外贸食品企业国内市场营销战略制定与营销力提升
**章 国际、国内食品市场与营销分析
一、反思我们运作国际市场以来得到了什么
1. 利润？
2. 市场？
3. 品牌？
二、国际食品市场发展对我们影响
1、国际食品市场品牌化浪潮对我们的影响
2、国外对中国食品安全问题的炒作或关注对我们的影响
3、国外市场OEM战略对我们发展影响
三、国内食品市场前景分析
1、国内食品市场的发展现状与前景分析
需求提升化
供给过剩化
产品多样化
竞争激烈化
竞争多层化
竞争品牌化
顾客导向化
渠道紧密化
购买便利化
终端从元化
KA强势化
案例：以速冻食品国内市场发展与前景为例分析国内食品市场
2、国内食品市场发展的驱动因素
消费水平提升，消费观念提升
生活方式改变，生活节奏加快
家用电器普及，饮食的效率化
城乡超市发展，终端市场延伸
消费需求聚合，健康安全便捷
3、为什么我们要大力开发国内市场（如何运用九宫格和曼陀罗工具进行分析）
案例：山东好当家海洋食品集团营销战略为何从国际转向国内？
第二章 国内市场营销战略选择与制订
一、何为营销战略？
二、营销战略的特点
1. 长远性
2. 全局性
3. 对抗性
4. 应变性
5. 特殊性
三、营销战略的类型
１．"增加份额战略"
２．"增长战略"
３．"利润战略"
４．"集中市场和削减资金战略"
５．"转变战略"
６．"退出战略"
四、营销战略的重要性
1. 战略决定命运
2. 战略决定发展，战术决定生存
3. 有战略与无战略的区别
五、市场竞争战略的四类型和角色
1. 防御战略----领导者（皇帝）
2. 进攻战略----挑战者（外敌）
3. 侧击战略----革命者（诸侯）
4. 游击战略----利基者（流寇）
讨论：我们的市场竞争战略如何选择
六、运用SWOT分析工具对我们营销环境分析
1、什么是SWOT分析工具
2、练习：运用SWOT分析工具分析我们的营销环境
3、根据分析结果选择我们的营销战略
七、影响营销战略选择的五个关键性要素
1. 企业的发展历史
2. 企业的期望与远景
3. 所面临的市场环境
4. 企业拥有的资源
5. 企业核心竞争能力
八、如何制订以顾客为中心以品牌为导向的营销战略
1、企业营销战略制定的两个层次
企业总体营销战略
营销业务部门营销计划
2、如何制订企业总体营销战略
确定企业的营销战略任务
建立必要的战略业务单位（组织结构建立）
规定企业的业务范围使企业的战略任务更加具体
将企业有限的资源在各个战略单位之间进行分配
确定新业务发展计划
3、业务部门营销计划
制定市场营销计划
营销计划的执行
营销计划执行的控制
九、SMART原则在营销战略制订中的使用
1、什么是SMART原则
2、实施SMART原则的七个步骤
3、练习：制订一个符合SMART原则的营销计划
十、PDCA循环管理法在营销计划管理中有使用
1. 计划Plan
2. 执行Do
3. 检讨Check
4. 反馈Ask Yourself
练习：运用PDCA对自己的营销计划执行情况进行分析和管理
十、相关案例分析
1. 三全、思念营销战略分析
2. 獐子岛海洋食品营销战略分析
3. 美国百威啤酒营销战略制订策略
4. 维维豆奶营销战略制订策略
5. 某乳品企业营销战略制订策略
6. 某番茄浆产品营销战略制订策略
第三章 营销渠道创新与双赢渠道关系建设
一. 关于营销渠道的概念和职能的概述
1、营销渠道的概念
2、营销渠道的职能
二. 食品行业营销渠道特征分析
1. 渠道结构多元化
2. 渠道关系复杂性
3. 渠道管理成本高
4. 渠道终端分散性
三. 食品行业营销渠道现状分析
