《大客户关系营销--政府采购竞标策略与方法》
（领导开训:强调学习的意义和纪律）


导言、关于学习的效率及学习方法分析


头脑风暴：您碰到哪些关于资源整合、沟通、营销、谈判等问题？ 每人提出工作中的难题， 老师将这些难题作为案例在整个课程中巧妙地穿插，分析。



**章、快消品大客户营销策略 （案例分析、短片观看、头脑风暴、示范指导及模拟演练）


一、关系营销策略

二、高层营销策略

三、资源整合策略

四、海量营销策略

五、体验营销策略

六、技术壁垒策略

七、网络利用策略

八、团队配合策略

九、攻心为上策略

十、主动出击策略

十一、创新营销策略

十二、策划营销策略


短片观看及案例分析： 北京燕京集团的营销正反面案例分析

剑南春的营销正反面案例分析

海天集团的营销反面案例分析

模拟演练、点评分析

就学员提出的难题进行分析、讨论、模拟演练、点评



第二章、如何挖掘与识别大客户（案例分析、短片观看、头脑风暴、示范指导及模拟演练）


客户需要区别对待

大客户的基本特征

（一）、客户的采购数量(特别是对公司的高利产品的采购数量)；

（二）、采购的集中性；

（三）、对服务水准的要求；

（四）、客户对价格的敏感度；

（五）、客户是否希望与公司建立长期伙伴关系；

三、大客户对企业的意义

四、经营大客户的价值

五、收集大客户资料

六、寻找大客户

七、调研客户需求

八、做好客户评估


真确理解大客户

（一）、什么是大客户

（二）、大客户对企业的意义

二、大客户


短片观看及案例分析：立白集团: 大客户挖掘与识别案例

金龙鱼：大客户挖掘与识别案例分析

伊利乳业：大客户挖掘与识别正反案例分析

模拟演练、点评分析

就学员提出的难题进行分析、讨论、模拟演练、点评



第三章、大客户采购决策心理分析（案例分析、短片观看、头脑风暴、示范指导及模拟演练）


一、大客户采购流程分析

（一）、发现需求

（二）、内部酝酿

（三）、采购设计

（四）、评估比较

（五）、购买承诺

（六）、交货实施

二、大客户组织架构分析

（一）、决策层

（二）、管理层

（三）、操作层


三、大客户采购决策身份分析

（一）、大客户决策过程中的四七种身份特点描述

决策者、购买者、影响者、受益者

（二）、案例分析及录像观看。

（三）、针对四种大客户决策身份策略及沟通技巧


四、关键人物性格分析

（一）、四种性格的特点描述（力量型、活泼型、完美型、和平型）

（二）、四种性格的录像片断观看及分析讨论

（三）、针对四种大客户性格的沟通技巧及销售服务策略

（四）、自我测试：自己属于什么性格？


五、大客户采购心理分析

（一）、五种大客户消费心理特点描述及弱点分析（求廉心理、求实心理、求新心理、求名心理、求特心理）

（二）、针对五种大客户消费心理的销售服务策略与方法

（三）、案例分析、模拟演练


六、大客户购买动机分析

（一）、二种大客户购买动机分析（逃避痛苦、追求快乐）

（二）、二种大客户购买动机现场演示

（三）、针对二种大客户购买动机的销售服务策略与方法

（四）、案例分析、模拟演练


七、大客户深层需求分析

（一）、马斯洛需求层次论

（二）、需要VS需求

（三）、冰山模型、

（四）、钓鱼理论

（五）、决策层核心需求分析

（六）、管理层关键人物核心需求分析

（七）、操作层关键人物核心需求分析

（八）、采购者核心需求分析


短片观看及案例分析： 康师傅控股集团: 大客户采购心理分析

统一集团：大客户采购心理分析

金六福：大客户采购心理分析正反案例分析

模拟演练、点评分析

就学员提出的难题进行分析、讨论、模拟演练、点评



第四章、大客户沟通与接近技巧（案例分析、短片观看、头脑风暴、示范指导及模拟演练）


一、影响电话沟通效果的因素


二 、营造沟通氛围

沟通地点、沟通时间、双方情绪、灿烂笑容、赞美肯定、情绪调整


三、沟通六件宝：微笑、赞美、提问、关心、聆听、“三明治”



