商业地产的运营管理技能务实课程

《商业地产的运营管理技能务实课程》
二天课程安排内容


课程内容
营销观念的变革的年代，我们需要优秀的销售人员，我们的培训目的是帮助管理人员
树立正确的营销理念，提升业务拓展能力，理解并掌握现代经营管理念，开拓视野，树
立大局观，并为商业项目良好的发展奠定基础。
当今的商业项目究竟是什么？对于这个问题，我们认为，商业项目不再仅仅是商品堆
积和买卖场所，已经从一个单纯的商业概念转变为一个时尚概念，和一种现代生活的符
号，商业项目的天职是向目标顾客提供最满意的商品和服务。当今的消费者也在变化，
他们更加注重人与人的交往，更加注重自我的表达，希望能拥有属于自己的喜好、格调
与品位，并且通过自己的外表、日常用品的选择等展示给自己和他人欣赏。对于商品的
选择实际上已经成为了自我表达的一种最为直接的方式。
现代意义上的物质主义，不再片面的追求奢华与占有，一切以个性张扬为出发点，讲
究的是人性化与舒适程度。此外，目前百货商场还变“人找商品”为“商品找人”，进行了
一系列创造顾客的竞争策略，真正给顾客创造了良好舒服方面。
创新是商业地产项目的生命力，也是商业永远的主题。在对新的投资环境下成长并开
始并成熟的改造商业项目，那么我们就要对市场的敏感度都很强，我们要有着敏锐的市
场目光。商业项目的投资风险比较大，我们必须要使商铺有特殊的主题，引入新的经营
模式，让投资者感到物有所值，机不可失，这样才有重新改造的意义。
【培训目的】
 
旨在提升商业零售经营管理者的专业素质与能力，提高商业运营管理技能、培养商业的
复合型人才，让你在商业行业中得到可持续的发展。
【课程目标】 
为商业零售打造专业知识丰富、管理技能过硬、综合素质良好的专业管理团队。
【课程方式】
理论讲解+经验介绍+问题研讨+案例分析+模拟演练
【目标学员】
在商业企业中从事经营管理工作，渴望系统地更新管理理念、提高管理技能的商业零售
管理人员。
培训方式：
易接受、易理解、易吸收、易掌握、易运用，把过去在零售企业运营管理过程中存在的
问题拿出来‘晒’，用‘昨天、今天、明天’的教学方式，想问题？看问题？听问题？读问
题？说问题？

课程内容：
上午：
核心内容一：基本理念-零售业今后发展趋势
现代零售企业营销理论认为：一个零售企业根本无法满足所有人的所有需要，也无法满
足一部分人的所有
需要，而只能满足一部分人的一部分需要。零售企业可选择由范围小的综合零售企业到
针对特定层次的顾客的主题零售企业的转变。今后将改变零售企业
“大而全”的经营思路，转而走专业化之路。
今后对于我们来说定位不是简单地说一个零售企业是高档、中档还是低档，它包含了整
个零售企业的经营理念、经营模式、经营思路及经营实践。今后零售业发展的趋势，它
应该是零售企业全部特色的最高概括。由于零售周期的存在，零售业态的发展转轮又落
到了零售业头上，零售业正进入新的黄金起点，差异化是零售业发展的必然趋势。
问题:1、为什么零售业正进入新黄金起点今后差异化是必然趋势？
问题:2、为什么零售业将要面临着行业的重新洗牌？
问题:3、为什么今后的零售企业要在理性中变革求胜？
问题:3、为什么结构调整是零售业今后的复兴之路？
问题:4、为什么今后的零售业发展要扬长避短确定经营品种？
问题:5、为什么今后零售业的发展要特别重视百货品牌商品引进的策略？
问题:6、为什么今后业零售赢取市场不在产品而要建立品牌？

