卓越的营销创新策略与实战技巧

卓越的营销创新策略与实战技巧

**部分：高绩效的营销团队建设管理

**章 营销团队管理概述

一、加强营销团队的建设的意义

二、目前企业营销团队建设中存在的问题

三、提升营销管理者管理能力是团队建设基础

四、优秀营销管理者的角色与职责

1.营销管理者的职业定位

2.优秀职业经理人的标准

3.营销管理者扮演的5大角色

4.营销管理者的职责

营销总经理职责

市场部经理职责

区域经理职责

五、营销经理日常管理容易陷入的八大误区

六、管理人员四种类型分析与管理风格认知

七、营销管理结构架构与管理流程设计

第二章 营销团队管理者应具备的能力

一、目标管理能力

1.工作目标如何来制定、计划与达成

2.目标之设定--SMART原则

3.目标设定的八个步骤

4.从总体目标到实施计划---计划的六大要素

5.如何准确把握和实施重点工作，和预测、计划好下月的工作。

6.计划的实施与跟进

7.（案例分析与研讨）：

二、 问题发现与改善能力

1.如何发掘和解决工作中存在的问题

2.错误观念影响问题的发现与解决

3.面对问题的心态

4.管理人员思考与解决问题的五个维度

5.如何从人、机、物、环、管理中找出问题、消除浪费

6.如何与相关部门及时、有效，协作解决问题

7.解决问题的技巧与方法

8.（案例分析：跨部门问题之解决）

三、时间管理能力

1.中层干部对个人、对组织的时间管理

2.时间管理对工作业绩的影响

3.常见的时间管理误区

4.抓住日常管理要点、决定重点管理项目

5.跳出时间的陷阱、养成良好的时间管理习惯

6.如何对时间进行规划，减少工作中的“救火”现象

四、授权与激励能力

1.授权能力---学会分身术与提高你的工作分派能力

2.授权的意义、重要性、以及有效授权的三个要素

3.有效授权的五个原则、方法与步骤

4.如何预防和解决授权中出现的问题

5.有效激励的艺术与管理

五、沟通能力──管理的核心

1.沟通的原则、心态、与技巧

2.沟通障碍的产生与防范

3.有效处理冲突的技巧

4.如何与下属建立相互依赖的关系

5.如何与上级进行积极有效的沟通（怎样才能成为上司的得力助手）

6.如何与同级进行配合与协作（如何获得相关部门与同事的支持与配合）

六、培育下属能力

1.优秀的管理者应是一名优秀的教练

2.员工心态培养---态度决定一切

3.培养部下应有的态度

4.员工消极情绪根源与结果分析

5.如何做好教育训练---训练四步曲

6.OJT训练的五项基本原则

7.绩效考核的四个重点

8.如何激发部属的工作热情

9.良好氛围塑造应注意的方面

10.如何处置表现不良的部属

11.如何来消除或减少组织中的种种内耗

12.（案例分析、分组研讨，结合工作实际，互动发表)

