口碑效应X圈子影响力X持续购买力）

7）互动案例：富士康能死守苹果吗？

叶敦明

工业品企业营销教练

2014年3月17日星期一

叶敦明老师的其它课程