构建“非常之道”，突破医药、保健品市场
中国医药、保健品市场迅猛发展了二十多年，年年大家都喊着“洗牌、站队、革新”。“牌”是洗得越来越快了，队伍也越来越大了，革新却越来越困难了。原因就在于长期根植于医药、保健品营销渠道中的种种弊端“革命”不了，也就建立不起来新的健康有序的市场规则，更形成不了具有中国特色的“中国标准”。弊端就像肿瘤细胞一样在庞大的医药、保健品市场的每个角落里繁衍着、裂变着、传宗接代着。有的是良性的可以**手术去切除，有的是恶性的切除不好就会导致癌变!正因为这些肿瘤细胞的存在使年轻的中国医药、保健品市场显得萎靡而无力，增量而不增利。不能够在高速发展的大经济浪潮中“浪遏飞舟、中流击水”更不能够扛起大旗、乘势高速前进。 


　　今天，我们掀开了医药、保健品市场的“盖头”，分析出了医药、保健品市场渠道中存在的“多、小、乱、薄、窄、短”等主要弊端，本文将结合笔者十几年来对中国医药、保健品市场的深刻体察、感悟、经验和教训。浅析如何规避或论治医药、保健品渠道中的“弊端”，以及如何建设新形势下医药、保健品市场的绿色通道。 


　　革新!革新!!革新什么?医药、保健品营销渠道革新就是要革掉弊端的命而建立新的市场规则，保障渠道畅通无阻!医药、保健品营销渠道的非常时期就是医药、保健品市场经济高速发展到了“瓶颈”的特殊时期。突破医药、保健品营销“瓶颈”需要有一个适合时代医药经济发展的道路，这个道路我们称它为“非常道”。 


　　医药、保健品根据产品功效大致分为：RX、OTC药品和保健品三大类。根据传播方式大致分为：临床产品、电视产品、报纸产品、专题产品、会销产品、会员产品、推广产品、搭车产品、招商产品、静销产品和直销产品等几十种。根据品牌特点大致分为：企业品牌类、产品品牌类、创品牌类和无品牌类四大类。根据科技含量大致分为：新产品、仿制产品、普通老产品、老产品新做和原研产品等五大类。根据价格定位大致分为：高端产品、中端产品和低端产品三大类。 


　　医药、保健品营销渠道根据物流功能大致分为：医药、保健品物流商业企业，医药、保健品配送商业和医药、保健品零售企业三大类。根据市场交易功能大致分为：医疗卫生机构(医院、卫生院、保健院、诊所、医务室)、医药商业零售机构、部分商业超市等三块。 


　　综上所述，医药、保健品生产企业根据自己的产品特点选择适合自已产品的销售通道本无可厚非，但是交织在一起却不能不叫人眼花缭乱，更重要的是随着生产过剩的压力增大、同质化竞争日趋激烈以及小规模代理人跨通道的销售给原来就比较复杂的通路贴上“乱”的牌子。一场史无前例的乱仗在还没有完全成熟的医药、保健品市场打响。战争的目的是攻城掠地，也就是占领消费者群体;战争中的“敌人”就是具有同质化功效的其他厂家产品;战争的结果是“军阀混战”，谁都没有占到便宜。如果仔细观察，战争使用的“高科技武器”各式各样、五花八门，有的利用电视高空轰炸，有的使用广播电台专题“教育”，有的专作报纸推进，有的借助会议亲情感化，有的在医院当“药鬼子”，有的抓住店员当“人质”，还有的干脆直销到户上门推销，更有甚者把已经退休的爷爷奶奶当成他们的战士或“志愿者”冲锋陷阵取得口碑传播等等不一而足。年轻的医药、保健品市场被这些“武器”打的千疮百孔、一片狼籍! 