核心内容二：商业地产基本分析-商业商圈分析内容
商业地产商圈调查分析重点包括消费能力、竞争状态、市场饱和度.
从消费能力来说，发展商不仅要得到城市人均GDP的准确数字，还要得出消费支出和城市
发展的状况、家庭汽车拥有率等大量反映城市消费能力和消费总量的数据体系，消费能
力主要是抓住人口规模、消费规律；竞争状态是否饱和，首先要从城市零售业的整体规
模，近十年、或者更长时间内的发展速度、发展状况进行宏观比较，然后对城市重要的
商业设施进行全方位调查，包括对他们的规模、经营状况、租户结构等等。
A、商业地产商圈的概念及意义
1、商圈概念
2、商业商圈的划分
3、商圈可分为三个层次
4、商业核心商圈
5、商业次级商圈
6、商业边际商圈
7、商业商圈调查的目的
B、商业地产商圈调查重点与调查方法
1、调查集中型商圈
2、商业商圈界定方法
3、商业商圈界定方法行车时间法
4、商业商圈界定方法路线调查法
5、商业商圈的开店地点选择
6、选择商业项目具体开店地点，要认真分析多种影响和制约因素。
C、商业地产商圈的研究意义
1、城市经济发展、城市规划的调查
2、同业及竞争对手调查
3、消费者调查
4、品牌及品牌商调查
5、商圈分析的内容和步骤
6、商圈形态
7、商圈的确定
D、商圈地产分析的内容和步骤
1、商业商圈调查参考依据是什么
2、城市简介经济实力的分析
3、城市主要商业街餐饮市场调查表
4、城市项目周边各商场业态比例表
5、城市主力百购物中心市调汇总表
6、城市品牌店市调汇总表
7、城市主要街道独立商铺头
8、城市人口调查总表
9、城市项目周边公交路线
10、调查城市目前道路状况
11、调查城市商场扣点、租赁价格
E、商圈地产调查城市制定租户组合项目优势
1、怎样寻找项目机会
2、怎样评价项目风险
3、项目评价方式
4、总结我们对商圈调查意义
5、用地经济状况为什么我们要考虑考虑租户的经济里利益需求
6、对竞争对手详细分析重点分析什么
F、商圈地产招商的筹备工作
1、怎样拿商圈调查分析数据同大主力品牌店洽谈
2、圈调查分析制定租金政策的制定
3、圈调查分析对品牌数据分析汇总
4、圈调查分析对品牌商户初步的沟通
5、圈调查分析对相关数据的搜集
G、商圈地产表格分析-商业地产商圈分析标准格式规范
1、怎样设计商业地产调查问卷吗；
2、城市主要商业街餐饮市场调查表；
3、城市项目周边各商场业态比例表；
4、城市主力百货市调汇总表；
5、城市品牌店市调汇总表；
6、城市主要街道独立商铺头；
7、城市人口调查总表；
8、城市项目周边公交路线；
9、调查城市目前道路状况；
10、调查城市商场扣点、租赁价格；
11、调查城市制定租户组合项目优势；
12、商圈分析评估都有那些内容。
◆城市主要商业街餐饮市场调查表（案例分析）
◆主要商业街餐饮调查分析表（案例分析）
◆周边各商场业态比例表（案例分析）
◆城市品牌店市调汇总表（案例分析）
◆城市主要街道独立商铺头（案例分析）
◆城市人口调查总表（案例分析）
◆城市项目周边公交路线（案例分析）
◆调查城市目前道路状况（案例分析）
◆调查城市目前道路状况（案例分析）
◆项目优势（案例分析）
◆项目机会（案例分析）
◆竞争对手调查案例分析（机密）
◆商圈调研问卷三部分
案例分析：了解学习国内20家主要品牌主力店拓展需求

核心内容三：购物中心如何提高销售成交率
商圈地产为消费者服务，同时为供应商服务。供应商作为零售商最大的合作伙伴，也面
临着很多困扰，如商家索取的各种费用越来越多；终端促销投入越来越大但效果越来越
不理想；账期过长给供应商带来了更大的经营风险；“有销量，没利润”，成为供应商与
零售商合作最大的伤痛……
问题:1、为什么目前商场店面之变是影响销售成交率？
问题:2、怎样看购物中心交易方式之变零售商铺路讲求合作供应商获利带来多赢？
问题:3、购物中心销售策略之变紧追当季流行趋势，保持品牌快速流动？
问题:4、怎样看购物中心消费理念之变显身份不求虚华，讲品位也讲实惠？
问题：5、为什么目前购物中心好的专业招商职业经理将成为新的商场利润增长点？