四、深入对方情境

（一）、行为冰山模型

（二）、钓鱼理论

（三）、对方关心的是什么（聆听与观察）

（四）、如何站在对方立场进行沟通

（五）、进入对方心理舒适区


五、高效引导技巧

（一）、开放式提问、封闭式提问

（二）、SPIN引导技巧

（三）、经典高效引导技巧

六、三明治法则

第1层-积极情感层面(好)：理解、肯定、鼓励、赞美、关心

第2层-核心问题层面(坏)：询问、建议、忠告、要求、引导

第3层-积极情感层面(好)：鼓励、肯定、赞美、希望、关怀


七、高效沟通四要诀

（一）、信息传递多向性

（二）、信息传递标准化

（三）、信息传递多样性

（四）、信息传递短平快


八、高效沟通六步曲

（一）、营造氛围

（二）、理解共赢

（三）、分析策划

（四）、提出方案

（五）、认同执行

（六）、实施检查


短片观看及案例分析： 蒙牛乳业: 大客户接近与沟通案例

纳爱斯：大客户接近与沟通案例

学员所在行业的大客户接近与沟通正反案例分析

示范指导与模拟演练

就学员提出的难题进行分析、讨论、模拟演练、点评



第五章、大客户关系营建技巧（案例分析、短片观看、头脑风暴、示范指导及模拟演练）


一、客户关系的4个阶段：认识好感信赖同盟

二、大客户营销六流程

（一）、收集信息，客户评估

（二）、理清角色，建立关系

（三）、技术交流，影响标准

（四）、准备文件，参加投标

（五）、商务谈判，签订合同

（六）、合同收款，售后服务


三、客户关系两手抓

（一）、对公——创造并满足机构核心需求

（二）、对私——创造并满足个人核心需求


四、营建客户关系的1
种技巧

（一）、全员动员服务客户

（二）、全方位的客户关怀

（三）、标准化 VS 个性化

（四）、程序面 VS 个人面

（五）、现代客户关怀工具的使用技巧

（六）、沟通频率与质量；

（七）、有求必应；

（八）、“唯一的依靠”

（九）、敢于表达意愿

（十）、“各为其主”


