市场营销战略创新与商业模式创新的实效策略

**章 企业战略与市场营销战略概述

一、企业战略的概念

二、企业战略的三个层次

三、企业战略计划的主要内容

1、认识和界定企业的使命

2、区分战略经营单位（SBU）

3、规划投资组合（业务范围）

4、规划成长战略

四、现代企业为什么需要营销战略

五、营销战略产生背景：

1. 需求结构急剧变化；

2. 科技进步神速；

3. 国际竞争日益激烈；

4. 社会、政府和顾客对企业的要求和限制提高；

5. 资源短缺和突发事件不断出现。

六、营销战略的实质是什么

1. 营销战略是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划。

2. 营销战略的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。

七、 企业战略与市场营销战略的关系

案例：海尔的战略－国际化营销选择战略

第二章 营销战略制订与管理的过程

一、分析市场机会

1. 市场机会，就是指市场上存在的某些未被满足的需要

2. 市场机会 = 环境机会

3. 市场机会 ≠ 企业机会

二、选择目标市场

1. 市场细分的方法

2. 如何选择目标市场

3. 如何进行市场定位

三、营销战略计划制订的步骤

1、经营任务分析

2、战略环境分析

3、战略条件分析

4、战略目标选择

5、战略思想选择

6、形成经营战略计划

四、营销战略计划管理

1、营销计划的本质

2、营销计划的内容

3、营销计划的制订

4、营销计划的执行

5、营销计划的评估市场营销战略实施和动态控制

第三章 企业营销环境的分析和市场营销战略的选择

一、企业营销环境SWOT分析

二、市场竞争战略的四种类型及应用

1. 防御战略

2. 进攻战略

3. 侧击战略

4. 游击战略

三、营销战略的五种模式

1. 稳定型：维持产品市场现状

2. 反应型：在稳定基础上变革

3. 先导型：向有联系的产品市场发展

4. 探索型：向新产品领域和海外市场发展

5. 创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场

案例：通用电器公司营销战略模式

四、主要营销要素战略

1. 产品战略

2. 价格战略

3. 渠道战略

4. 促销战略

5. 公关战略

五、市场渗透与市场开发战略

1. 市场渗透战略

2. 市场开发战略

六、影响市场营销战略管理效果因素分析

1. 企业可控制因素 ：营销组合

2. 企业不可控制因素 ：环境因素

七、 营销战略的运态化管理

1. 营销战略不是一成不变的

2. 影响营销战略执行的因素

3. 营销战略执行效果控制

第二板块：市场调研的实效工具与应用策略

**章 市场调研的概述

一、 市场调研目的：

1. 了解需求并评估商机

2. 分析并选择目标市场

3. 实时监控市场的表现

4. 营销策略更有效执行

二、 市场调研的原则：

1. 准确性、

2. 及时性、

3. 针对性、

4. 系统性、

5. 规划性、

6. 预见性。

三、 市场调研的步骤

1. 确定市场调研目标、

2. 确定所需信息资料、

3. 确定资料搜集方式 、

4. 搜集现成资料、

5. 设计调查方案 、

6. 组织实地调查、

7. 进行观察试验、

8. 统计分析数据、

9. 准备研究报告。

四、 市场调研的分类与方法：

1、 按调研目的分类

 宏观环境调研

 微观环境调研

2、 按调研的方式分

 质化调研

 量化调研

五、市场调研的方法

1. 问卷调查法、

2. 随机访问法、

3. 实地考察法、

4. 资料收集法、

5. 电话访问法、

6. 上门拜访法、

7. 信函调查法、

8. 座谈会议法。

六、市场调研的内容

1、宏观环境调研

 国情政策调研、

 行业发展调研、

 市场环境调研、

 市场需求调研、

 市场供给调研、

 市场行情调研、

 市场营销调研、

 区域人口总量、

 经济发展水平、

 消费者之偏好、

 市场竞争秩序。

2、微观环境调研

 产品特性种类、

 市场竞争手段、

 竞争对手状况、

 主要经销商、

 目标经销商、

 终端的调查、

 消费者心理、