七、 团队建设能力

1.高效团队的特质

2.高效团队领导者心态与素质

3.工作群体与团队

4.管理团队5种途径

5.管理团队角色测试与分析

第三章 优秀一线营销售人员实战技能提升策略

一、营销人员的职业定位

1.卖方导向－－买方导向

2.产品导向－－营销导向

3.销售人员－－营销人员

4.营销首先是一门技术，其次才是一门艺术

二、优秀营销人员的职业素养

1.营销人员性格类型分析

2.优秀人员素质要求

3.培养你的自信心12大黄金法则

4.面对失败的5种态度

5.优秀营销人员的十种能力

6.产品能力

7.调研能力

8.沟通能力

9.策划能力

10.管理能力

11.协调能力

12.团队能力

13.公关能力

14.服务能力

15.培训能力

16.克服常见的不良习惯

17.营销人员的自我塑造

效果  =  （技能    知识）* 态度

三、营销人员必须灵活运用的基础营销理论

1、4P理论与实践

2、战略4P

3、4C理论与实践

4、4R理论

四、营销人员必须灵活运用的营销管理工具

1、市场竞争战略

练习：根据本公司或自己所负责的区域市场目前的市场定位，制定公司的竞争战略

目标管理之SMART原则

练习：制订一个符合SMART原则的工作计划

3、时间管理之－－第二象限管理法

练习：按第二象限管理法将每日工作内容进行分类，并说明理由

4、产品生命周期管理

5、波士顿矩阵组合法

6、SWOT分析法

练习：请用SWOT分析方法对你所负责的区域市场进行分析，并提出对策

7、PDCA管理循环管理法

练习：运用PDCA循环管理法对自己的工作进行分析

第二部分 营销渠道创新与直销业务绩效提升策略

**章 渠道变革与创新策略

一、传统渠道营销模式的反思

1. 市场开发的成功与否对经销商的依赖度大，具有很强的机会主义色彩； 

2. 厂商双方经营目的错位，思想不一致，方向不一致，行动不一致；    

3. 品牌生命周期管理不力，市场管理、控制与抗挑战能力差；    

4、渠道结构复杂，渠道链过长

5、渠道关系松散，忠诚度低下

6、渠道职能单一，物流效率低

7、企业对市场掌控能力差，缺乏话语权

8、企业与消费者的沟通有效性差

二、 经销商问题的反思  

1、经销商观念与素质落后。

2、经销商与厂家缺乏有效沟通。

3、经销政策、促销物料容易被经销商不正确使用、挪用，或是被贪污。

4、经销商经销产品众多，精力与资源分散。  

5、经销商对下游渠道控制不力，产品流向不明；

6、市场做起来后，经销商牛气实足，厂家难以对其掌控；经营观念与文化难以融合；

7、企业片面导入新模式，系统性差，执行力薄弱，并容易引起经销商的对抗。 

三、  深度协销渠道模式分析

（一）深度协销的特点

1、厂家是协销角色

2、经销商才是主体

3、资源共享，风险共担

4、提升经销商能力

（二）深度协销的内容

1.营销策划

2.宣传推广

3.市场管理

4.终端服务

5.能力培训

6.渠道建设 

（三）案例分析：娃哈哈深度协销体系

四、 深度分销渠道模式分析与应用

1.深度分销的概念与内涵

2.深度分销具特点

3.深度分销的操作实践

4.深度分销到底该有多深

5.如何防止深度分销陷阱

6.深度分销模式为何受到挑战？

7、案例分析：康师傅深度分销营销体系

五、 深度营销渠道模式的分析与应用

1.深度营销的概念与内涵

2.深度营销的特点

3.深度营销与深度分销的本质区别

4.深度营销的渠道创新

1)渠道结构的创新

2)渠道关系的创新

新时代厂商关系定位

渠道成员关系建设

渠道价值链增值策略（经销商四个一工程）

渠道竞争力提升策略

3)渠道职能的创新

渠道分销职能的创新与强化

渠道品牌传播职能的创新和实践

品碑传播策略（企业员工、经销商和消费者三大传播途径）

4)经销商经营能力的提升策略

经销商培训的难点与策略

经销商会议的成功动作策略

样板市场现场会召开策略

5）案例分析：可口可乐深度营销体系

第二章 直销渠道流程与管理

一、企业不同阶段、不同市场环境下的渠道结构选择

二、直销渠道体系适应的条件

三、直销渠道的分类与优劣势对比

四、直销渠道体系建设的流程、

1.直销渠道体系业务管理

2.人员管理

3.物流管理

4.财务管理

5.业绩考核

6.价格管理

7.产品管理

五、办事处直销渠道三种渠道模式对比分析（统管式、并存式、依付式）

六、如何有效避免直销渠道体系与经销商渠道体系的冲突

七、如何实现直销渠道体系与经销商渠道体系协同发展走向共赢

八、高效的铺货策略

1、终端铺货常遇到问题