五、与客户礼尚往来技巧

（一）、who送给谁

（二）、what送什么

（三）、when 什么时间

（四）、where什么地点

（五）、how如何送

（六）、几种常见场合送礼技巧


六、推进客户关系的经验之谈

（一）、做关系要两手抓，两手都要硬；

（二）、发展内线有讲究；

（三）、巧妙的切入点和攻关方向；

（四）、饭桌上怎样谈事情？

（五）、对项目中不同的人怎样对待？

（六）、偶尔“自作主张”；

（七）、客户的心理，你的心态；

（八）、与客户相处的其他经验。


短片观看及案例分析： 政府部门: 政府关系营建案例

哇哈哈：大客户关系营建案例

汇源集团:大客户关系营建案例

某快消品企业的大客户关系营建反面案例分析

示范指导与模拟演练

就学员提出的难题进行分析、讨论、模拟演练、点评



第六章、产品功能介绍技巧（案例分析、短片观看、头脑风暴、示范指导及模拟演练）


一、了解客户评分指标

二、影响并更改客户评分指标


三、影响产品呈现效果的三大因素

（一）、产品呈现的语言

（二）、产品呈现的方式

（三）、产品呈现时的态度、情绪、信心


产品推介的三大法宝

（一）、视觉营销

（二）、体验营销

（三）、客户转介绍


五、FAB产品介绍法及误区规避

（一）、FAB销售模式

（二）、FAB产品介绍法6大误区规避技巧

**，不能真正地倾听第二，介绍过多的优势和利益第三，不注重利益的个性化第四，忽略与竞争对手特性的差别第五，单单强调产品的“特征优点利益”

第六，不知道不同类客户需求不同

六、招标会上产品功能介绍

**，产品的优点利益永远是销售陈述的重点第二，使销售陈述变得妙趣横生第三，使潜在客户参与到销售陈述中来第四，证明性销售陈述更有力量第五，针对团体客户的销售陈述





七、产品演示建奇功

（一）、确保产品演示百分之百地成功

（二）、产品优势利益是演示的重点

（三）、让客户参与到演示中来

（四）、产品演示必须是互动的

（五）、戏剧化的效果增进销售机会

（六）、演示出现意外处理技巧（七）、其他注意事项


八、产品呈现十种武器

（一）、展会

（二）、交流/汇报

（三）、登门拜访体验呈现

（四）、测试和样品

（五）、赠品

（六）、商务活动

（七）、参观考察

（八）、产品体验厅体验

（九）、生产厂区体验营销

（十）、沙龙体验营销


短片观看及案例分析： 金威啤酒: 产品功能介绍案例

移动：产品功能介绍案例

哈尔滨啤酒：产品功能介绍案例

伊利：产品功能介绍正反案例分析

示范指导与模拟演练

就学员提出的难题进行分析、讨论、模拟演练、点评



第七章、大客户谈判策略（案例分析、短片观看、头脑风暴、示范指导及模拟演练）


一、谈判产生的原因分析

二、谈判的目的：共赢

三、谈判三大理念

（一）、真诚求实

（二）、平等互利

（三）、求同存异


四、谈判的分工与准备

（一）、确定谈判进度

（二）、组织谈判队伍

（三）、营造谈判氛围

（四）、制定谈判计划


五、谈判的立场与利益

六、高效沟通谈判六步曲

（一）、谈判策划

（二）、谈判准备

（三）、谈判开局

（四）、谈判磋商

（五）、谈判促成

（六）、实施检查


七、谈判实用十大策略

（一）、资源整合策略

（二）、同一战线策略

（三）、攻心为上策略

（四）、巧妙诉苦策略

（五）、限时谈判策略

（六）、丢车保帅策略

（七）、上级权利策略

（八）、ABC法则配合策略

（九）、黑白脸配合策略

（十）、威逼利诱策略


八、寻找对方底线策略


九、谈判中突发事件的应对策略

（一）、谈判僵局应对策略

（二）、对方施压应对策略

（四）、对方换将应对策略

（五）、对方改变谈判策略的应对策略

（六）、对方心理抗拒应对策略

（七）、对方偏激应对策略

（八）、对方要求中止谈判应对策略


十、报价与议价策略

（一）、报价技巧 

（二）、还价技巧

（三）、摸清低价技巧 

（四）、促成交易技巧

（五）、高效的说服技巧

（六）、处理客户价格异议的6种方法：交换法、共赢法、诉苦法、小幅递减法、三明治法、反悔法


十一、商务谈判促成技巧

（一）、建立并强化优势策略

（二）、同一战线策略

（三）、假设成交策略

（四）、逐步签约策略

（五）、适度让步策略

（六）、资源互换策略


十二、选择结束谈判的方式

（一）、如何运用让步式的结束

1、让步式结束；2、选择式结束；3、总结式结束；4、威胁式结束


（二）、结束时对记录的整理确认


十三、合同的签订与履行

（一）、合同的内容

（二）、常见合同陷阱的分析、及规避技巧

（三）、合同签定前应履行的主要步骤

（四）、签合同的步骤

（五）、重要合同的签定仪式


十四、谈判庆功活动

（一）、常见庆功方式：酒会、晚宴、旅游

（二）、庆功活动的注意事项


短片观看及案例分析： 喜之郎: 大客户谈判案例

移动：大客户谈判案例

王朝:大客户谈判案例

学员所在行业的大客户谈判正反案例分析

示范指导与模拟演练

就学员提出的难题进行分析、讨论、模拟演练、点评



第八章、项目竞标策略（案例分析、短片观看、头脑风暴、示范指导及模拟演练）


一、交易型招标项目营销特征与对策


二、附加价值型招标项目营销特征与对策


三、战略伙伴型招标项目营销特征与对策


短片观看及案例分析： 政府采购竞标策略

移动竞标策略

学员所在行业的大客户采购竞标正反案例分析

示范指导与模拟演练

就学员提出的难题进行分析、讨论、模拟演练、点评




课程结束：

重点知识回顾

互动：问与答

学员：学习总结与行动计划

企业领导：颁奖

企业领导：总结发言

合影：集体合影

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