1. 渠道体系混乱
2. 渠道关系松散
3. 渠道效率不高
4. 渠道职能单一
四、食品行业营销渠道创新策略
1. 关于创新的理解
2. 传统营销渠道模式的反思
3. 经销商问题的反思
4. 食品待业几种流行的营销渠道模式的对比分析
深度协销
深度分销
深度营销
直分销
直销
营销
复合渠道模式
5、营销渠道创新三大策略
渠道结构的创新
渠道关系的创新
渠道职能的创新
五、食品行业营销渠道结构创新
1、渠道创新（设计）的流程
2、渠道结构的创新方式
传统渠道的变革
企业自建设渠道
混合式渠道模式
KA渠道模式
六、渠道成员的选择、评估与管理
1、渠道成员的选择标准
2、渠道成员评估
3、渠道成员的管理
渠道成员管理内容
渠道成员的绩效管理
渠道冲突和管理
七、营销渠道职能创新
1、渠道职能创新的驱动因素
2、终端品牌生动化传播创新策略
创新终端POP广告传播，营造生动化消费氛围。
产品生动化陈列策略
强化品牌口碑传播，让品牌传播无限复制
八、客户关系管理与创新策略
1. 重视和加强客户关系管理创新必要性
2. 客户关系管理的目的
3. 客户关系管理策略
定期组织新老客户到公司参观、交流。
经常性地召开客户经验交流会。
召开样板市场观摩会。
经常性地客户业绩评比、奖励。
对客户的不定时性拜访和节日慰问。
建立高效的客户信息反馈与处理体系。
实效性的客户技能提升培训。
为客户提供顾问式的经营指导。
为客户提供生意和金钱之外的价值。
九、加强客户管理的方法
1、经营管理
档案管理
流程管理
团队管理
绩效管理
财务管理
产品管理
物流管理
2、市场管理
价格管理
区域管理
终端管理
物流管理
产品管理
促销管理
品牌传播
信息管理
十、为客户提供周到的营销服务
1. 体力服务向智力服务的转型
2. 市场信息共享
3. 市场开发
4. 售后服务
5. 能力提升
第四章 K/A渠道管理实效策略
一、 K/A的概念与特征
二、 K/A管理与普通零售店的区别
三、 K/A开发、拜访与沟通策略
1. 目标K/A的选择及标准
2. 拜访K/A的准备（心理、形象、资料）
3. 接近K/A的主要方法
4. 约见K/A的方法
5. 拜访K/A的佳时间
6. 五种提高意外拜方访效率的方法
7. 访后分析的程序
四、 K/A管理者性格分析与沟通策略
1．性格类型
知名型
分析型
合群型
表现型
2、语言沟通策略
直言、委婉
模糊、沉默
幽默、含蓄
3、非言语沟通策略
目光、衣着
体势、声调
礼物、时间
书信、微笑
4、K/A沟通的开场技巧
称赞
探询
引发好奇心
诉诸于好强
提供服务
建议创意
戏剧化的表演
以第三者去影响
惊异的叙述
5、十二种创造性的开场白
五、 K/A谈判策略
1、谈判模型设计
2、谈判的流程设计
3、谈判准备事项
4、谈判中的应变策略与技巧演练
5、 谈判让步十六招
6、 如何打破谈判僵局
7、 解决谈判分歧的五种方法
8、 KA买手的秘密（KA对买手针对卖家的**训练）
9、 与KA谈判的几点小诀窍
讨价还价
学会“配套”
10、K/A谈判个案分析
案例分析：家乐福攻入之谈判策略
案例分析：某品牌不谈而胜进入家世界的策略
11、情景模拟训练（随机挑选两位学员分别扮演KA客户和商家谈判人员，实景情模拟）：
与KA进行上货谈判
与KA进行节庆费谈判
六、 K/A管理的目的
七、 K/A管理定义
八、 K/A管理原则
九、 K/A管理的内容
1．制定重点客户的业务发展策略与计划；
2．实现大程度的店内零售表现和品类管理优化；
3．执行新产品推广计划、促销计划；
4．管理销售费用；
5．负责回款；