进店费、上柜费等

拒绝

不能现款现货

上打下

提出过分条件等

2、铺货的原则

3、铺货的形式

地毯式铺货

面式铺货

点式铺货

打击式铺货

4、铺货的策略

广告跟进策略

免费试用策略

数量奖励策略

避实就虚策略

搭便车的策略

适量铺底策略

情感沟通策略

制造假象策略

第三章 终端营销实战策略

一、终端概念

二、终端分类

1.按终端的经营类型划分

2.按终端的性质划分

3.按终端的重点作用划分

三、终端作用

四、终端营销流程

1.市场调研（市场调查、目标终端确定）

2.终端开发（拜访、沟通与谈判）

3.终端铺货（产品设计、铺货）

4.终端销量提升（促销、品牌传播）

5.终端管理与服务（管理、服务）

6.终端评估。

五、终端调研

1、调研方法

2、终端调研的内容

3、质量型终端标准

经营手续合法

经营状况良好

信誉良好，结账顺利：防止店大欺人

销量大且稳定

沟通无障碍

六、 终端拜访、沟通与谈判

七、终端铺货

八、终端管理与维护

1.产品管理（品种、价格）

2.物流管理（配送渠道、人员、车辆、库存）

3.销量管理(总销量、单品种销量、单店销量）

4.财务管理（应收账、欠款手续、账龄、盈亏）

5.利润管理（总利润、单品种利润、单店利润）

6.促销管理（方案、实施、效果、成本、总结）

7.品牌管理（POP、门头、产品摆放、展示柜）

8.信息管理（终端意见和建议、竞争对手信息）

9.服务管理（人员、制度、真诚、周到）

10.重点客户管理

九、终端品牌传播管理

1.终端理货策略

2.终端POP广告管理策略

3.终端品牌口碑传播策略

4.终端服务传播策略

5.终端促销管理策略

十、 终端投资及风险控制

一）、终端投资风险类型

1、终端货款风险

2、终端销量风险

3、终端投入成本风险

4、企业业务人员风险

二）、终端风险预防及控制办法

1.注意终端选择

2.勤于沟通与回访

3.及时清账、不给终端留有欠款借口

4.加强业务员管理

5.服务及时、承诺兑现

6.在终端培养“内线”人员

7.签订平等的销售协议

8.企业加强管理

三）、超级终端风险的应对策略

四）、如何降低终端投资费用

1、利用社会关系

2、利用终端老板亲近关系人

3、人情公关

4、制定进店费的标准

5、进行联合经营（费用厂商共担）

6、销量累计奖励

7、进店费分期支付

8、严格的进店费评估与审查程序

9、终端营销需要克服观念上的误区

十一、 终端拦截与反拦截策略

1、阵地战

2、人员战

素质战

调研战

沟通战

开发战

管理战

服务战

质量战

3、攻心战

4、促销战

十二 终端促销人员实战策略

1.终端促销人员的作用

2.终端促销人员的职业定位

3.终端促销人员的能力要求

4.终端促销人员工作流程

十三、K/A终端管理

1.K/A的概念与特征

2.K/A与普通零售店的区别

3.K/A管理原则

4.K/A管理的内容

5.K/A管理的难点分析

6.K/A管理与服务实效策略

7.K/A信限管理

8.K/A销售管理（相关表单）

9.K/A销售费用管理

10.降低费用的策略：

11.K/A客情管理与服务

12.K/A终端生动化管理

13.案例分析与讨论：

某品牌为K/A提供人员专业技能培训服务赢得永久性、排它性合作伙伴资格

如何做好K/A的核心销售日促销

如何有效提升终端单店销量

如何提升专卖店、专营销售业绩

第三部分 经销商开发与经销商关系管理策略

**章 经销商的开发、服务与管理

一、认识经销商

1、我们为什么需要经销商？

2、我们为什么缺乏优秀的经销商？

3、我们为什么要选择和管理经销商？

二、企业与经销商关系分析

1.对立型厂商关系

2.主仆型厂商关系

3.松散型厂商关系

4.双赢型厂商关系

三、经销商的地位分析

1.快速消费品行业特征决定了其渠道模式不可能完全直销化

2.经销商的地位是无可替代的

3.企业依靠经销商经营的时代会长期存在

4.市场竞争需要企业加强与经销商的合作实现战略的双赢

四、建立厂商双赢的战略伙伴关系是厂商发展的共同需要

1.以往的厂商关系大多是交易型的

2.以往的厂商关系松散、脆弱甚至对立

3.要改变以往的交易型关系为伙伴型关系，实现双赢型关系

4.由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系

5.由“油水”关系变为“鱼水”关系。

五、开发经销商

**步：经销商调查

1、调查方式

“扫街”式调查法

跟随竞品法

追根溯源法

借力调查法(第三方)