　　这些武器或手段归根结底是要达到一个目的，这个目的就是要解决消费者想买和买得到的问题。狭义的讲，“想买”是产品传播的课题，“买得到”是产品通路的课题，我们可以抓住这条线来分析如何建设中国医药、保健品营销渠道。 


　　“专业人做专业事”——渠道建设的核心竞争力 


　　随着中国市场经济的迅猛发展，社会分工也越来越细了。医药、保健品行业的“一条龙”销售与服务模式，逐渐被条块渠道的分工与协作所代替。每一个条块上都有着各自的技术与资源，在生产过剩的压力下、在同质化竞争激烈的现实中，专业功能和专业人才是保障各企业“赢在市场”的核心竞争力。 


　　医药、保健品营销渠道各个营销链中都有专业的队伍和专业的人才。例如：在产品策划中谁能够揭开产品的市场“密码”并赋予产品灵魂?在产品外观设计中谁能够跟上时代的步伐，即能抓住消费者的眼球又能体现出企业的文化?在产品渠道设计中走什么样的“道”更快更准更大?在产品动销中采取什么样的策略更有效?在广告传播中谁的创意能起到“四两拨千金”的效果?在品牌建设中采取什么样的战略对自我提升更有价值?在各个销售链中谁的资源和技术好?目前在中国的医药、保健品市场中没有几家能够涵盖这些所有专业技术，也不可能具备所有的资源和人才。因此，我们首先要去调研和寻找，不能盲目的把“女儿”嫁出去。每一个企业的老板都会认为自己的孩子好，同时每一个老板都会认为自己的姑娘嫁错了郎、自己的儿子走错了行!怎么嫁?入哪行?是我们在这个章节中重点讨论的问题。 


　　产品要有自己的灵魂。俗话说“三分长相、七分打扮”，一个好的产品必须赋予它一个“灵魂”，这个灵魂就是它打开市场的钥匙。如何赋予产品灵魂，叫产品自己站出来说话呢? 


　　首先是提升他的科技含量。产品的科技含量必须是讲师或知名机构认可的，这样消费者才会去相信。 


　　其次是提高他的美誉度。产品必须有一个响亮的名字和一顶发光的“帽子”。这样消费者才会去关注。 


　　第三是产品还要有一身得体的衣服。如果没有一个好的外包装，再好的内质也会淹没在琳琅满目的族群中丧失了静销力。 


　　第四是要有一个好的战略战术。这个战略战术就是要解决找什么样的人、怎么找的问题。 


　　第五是要有一个好的“媒”人。这个媒人就是产品的操盘手，它的资源和它的经验甚至它的“嘴”都是非常重要的。 


　　第六是要找到一个如意的“郎君”或可行之“道”。现在有很多老板总想把自己的“女儿”嫁给有钱人或者立马都收点彩礼、“圈”点钱!这种做法长远的风险太大。现在的有钱人三“妻”四“妾”，“嫔妃”满堂(这里比喻所代理的产品)。敢问老板们：你们的“女儿”能得到宠爱吗?如果不能，那就不如把“女儿”嫁给爱他的人! 


　　第七是要始终能为“女儿”做主。不能有“嫁出去的女儿泼出去的水”这种思想。要为你的产品持续强大做相关的支持和工作。 


　　以上所述都必须有专业、有资源、有能力的人或组织来完成。找错了单位或人的损失不仅仅是“离婚”，它会伤及到企业的信心和市场的美誉度，甚至波及到品牌。 


　　产品要有适合的渠道。什么样的产品走什么样的“道”呢?我们可以按产品功能来做简单的分析： 


　　处方药合适的主要渠道就是医疗卫生单位。我们都知道，处方药需凭医生处方才可购买，而现在又不能在非专业媒体上宣传，那么，离开医生的推介几乎就是死路一条。虽然面临着国家有关法律法规的高压、医保目录的限制、招标竞选的难度越来越大等客观困难，但市场的容量和医改的深化以及医、药的分家都会给这类产品一个平台和出路。建议这些产品的生产企业，尤其是中小型国药企业不要去撞红线搞投机，而应该是遴选出有竞争力的单个或多个产品参与这块市场的竞争，随着时间的投入和不断的努力，一定会有属于自己的地盘。这些产品合适的通路就是各地市有医院网络和第三终端网络的医药配送企业;合适的代理中介人是地区级自然代理人，但好是整合到配送企业去的代理人，这样，三方(产、推、送)可以**合理的利润分配而重新激发合作激情。 


