营销不是战争—-回归营销的原点

一、 从《营销战》说起

《营销战》是由中国财政经济出版社出版的，译自美国知名市场营销战略家艾尔•里斯和杰克•特劳特的力作Marketing　Warfare。

《营销战》开篇提出：“当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有的公司都遵循同样的原则：市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜。”

二、营销真的是一场战争？

（一）战争的本质　

 以打败（消灭）对手为手段，以实现和平，维护战胜者利益为目的的活动。

（二）营销的本质

 以超越对手，实现顾客忠诚度大化为手段，以实现自身与顾客利益大化为目的的活动。

（三）战争与营销的共性

1、竞争

2、利益

（四）战争与营销的区别

1、战争：

 打击或消灭对手

 阵地上对手往往只有一个，对手明确。

 满足单方面需求

 高境界是和平（没有竞争）

2、营销：

 超越对手

 市场上对手不止一个，有些不明确

 满足多方面需求

 高境界是对手永远没有机会（竞争还存在）

3、营销等同于战争的后果

 过分关注对手，而忽视了顾客。

 陷入恶性竞争，不能自拔。

 杀了虎还有狼，无穷老鼠杀不尽

 强中更有强中手，后来者居上。

 顾客另有所爱，缘散缘尽。

 爱已成往事，有多少爱都不能重来。

4、商场如战场－－战争对营销的启发

1）营销有点象战争，营销不是战争

营销与战争的关联性：

 战略意识

 系统战略

 科学执行

 危机意识

 竞争意识

 赢是唯一

 利益至上

 快速取胜

2）关于市场竞争战略的理解

 防御战

 进攻战

 游击战

 侧翼战

3）市场竞争战略不是市场战争战略

 1、开展良性竞争，避免恶性竞争。

 2、消灭不是目的，超越才是唯一。

 3、覆盖只是手段，忠诚才是目的。

 4、单胜不能长久，多赢才是永恒。

5、营销进入渠道＋品牌时代

 营销必须理性（爆果气失败之感）

 渠道不是唯一，但渠道永是必须

第三章 营销是一场爱情!

一、什么是真正的爱情？

（一）关于爱情的一些论点

 真正的爱情不应该是利己的，而是利他的，是心甘情愿地与爱人一起奋斗并不断的自我更新的过程。

 是融合在一起——完全融合在一起的共同斗争。你有没有决心为他（她）而付出自己大的牺牲，这是衡量是不是真正爱情的标准。

 执子之手,与子偕老

 真正的爱情是两个人心心相印，而不是一　厢情愿。

 真正的爱情好自己让自己和他（她）都舒服的爱情！

 爱的表面是无私的奉献,但爱的本质是百分之百的夺取

 真正的爱情并不一定是他人眼中的完美匹配，而是相爱的人彼此心灵的相互契合

 是为了让对方生活得更好而默默奉献

 这份爱不仅温润着他们自己，也同样温润着那些世俗的心

（二） 这才是真正的爱情：真正的爱情，就是双方在沟通中相互产生良好印象，进而产生愿意相互忠诚一生的美好情感。

（三）爱情的特点

 爱情是互利性的

 爱情是排他性的

二、营销何尝不是一场爱情？

（一）营销是一场爱情

 消费者就是美女

 竞争对手就是情敌

 经销商就是媒人

 分销就是经过中介式恋爱

 直销就是自由恋爱

 忠贞的爱情就是顾客的忠诚

（二）忠诚的核心

 信任

 安全

 满意

（三）如何赢得爱情（顾客）

 满足需求，引导需求。

 满足期望，超越期望。

 武勇无能，仁智无敌。

 未必至善，但求至美。

 物质为基，精神至上。

 持续改进，永是**。

 激情无限，超越无境。

第四章 回归营销原点-----让营销精彩无限

一、营销的本质是什么

所谓营销就是超越竞争对手，获得顾客大忠诚，满足顾客需求为手段从而满足自身需求的双赢过程

二、市场竞争的核心是什么？

市场竞争的本质是对顾客忠诚度的竞争------张瑞敏

案例：可口可乐的3A和3P营销

 3A(买得到、买得起、乐得买)

 3P(无处不在、心中首选、物有所值)