 消费者行为。

第二章 消费者消费心理与行为调研实效策略

一、 消费者心理与行为调研的目标

二、 消费者心理与行为调研方法

三、 消费者知觉与学习心理

1. 消费者知觉类型

2. 消费者知觉影响因素

3. 消费者产品概念形成模型

4. 消费者学习测量

四、消费者动机与决策心理

1. 消费者动机经典理论简介

2. 消费者动机过程模型

3. 消费者动机形成和动机激发

4. 消费者动机分析方法

五、 人格特性与消费者行为

1. 人格理论简介

2. 消费者人格与市场细分

3. 消费者人格与品牌/产品/业务设计

4. 消费者人格特性测量方法

六、消费者态度形成与转变

1. 消费者态度的结构模型

2. 态度形成与态度转变

3. 消费者满意度的影响要素

4. 消费者态度测量方法

第三章 市场调研数据统计方法与应用分析

一、线性回归分析

1、线性回归方程的基本模型

2、线性回归方程的统计检验

3、回归分析假设条件的检验

4、线性回归分析的基本步骤

 确定回归中的自变量和因变量。

 从收集到样本资料出发确定自变量和因变量之间的数学关系，即建立回归方程。

 对回归方程进行各种统计检验。

 利用回归方程进行预测。

实例分析

二、判别分析

1、判别分析法的基本思想

2、判别分析基本模型与统计术语

3、分析的基本步骤　

实例分析

三、聚类分析

1、聚类分析的基本思想

2、距离与相似系数

3、常用的距离指标有

 欧式距离

 欧式距离的平方

 曼哈顿距离

 切比雪夫距离

4、聚类方法

 层次聚类法

 迭代聚类法

5、、聚类分析的主要步骤

实例分析：

四、 因子分析

1、因子分析的基本思想

2、因子分析的数学模型和相关统计量

3、因子分析的基本步骤

 确定研究变量。

 计算所有变量的相关矩阵。

 构造因子变量。

 因子旋转。

 计算因子得分。

实例分析

五、对应分析

1、对应分析的基本思想

2、有关统计术语与资料格式

 列联表

 主成分

 惯量和特征值

 卡方、似然比卡方、曼图—汉斯泽鲁卡方、法系数、列联系数

3、分析的步骤

 确定研究的内容

 获取分析资料

 对列联表作对应分析

 解释结果意义

 评价分析结果

实例分析

六、多维偏好（主成分分析）

1、主成分分析的基本思想

2、主成分分析的数学模型

3、主要统计术语

4、分析的基本步骤

 确定研究的问题

 资料的收集

 主成分分析

 偏好图并解释结果意义

实例分析

七、 多维尺度法

1、多维尺度法的基本介绍

2、统计术语与数据格式

3、分析的基本步骤

 确定研究的问题。

 获取资料。

 作多维尺度分析。

 作空间图并解释结果意义。

 评价分析结果。

实例分析

八、联合分析

1、联合分析的基本概念与功能

2、联合分析的模型和有关统计术语

3、联合分析的基本步骤

 确定研究对象

 确定属性及水平

 实验设计

 资料的收集

 计算属性的分值

 评价分析的结果

 解释结果

 模拟市场占有率

第三板块：商业模式创新与商业计划书制订

**章：商业模式创新概述

一、什么是商业模式

二、商业模式创新的意义与作用

1. 为什么商业模式创新比技术创新更重要

2. 商业模式创新是企业战略创新的核心

3. 商业模式创新是企业营销创新的基础

三、产品、企业价值观和商业模式关系

四、营销模式与商业模式的区别与关系

五、商业模式创新的三个步骤

（一）分析现有商业模式

　（二）、寻找商业模式创新的途径

1．重新定义顾客，提供特别的产品和服务。

案例：春秋航空

2．改变提供产品／服务的路径。

案例：戴尔电脑

3．改变收入模式。

案例：麦当劳

4．改变对顾客的支持体系。

案例：海尔

5．发展独特的价值网络

案例：格兰仕

　（三）、商业模式创新应注意的问题

六、商业模式创新经典案例分析

1. 阿里巴巴

2. 苹果电脑

3. 诺基亚

第二章 商业计划书的制订

一、什么是商业计划书

二、商业计划书的作用

三、商业计划书的提纲

四、商业计划书的流程

五、商业计划书的格式与内容

六、制订成功商业计划书的关键点

六、商业计划书案例分析

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