　　非处方药合适的主要渠道是药店、药超。非处方药相对处方药在宣传方面空间较大，非处方药可以在大众媒体上作不突破疗效范围的宣传，也不用凭医生处方购买。因为从功效上来说，非处方药多数拼不过处方药，而且单位价值相对较低、同质化品种太多、招标进院以及学术推广费用较大，所以医疗卫生单位不是这类产品的主要市场。这些产品合适的通路是省级医药配送或物流公司以及零售大连锁公司。由于目前国内这类公司都不具备传播功能，所以还需要一个传播及推广代理机构。能够肩负这个任务的专业的人或组织是传统的自然代理人和当地的传媒机构。 


　　保健品或保健食品合适的渠道是一步到终端。**大型物流商或企业本身物流功能将产品发送到终端交易平台上。这个交易平台包括：药店、药超、店中店、专卖店、食超和大型商超商店。保健品或食品的渠道传播非常重要，可以采取大众媒体的高空轰炸，也可以采取地面扎实的推广，甚至可以深入社区开展健康教育等等。这些都必须有一个专业的营销团队。这些产品适合的代理机构就是具有传媒资源和传媒技术的单位和个人，包括健康教育组织和中小型广告公司。这些单位和个人需要生产企业的扶植和对市场一定时间的培育。 


　　总之，只有让专业的人去做他专业里的事才能够在市场中站稳脚跟并提升核心竞争力;只有找准适合自己产品特点的通道才能够持续发展并提升企业和产品的抗风险能力。专业人做专业事和什么产品走什么道是时代经济发展所必须要求的。 


　　“想买”和“买得到”——渠道通畅的基础。 


　　医药、保健品静销时代已经成为历史，消费者原来的需求已经被占领得没有缝隙，新品或已经打入冷宫的老品都不能够让消费者轻易相信，理性消费成了目前市场的走势。医药、保健品市场经济要想继续高速度发展必须突破发展“瓶颈”。这个瓶颈就是解决消费者“想买”和“买得到”的现实问题。 


　　怎样解决想买的问题呢。我们可以从这样的三个方面来考虑。 


　　解决消费者“信”的问题。消费者如何才能相信你的宣传是真的、你的产品是好的、你的疗效是高效安全的、你的价格是合理的呢?这就要看消费者“信”谁了。在社会上，我们可以发现学生信老师、病人信医生、农民信政府、会员信组织——那么消费者到底信什么?根据我们的专业调查，各个地区的消费者根据该地区的经济发展和不同的文化背景，“信”的有所不同。比如：北京消费者信政府官员、上海消费者信讲师教授、东三省消费者信广告宣传、江苏消费者信老板、浙江消费者信流行、广东消费者信服务、四川消费者信价格、河南消费者信体验等等。 


　　“对什么人说什么话”是传播和定位要考虑的重要元素。谁清楚当地人信什么?经过调查，当地的媒体是专业的，他们在该地区的调研也是翔实的。所以制定解决消费者“信”的战术和方略不能叫当地专业的地方媒体做旁观者，一定要采取联盟共策的办法制定有效的传播及推广策略。 


　　解决消费者需求的问题。目前医药、保健品市场的品种太多、生产量太大、经营的“手”也太稠了，这些元素远远的大于市场实际需求量，消费者的需求份额也早早就“名花有主”了，就连消费者的潜在需求都有很多产品利用不同手段在深挖。如何解决消费者的需求问题呢?首先要在产品众多的卖点中提炼出一点来吸引消费者，这点必须具备与同质化的差异性、传播过程中的感染性、终端交易中的排他性和对消费者服务的真诚性。用此点为锐利的矛插入市场种下可以存活的“种”。然后就要在市场狭小的缝隙中孵化种子、培育其成长。一个再大的企业也无法完成在中国庞大的疆土上几百个城市里都“娶”到合适的“妻子”帮你“生”孩子，那么我们可以采取“借腹”的方略。“老大娃”生在什么地区关系到未来我们产品的整个盘子，所以选择好样板市场至关重要。样板店起来了后，采取店店连“爆”的方法拉动样板城市的成功。如果样板城市也连“爆”了，接下来就是省际间的推广。 


　　这样一个从孵化的“种”开始，在小空间小缝隙中成长壮大后去占领更大的市场，用缝隙营销的策略去取得越来越多的需求份额是产品着陆医药、保健品市场的较好的方法。 


　　解决消费者迫切需求的问题。消费者只有有了迫切需求的愿望才可以付之行动，如何把消费者的一般需求升华到迫切需求而实现真实消费呢?首先是创造消费者的迫切需求。消费者迫切需求的创造需要队伍、时间、资源和传播费用，更需要的是一整套提升品牌的策略。 


