购物中心运营招商管理要点

《购物中心运营招商管理要点》
3天
课程内容：
核心内容一：购物中心运营管理基本技能
1、购物中心业态管理的原则；
2、购物中心服务管理原则；
3、营运管理是商场稳定经营的重要基础；
4、看起来简单做起来难，营运基本职能都包括那些；
5、为什么说现代的购物中心要坚持多业态发展；
6、现代的购物中心招商行不行业绩说了算；
7、购物中心运营中的难题是什么；
8、结合分析国内几家购物中心成功与失败的案例来提高你现场营运管理的能力；
9、为什么主题促销活动开始和结束后总是让我们高兴不起来；
10、对竞争对手的调查，我们到底主要调查的细节是什么；
11、我们现场运营的规范化服务从那些具体细节来做；
12、购物中心营运管理的内容的细节是什么；
14、购物中心营运标准规范；
15、购物中心成功连锁经营的要素表；
16、购物中心的经营管理上所必须具备的要求；
17、购物中心目标管理要点；
18、购物中心要坚持多业态发展；
19、让大型购物中心变成景点。
核心内容二：购物中心促销的策划技巧
当促销成为我们必要的营销手段的时候，在如何突破促销传统观念的基础上，需要更
加关注促销的内在需求，促销是一种可以为企业展望未来的平台，也是提供信息的良好
窗口，所以在使用促销上面，应该把促销的各项功能发挥出来。　
1、购物中心节日促销与一般的促销意义不同；　　
2、购物中心装扮；
3、购物中心促销产品；　
1. 购物中心促销台面；
2. 购物中心促销环境；
3. 购物中心促销人员；
4. 购物中心促销定性；
5. 购物中心动态促销；
10、购物中心促销技巧；　　
11、购物中心促销时限；
12、购物中心促销量化；
13、购物中心促销特点；
14、购物中心促销目标；
15、购物中心促销氛围。
核心内容三：购物中心管理特点
1. 购物中心规模特点；
2、购物中心规划特点；
2. 购物中心运营特点；
3. 购物中心商铺的特点；
本段说明：购物中心的规划设计体现的是建筑美学概念和市场理念的充分结合，需要解
决大量客流和广泛类型零售商所带来的复杂需求，这些就是购物中心规划的特点。
◆案例导入>投资回收形式是什么？
◆案例分析>购物中心里面的商铺运营方式。

核心内容四：购物中心现场统一管理规范
1、购物中心管理的理念；
2、购物中心招商管理；
3、购物中心营销管理；
4、购物中心服务监督；
5、购物中心高效运转；
6、购物中心物业管理；
7、购物中心娱乐休闲空间管理；
8、购物中心业态管理；
9、购物中心租赁政策与承租服务；
10、购物中心注意引进国外品牌。

精彩案例分析
深圳某购物中心运营技能
广州某购物中心策划部策划草案
深圳、广州某百货商场促销全集

核心内容五、购物中心业态管理的原则；
购物中心业态管理的原则是根据不同区域业态的实际运营效果，让销售最好的商品业态
得到MALL购物中心内最佳位置。根据业态调整要求，确定招商计划，不断让优秀的供应
商进场，淘汰经营不善的供应商。
业态规划是一个购物中心整体性的、具有战略意义的商业组合，它综合反映了该购物中
心的整体定位和特色。合理的商业业态规划能为项目的招商提供方向性的指导，促进项
目招商的进度；同时也能在项目的营运过程中为品牌商家创造利润，更能通过整体的效
应扩大项目的商业影响力，吸引尽可能多的目标顾客，增加购物中心的内在价值，提升
购物中心市场竞争力，为购物中心的长期繁荣奠定基础。因此在购物中心快速发展的情
况下研究业态规划的综合考虑因素有着现实的意义。

1、购物中心业态规划应考虑的宏观因素
■购物中心当地的经济发展水平
■购物中心当地的商家资源
■当地商业发展的情况为购物中心经营规划提供依据。
■购物中心当地的情况进行市场需求的核实。

2、购物中心业态规划应考虑的微观因素
◇购物中心租金水平
◇购物中心面积要求
◇购物中心工程技术条件
◇购物中心业种的聚客能力
◇购物中心辅助功能区需求
◇购物中心的人流动线
3、购物中心空间价值的最大化体现在能够吸引充沛的人流并使其在此区域停留。
●为什么在进行业态规划时应与人流的规划充分结合，能够较好的避免商铺人流死角，并
且最大限度地吸引人流，使商铺价值达到最大化？
●为什么现代的购物中心层数越多，营业面积和租金就越多购物中心的利润和投资回报也
就越大？
●为什么将购物中心业态规划与人流动线相结合，有利于将顾客引至购物中心的各个楼层
，形成良好的经营氛围，就可以提升整场的租金水平