核心内容四：购物中心提升业绩需先提炼差异化的商场主题
好的主题是购物中心生存和发展的灵魂，如果一个购物中心没有主题，那么就要在现有
的购物中心业态或购物中心特色中提炼主题。购物中心如战场，“知己知彼，百战不殆”
这一战争法则同样适用于当今的商业战争。在物质极大丰富的今天，消费者的需求也基
本得到满足，但市场广阔，只要认真去找，就能够发现机会。我们要进行充分的市场调
查，透过主要竞品的空挡，寻找消费群体中未被满足的消费需求，或是随着形势变化变
得不充分的消费需求。
问题:1、怎样提炼差异化的购物中心主题？
问题:2、购物中心怎样挖掘商品的卖点？
问题:3、如何做好商场的业绩分析。

核心内容五：购物中心成功促销活动分析基础技能
问题:1、对于购物中心确定促销活动的目的、目标是什么？
问题:2、为什么购物中心促销前要进行资料收集和市场研究？
问题:3、为什么购物中心要进行促销创意？
案例分析
北京金源新燕莎市场培育分析

核心内容六：购物中心促销离不开品牌店的配合
促销是一种说服性的沟通活动，指沟通者有意识地传播有说服力的信息，以期在特定的
沟通对象中唤起沟通者预期的意念，从而有效地影响沟通对象的行为与态度。商场的促
销离不开场内的任何品牌商家的支持和配合，了解这些品牌对品牌商家的配合促销有着
积极的作用。
问题：1、购物中心品牌店促销都有哪几大特点？
问题：2、购物中心品牌促销的积极作用真的很大吗？
问题：3、购物中心品牌促销的局限性有哪些？
观摩图片：国外商业陈列新观念

下午：
核心内容七：购物中心节日促销技巧
将节日促销活动分出层次，限时购买的方法是把促销活动推向高潮的有力之举。由于时
间所限，促使许多犹豫不决的人下决心购买。当然要想销售形势火爆，必须和其他优惠
措施相结合才能更加有效。
问题：1、怎样看待购物中心节假日活动创意到位？
问题：2、为什么购物中心前期宣传造势要到位？
问题：3、为什么购物中心节假日促销有人“忙死”有人闲？
问题：4、购物中心节假日促销活动后期工作怎样跟进？
问题：5、为什么大多购物中心节假日促销现场气氛没到位？
问题：6、购物中心节假日促销前人员培训将技巧？
观摩片：VCD澳门商业地产商场创新新理念（30分种）

核心内容八：购物中心运营管理基本技能
问题：1、购物中心业态管理需要那些最基本的原则？
问题：2、购物中心服务管理具体原则是什么
问题：3、为什么营运管理是购物中心稳定经营的重要基础？
问题：4、看起来简单做起来难购物中心营运基本职能都包括那些具体内容？
问题：5、为什么说今后现代的购物中心要坚持多业态发展
问题： 6、现代的购物中心招商（采购）行不行业绩说了算？
问题： 7、2008年购物中心运营中的难题是什么；
问题：
8、怎样结合分析国内几家成功与失败的案例来提高购物中心营运管理综合能力？
问题： 9、为什么你的购物中心主题促销活动开始和结束后总是让我们高兴不起来？
问题：
10、为什么要对竞争对手的调查？你知道吗？到底主要调查的细节具体内容？；
问题： 11、现场购物中心运营的规范化服务从那些具体细节来做得更好？
案例分析
SM集团成功的连锁摩尔购物中心模式

经典案例分析
◆香港商业地产APM的成功操作经验
◆2007香港购物中心节假日促销活动
◆2007台湾的购物中心节假日促销活动
◆2008台湾某购物中心的贴心服务都有哪些？
◆2008台湾某购物中心品牌布局规划示意图
◆2008香港新城市广场、屯门市广场、荃湾广场、东港城、大埔超级城、杏花新城、奥海
城、嘉湖银座、东荟城、世贸广场业态分析。

刘永华老师的其它课程