　　如何能达到四两拨千斤的传播效果呢?大家都还清楚的记得史玉柱先生八篇软文打天下成就“脑白金”的销售奇迹吧?一个“送礼”的概念把消费者的一般需求瞬间带入到迫切需求的时空。太极药业减肥产品“曲美”搭载医药物流企业借腹营销传为佳话，用庞大的经销商的“肚子”和经销商的渠道资源，一夜之间终端暴满，经销商为了资金的迅速回笼不得不去掏血本传播，“曲美热”就这样诞生了。北京御生堂“肠清茶”以“给肠道洗澡”的概念打动消费者也曾风靡九州，他们利用终端的深化工作，每个地区上万名消费者免费体验了“肠清茶”“轻松”的快乐，“洗肠”自然成了流行和时尚。陕西亨通“神舟三号”口服液借神六上天之际安全着陆，三个月招商5000万元震惊市场，他们以“辅助治疗肿瘤在太空中找回了答案”教育引导消费者，把大众一般需求的免疫增强剂经过搭载成了肿瘤、癌症的“克星”药，消费者的迫切需求一次次被创造了出来。 


　　以上几个案例说明一个问题，那就是要抓住产品的特点创造一个传说或一个新闻话题，给消费者一个购买你的产品的理由。只要理由充分了，消费者自然会买帐。 


　　解决消费者“想买”的过程就是解决产品市场传播的过程。中国医药营销渠道先天性功能不足，缺乏传播的技术和实施的勇气。这样医药、保健品营销渠道中就多了一部分传播人，他们不是专业出身却要做专业传播的事情，他们是附在医药营销渠道上的信使，填补了营销渠道的不足。这些人创造着神话和销售的奇迹，从而成了业内地地道道的实战讲师。 


　　怎样解决“买得到”的问题呢。解决“买得到”的问题其实就是解决好通路的问题。通路相对传播较为简单。那么，如何建立一个关系稳定的绿色通道呢? 


　　首先要解决招商的问题。招商是中小型医药、保健品生产企业通用的营销策略。分为：全国大包、省级代理、市级代理、医院或药店代理等几大形式。无论是什么形式，不管谁在操作都必须接受一个事实，那就是“商”越来越难招了!为什么会存在这样的问题呢?是因为这几年一哄而上的招商，把市场招乱了。一来真正的代理商再也不敢相信厂家的承诺了;二来好的产品抢的人太多了、水涨船高了;三来动销不下去了、渠道太拥挤了。 


　　目前形式下招商为了什么呢?首先要明确招商的目的不是为了“圈钱”、也不是为了“卖货”、更不是为了“省心”。而是为了搭建网络和结交合作伙伴。更确切的说，招商是为了弥补渠道在经营过程中的功能性不足。 


　　“谁是我们的上帝呢?”招商的企业现在因这个问题而迷茫了!传统的上帝是各大、中、小医药商业企业和零售交易平台企业。可是这些企业的业务功能只是物流、配送、零售交易等。如果把传统的上帝继续敬着，那你们一定要给上帝配足了营销人员!因为他们只管你的产品从甲库到乙库再到交易的柜台上，只是简单的位置转移并没有实现终极消费转换。有很多大的商业企业很有自知之明的大声疾呼：我们不追求高额的利润，只追求你的产品转的快。这句话就说明这些上帝只是医药、保健品渠道的“载体”而不是“信使”。我们真正的上帝是具有传播和推广功能的“信使”。这些信使是谁?就是我们身边大的人群：自然人代理商!他们是推动医药、保健品经济向前发展的幕后英雄和大功臣。 