2、调查内容

基本情况

经营情况

财务状况

个人情况

员工状况  

第二步：锁定目标经销商

1、选择经销商的六大标准

经营理念和思路

网络实力

信誉度

销售实力

社会公关能力

代理其他相关产品的现状

2、了解目标经销商的需求

起步阶段

发展阶段

成熟阶段

第三步：考察目标经销商

1、六大方面考察经销商

运作方式

观察实力

管理能力

了解口碑

掌握爱好

知道需求

2、判断一个经销商优劣的九大方面

第四步：经销商的开发流程

1.市场调研

2.市场细分

3.目标市场

4.市场定位

5.目标经销商

6.经销商拜访

7.经销商沟通

8.经销商谈判

9.交易实施

10.服务维护

第五步：经销商拜访

1、拜访前的准备

资料准备

仪容准备

心理准备

时间选择

2、进店招呼

招呼的对象

招呼的语言

店情了解

确定拜访目标对象

第六步：经销商的沟通与谈判

1、约见与拜访经销商的方法

接近经销商的主要方法

拜访经销商的佳时间

五种提高意外拜方访效率的方法

访后分析的程序

2、高效的经销商沟通策略

言语沟通策略

非言语沟通策略

3、经销商性格类型分析与营销技巧

分析型

知名型

合群型

表现型

4、经销商沟通的开场技巧   

5、十二种创造性的开场白

6、经销商沟通的七大方法

案例法

算账法

ABCD介绍法

示范法

证明材料

倾听法

提问法

7、沟通的六大内容

企业

品牌

产品

利润

服务

支持

8、高效的经销商谈判策略

经销商谈判难点分析与原则

经销商谈判模型设计（流程）

经销商谈判的5W1H技巧

与经销商谈判的注意事项

谈判让步十六招

处理经销商异议的十大技巧

谈判描述的5大要点

9、与经销商达成交易

合约缔结

总结评价

经销商建档

10、讨论与案例分析

如何有效管理二级经销商

如何有效管理驻经销商业代

第二章  经销商关系管理实效策略

一、增强双方的沟通与信任

1、诚信是建立伙伴关系的基础

2、营销即是沟通

二、明确双方合作的基础和前提

1.志趣相投，利益相关

2.优势互补，资源共享

3.公平公正，平等对话（天下齐同）

4.利润的大化（短期、长期）

5.利益的大化（市场、品牌、能力）

三、双方重新审视对方的地位和关系

1.上帝？信徒！

2.外人？家人！

3.工具？伙伴！

4.利用？利益！

5.敌人？朋友！

四、经销商的服务与管理

（一）、正确理解经销商服务与管理的基础

1.经销商服务与管理的本质

2.我们能给经销商带来什么？

销售网络

销售管理经验

销售不同产品的收益

3.管理、服务经销商的五大原则

建立相互信任的“合作伙伴关系”

辅助经销商的活动

了解经销商的经营业务

限定销售区域及责任

**增加价值激励经销商推销我们的产品

重点集中在经销商如何能利用他的资源来支持我们

（二）、经销商服务与管理“面面观”

1、基本角色

辅导员

督导员

计划员

管理员

信息员

2、基本途径

定期拜访经销商

协同、随同经销商业务人员拜访其经销商

参加经销商的业务会议

定期与经销商进行业务检讨

3、基本内容

设立与取消

销售合同

经销商资料

计划与供应

铺货及销售

销售服务

4、基本工具与方法

经销商资料卡

销售计划

销售预估

经销商销售评估

自我评估

（三）、经销商服务与管理重点工作实战

1、树立你的专业形象

2、拜访和协同拜访

拜访经销商的流程

协同经销商拜访终端的流程

拜访和协同拜访的行程计划表

3、全系列推广

利用经销商卡

利用销售设备

一体化供应

4、良好的售后服务

建立良好的客情关系

实际送货服务

供应状况服务

市场资讯服务

销售培训服务

产品知识服务

5、有效的销售管理

合理的库存

强化销售信息反馈

加强数据管理

6、加强经销商管理的十大策略

经销商档案管理

经销商区域管理

经销商渠道管理

经销商终端管理

经销商产品管理

经销商政策管理

经销商计划管理

经销商利润管理

经销商团队管理

经销商价值管理

案例：某快消品卓越的经销商管理策略

五、加强客情关系，密切双方感情

1.加强回访（业务员、中高层管理者）

2.及时处理市场问题

3.政策兑现及时到位

4.保证经销商利润达到预期

5.厂商联谊会、座谈会

6.节日慰问、领导走访、

7.业务员日常周到服务

8.优秀经销商评比物质和精神激励等

六、提高经销商经营能力，实现双赢

1、分析经销商现状

经销商经营规模小，竞争力弱。

经销商各自为战，易发生冲突。

经销商经营水平低，市场运作能力弱（开发、管理、维护能力弱）。

经销商渠道不健全，稳定性差。

2、提高经销商经营能力是根本----授之以鱼，不如授之以渔

3、企业为经销商提供经营能力提升的智力支持

经销商培训的难点与策略

经销商会议的成功动作策略

样板市场现场会召开策略

终端经销商生动化管理策略

4、优秀经销商应具备的十种能力

七、现代经销商经营创新

1、经销商经营理念与思路创新

2、经销商的经营方法创新

3、经销商激励的方法

4、公司化－经销商经营体制创新

1）、目前常见的公司化模式

**客户运作。

多家客户合作。

厂商合资。

2）、建立公司化经营模式的方法

建立高效管理体制。

建立健全各项管理制度。

制订科学的经营计划。

不断创新，提高管理水平。

充分利用企业的管理优势。

案例分析：陈氏酒业公司化之路前后对比分析

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