三、建立营销的蓝海战略

（一）关于蓝海战略

“竞争是不必要的。“2004年10月12日，欧洲工商管理学院（INSEAD）策略与国际管理教授金伟灿（ChanKim）和他的同事、另一知名管理学教授芮内•莫伯格妮（Renee　Mauborgne），在新加坡"环球企都＠新加坡2004"大会中，面向两百多家环球企业，语出惊人。

（二）营销的高境界就是要远离红海，创造没有竞争的蓝海。

 竞争是不必要的。

 要超越竞争，不是去找寻已有的顾客需要些什么

 而是要研究非顾客，研究他们需要些什么。

 “永远不要问你的顾客要些甚么！他们只知道他们见到的，他们不知道他们见不到的，而那些往往正是顾客需要的。

 当你为他们创造出来，他们看到之后，就会说：啊！这正是我想要的。"　

 案例分析：星巴克的成功

（三）、营销蓝海战略构建策略-----先者生存策略

 起点领先（拿破仑打胜仗原因）

 速度领先（刘翔成功的原因分析）

 差异领先（反木桶理论的启示）

 升级领先（果断砍掉明星产品）

案例分析：

 诺基亚的成功

 英特尔的成功

第五章 超越无境－－让营销反璞归真

一、战略决定成败，执行成就未来。

(一) 成功营销就要持续地超越对手

(二) 战略意识和思维至关重要

(三) 系统可行的营销战略是行动的指南

(四) 执行力是营销的生命力

(五) 再好的战略不能落地，就没有任何价值。

二、 了解你的对手：

(一) 对手是谁？

(二) 在哪里？

(三) 对手优劣势？

(四) 对手要干什么？

(五) 对手不是敌人！

三、了解顾客。

(一) 顾客是谁？

(二) 顾客在哪里？

(三) 顾客的需求？

(四) 我们为顾客提供什么？

四、学习永无境，创新源不竭。

(一) 现代竞争进入学习力竞争时代

(二) 学习是为了创新

(三) 创新是为了持续超越

(四) 学习必须为提高能力服务

(五) 创新必须为提高生产力服务

五、勇于挑战，契而不舍。

(一) 营销从拒绝开始

(二) 营销过程就是沟**程

(三) 沟通就是解决问题达成一致的过程

(四) 坚持到后一公里

(五) 99度与100度

(六) 能够忍耐黎明前的寂寞

六、把握机会

(一) 知道机会来临的方向

(二) 知道需要什么样的机会

(三) 机会来临前充分准备

(四) **个发现机会，**个抓住机会。

(五) 能够持久地把握机会

(六) 能发现新的机会（谁动了我的奶酪）

七、超强悟性

(一) 营销是边缘科学

(二) 悟性是学习力、创新力的综合体现

(三) 石匠与雕塑家的故事

(四) 太极拳的人生哲学

八、人本营销实施策略

(一) 人本营销的概念与内涵

(二) 营销必须以人为本，以人为根本，以人为资本

(三) 人是宝贵和首要的营销资源

(四) 人才资源是一项资产，是企业经营的资本

(五) 必须大限度地发挥人的潜能，才能大限度地提升营销力

九、深度营销实施策略

(一) 深度营销的概念与内涵

(二) 深度营销的特点

1. 它是对4P、4C、4R理论的完美体现。

2. 渠道不是核心，顾客忠诚制胜。忠诚度才是深度营销的灵魂。

3. 它注重区域市场、核心客户、终端渠道和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。

4. 更加注重未来和潜在的营销效益。

（三） 深度营销的实施策略

1. 集中优势策略。

2. 攻击弱者与薄弱环节策略。

3. 巩固要塞和强化地盘策略。

4. 提高渠道控制力策略。

5. 客户访问率100%策略。

6. 顾问式营销的策略。

7. 品牌传播深度化策略。

十、建设和维护忠诚度大化的顾客群体

（一）影响顾客忠诚度五个因素

1. 顾客需求的满意度；

2. 顾客之间合作的主动性；

3. 成为重复购买者的意愿；

4. 向其他人推荐产品的意愿；

5. 转向竞争对手的抵抗力。

（二）维系顾客忠诚的六大关键

1. 价格、

2. 品牌、

3. 服务、

4. 方便、

5. 价值、

6. 利润。

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