　　如何招商呢?笔者曾为数十家医药、保健品企业的产品进行招商战略策划，总结了几点意见和大家探讨： 


　　1、 以城市为单位，搭建分销网络;以省区为单位，控制物流调拨。 



　　2、 取1：3：3招商法则，促成经销商竞争格局;以8：5：3策略形成市场饥饿状态。 


　　3、 两会定网络策略迅速切入核心市场;三标定全盘策略燎原全国。 


　　4、 牵手四方合作态势。风险4：3：2：1按比例承担。 


　　5、 创新代理机制。生产企业举旗，自然人代理，传播与渠道共同买单。 



　　6、 现金通路构筑策略。毛细血管充血策略、物流通道策略保障资源利益和产品利益挂钩。 


　　7、 市场培训策略、物流控制策略、终端深入策略相结合保障四方服务，增值服务收益。 


　　8、 四方共享品牌拉动策略，牢固事业发展关系。 


　　(以上招商策略的具体解释，在以后专文和大家具体探讨，本文不做详细解释) 


　　其次要解决网点的问题。医药、保健品渠道网点的问题是医药、保健品生产企业比较头疼的大事。网点解决不好或分布不合理，消费者买不到想买的产品，直接带来广告资源的流失。中国—羿程营销策划机构的市场调查结果表明：消费者在首选店买不到产品时，其购买欲望会下降50%;其中有50%会选择第二家购买，如果购买不到，购买欲望又下降50%，只有25%的消费者会选择在第三家店购买，其中有30%的消费者会被终端拦截，也就是说如果第三家能买到，那么只有17.5%的消费者终买到初想要的产品。 


　　怎么解决网点的合理部署呢?首先选择1%的KA店做样板、重点宣传、尽量的吸引消费者到该类店购买。其次抓住A类店，覆盖率要达到60%以上。第三是不放过B类店，覆盖率要达到50%。第四，C类店、店中店和社区店作布局的补充和布点合理性的完善。**给药店带来消费者、提高交易水平、提高品牌宣传、定期店面的主题活动等等方式突破“进店费”等门槛。保持与终端一家人的思想，共同打造各自的品牌。 


　　第三是解决交易平台上的传播与控制问题。零售交易平台的传播功能是消费者心里防线的后一关。如何突破消费者购买产品的后防线呢? 


　　首先店面、柜台的包装非常重要，给消费者一个良好的形象使之打消顾虑; 


　　其次是店员推介能力的培训，店员的培训不能只培训一两个专柜柜员，而是尽量的扩大培训面。因为消费者进店后都是向临时碰见的店员了解情况，如果这个店员是其他厂家的推销员，那么拦截的可能性很大。如果是其他专柜的店员，他们不了解产品的话，消费者信任程度即刻降低。 


　　第三是定期召开的药店主题活动。药店主题活动的目的就是培养忠诚客户，加强市场口碑传播的力度。**与消费者定期零距离接触能够掌握大量的反馈信息，从而调整或改进教育诱导的内容和策略。 


　　第四是客户服务与客户信息工作应长期开展，定期访问和刷新以保证客户服务的及时性和客户信息的准确性。 


　　交易平台的物流控制包括三方面的内容：一是统计日销售数量。这件事表面上看来简单，其实也很不容易。数据的重要性大家都很清楚，这里就不多说了。如何统计每一个城市成百上千家药店的销量呢?简单的方法就是店员短信告知。在地区办事处的业务人员负责收集与整理并统计上报市场部。二是防止竞品的拦截。什么货卖的好了，一定就有竞品搭车，这个现象越来越严重，大家都头疼。解决竞品搭车的有效方法只有商标前置宣传和终端防串措施。三是控制商业区域间串货。这个串货指的就是自己企业的货被商业公司“交流”而影响了被串代理商的利益。 


　　综上所述，建设新时代医药、保健品营销渠道根本的两条途径：一是让专业的人去做专业的事。行业内的分工协作以及流水线营销越来越被细化，如何合理的解决各链各点的利益分配问题是流水营销通畅与否的关键。二是解决营销渠道中的终端问题，即消费者“想买”和“买得到”的问题。这个问题就是要赋予渠道传播功能。没有传播功能的渠道是不健康、不通畅、不能承载医药经济的发展，所以解决渠道传播和渠道通畅是刻不容缓的大事，是突破医药、保健品市场经济发展“瓶颈”的主要策略。 


　　医药、保健品营销渠道革命，就是要从根本上彻底解决各种弊端，或直接“革除”、或疏通“管道”、或激活“血管”、或修建“高速公路”。总之，在不断革新中求得发展，在这种非常时期让我们大胆走非常之“道”吧，只有这样我们才能迎来健康发展的未来。c

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