6．了解客户业务信息和竞品信息；
7．发展个人与团队。
十、K/A管理与服务实效策略
1、K/A信限管理
信用调查方法
信用评估方法及频次
信用级别划分
信用预警系统的建立
信用风险评估与规避
2、 K/A销售管理（相关表单）
销售计划
品种组合
销售费用
人员跟进
业绩考核
利润核算
3、 K/A销售费用管理
讨论：如何降低K/A营销和管理费用
4、 K/A产品管理
5、K/A终端生动化管理
6、K/A促销管理
案例：某品牌的人性化促销策略分析
案例：如何获得K/A在促销资源方面的支持
案例：如何规避K/A过分的促销要求
案例：如何做好K/A的核心销售日促销
7、 K/A账款结算
8、 K/A信息管理
9、 K/A服务
案例：某K/A经理如何与买手增进客情关系
案例分析：某品牌为K/A提供人员专业技能培训服务赢得永久性、排它性合作伙伴资格
第五章 打造超级领导力和执行力的营销团队
一、讨论：为何营销团队自我管理能力高低取决于团队领导力和执行力？
二、关于团队领导力的思考
1、项羽为何败在刘邦手里。
2、为何业务高手与高级管理者是两种不同的角色。
三、关于团队执行力的思考
1、执行不力是一个普遍现象！
2、执行为何不力？
3、孙武练兵故事的启示
问题在下面，根子在上面。
执行不力源于领导者领导不力。
执行力就是领导，领导就是执行力
执行应当是一名领导者重要的工作
“火车跑得快，全靠车头带；工作好不好，关键在领导。”
4、打造超级领导力和执行力为何从管理层做起
执行力强的团队，需要好的领导力。
一个优秀的团队领导就是要善于搭建支持销售平台的系统，帮助团队人员成功。
四、管理者的领导力和执行力提升实效策略
1、建立和谐的团队建立文化
优秀的文化是一种宗教！
为信仰而战的军队，是不可战胜的！
案例：韦尔奇一段话给我们的启示。
案例：海尔患绝症员工后的心愿的启示。
2、确定普遍认同的团队目标
3、当好三种角色
领导是船长
做好朋友
当好教练
案例：某体校篮球教练的尴尬事
案例分析：马谡失街亭谁之过？
五、优秀经理要做的九件事
六、营销经理的十大职责
七、营销经理的二十大能力
八、提升下属能力的有效方法
1. 知识培训和学习
2. 实战技能训练
3. 公开竞岗机制
4. 高效的绩效考核
5. 要知人善任
案例：刘邦为何是知人善任的典范
九、团队领导如何建立高效的沟通机制
1. 管理者不能超级指挥，但可以越级沟通
2. 中国人性格分析与沟通策略（扬善于公堂，避过于暗室）
案例：刘备摔阿斗的故事
案例：宏基为何不打卡考勤？
案例：某企业戒烟的故事
十、有效的管理沟通策略
1、沟通的方式
内部沟通（正式沟通）
外部沟通（非正式沟通）
2、沟通的原则
以事实为依据
不可居高临下
公司利益至上
坦诚无私积极
能够换位思考
有效控制情绪
富有创新策略
3、有效沟通十二大策略
十一、团队领导者人才选拔和培养策略
1. 人员选拔以执行力为重点
2. 而非以学历、高工作经验为重点
3. 提升下属能力是领导的**责任
案例：戴尔的选人制度
案例：韦尔奇的用人、育人策略
十二、团队领导者如何有效激励员工
1. 激励的目的
2. 激励的方式
3. 马斯洛需求理论
4. 高效的精神激励方法
案例：韦尔奇的激励人
十三、团队领导者如何建立高效的授权体系
1. 权力意味着责任
2. 会授权是领导者的基本素质
案例分析：从诸葛亮的悲剧看有效授权
讨论：诸葛亮悲剧给我们的启发
3、高效的授权策略
责权利一体化
权力使用目的
权力的明确化
权力使用透明
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