4、购物中心服务管理原则
现代市场竞争中，许多企业在商品、价格等方面愈来愈相似，市场竞争焦点愈来愈集中
在企业提供的服务上。服务质量的高低、服务项目的多少，往往成为企业市场竞争成败
的关键。加强服务管理，提高服务水平，是企业创造更多销售机会、争取顾客购买、提
高市场占有率、增强竞争力的重要手段之一。
对于购物中心开发商来说，开发商铺是前提，但只有开发是不够的，还必须成立专门的
商业管理公司对购物中心进行管理，才能长久发展，购物中心开发商成立商业管理公司
管理购物中心是一种通用的模式。
■购物中心具有统一管理，分散经营的特点
■购物中心的统一管理的理念是什么
■为什么要进行统一招商的管理
■怎样理解统一的营销管理有助于维护和提高经营者的共同利益。
■怎样理解统一的服务监督有助于经营者间的协调和合作。
■怎样理解统一的物业管理有助于建筑空间的维护和保养。
■购物中心优质服务策略是什么
◇购物中心优质服务的基本原则
◇购物中心服务于商品的原则销售是什么
◇购物中心提供商品的配套服务原则是什么
◇怎样实施跟踪服务
◇为什么要重视现场服务管理
◇购物中心服务标准化和制度化
■购物中心优质服务策略与方法
◇增加商品附加值的重要举措

5、营运管理是商场稳定经营的重要基础
时刻关注顾客需求、竞争对手及品牌资源的变化，及时进行调整，以品牌销售为获利方
式的购物中心，必须及时引入更具活力的品牌，淘汰老化的品牌，才可保持对顾客的吸
引力在顾客要求日益提高的现实下，细节对顾客的影响力被成倍放大，逐渐成为衡量购
物中心优劣的重要标准。
对于一个购物中心而言，追求细节亦是一个长期的工程。与新兴的购物中心相比，成熟
的购物中心基于以前的运作经验，在对区域市场及顾客的熟悉方面，都已具备了相对的
积累，这是优势所在。在这个基础上，成熟购物中心的运营商应当注重更多细节的积累
与提升，将自身优势尽可能地最大化发挥，成为最能够细微体贴顾客、让顾客感受亲切
的首选商场，最终在竞争中占据上风。
1. 为什么购物中心必须保持市场的敏感性
2、为什么购物中心适时进行硬件更新
3、为什么购物中心适度保持业态的混合性
4、为什么购物中心要避免运营方的官僚与腐败
5、为什么购物中心要经常进行关联及创新的促销活动
6、为什么购物中心要注重细节的积累与提升

6、看起来简单做起来难，营运基本职能都包括那些
购物中心的经理不管具体的工作是管理中心的房地产，还是管理中心的其他资产，他都
应该千方百计地提高中心房地产的价值，为购物中心赢得利润，如今，竞争环境日趋激
烈，所以，要想取得成功、购物中心的管理者必须要敢于拼搏，勇于创新，开源节流，
此外，还要具有企业家精神。
■购物中心经营管理的模式是什么
■购物中心增值是什么
■怎样去维护购物中心的经营环境
■为什么要购物中心设备及场地的维护
■购物中心危机管理是什么
■购物中心管理团队与领导艺术是什么
■购物中心市场营销与社区公共关系是什么
■为什么要进行购物中心明确目标市场
■购物中心量化营销活动的结果是什么
■购物中心营销计划书
■购物中心可以向承租人提供的服务是什么
■主力店、品牌商户对于购物中心管理的期望是什么
■为什么购物中心资源的重复利用
■购物中心管理的科学与艺术是什么

7、为什么说现代的购物中心要坚持多业态发展
购物中心是集购物、美食、娱乐、休闲、商务于一体，漫步购物中心，仿佛走进了天上
的街市，星星般闪烁的各种商品琳琅满目，吸引着八方来客。活力、魅力、和无限繁华
，购物中心编织了一个美丽的梦。
购物中心的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，但购物中心单店的规模也并非
越大越好，而是要受到一些因素的制约。
在购物中心如火如荼发展的今天，购物中心作为近年来发展的新兴产物，其经营业态有
别于传统的百货店，一个科学合理的规划，不仅可以为整个项目的营销增加卖点，促进
项目的推广销售，而且能保持项目长期繁荣，实现投资回报的良性循环。
◆顾客购物疲劳度对购物中心单店规模的制约
◆商圈购买力对购物中心单店规模的制约
◆产品品种对购物中心规模的制约。
◆购物中心业态规划简析
◆购物中心核心主力店
◆购物中心主力店
◆购物中心普通店
◆购物中心组合比例
◆购物中心业态组合优缺点图

8、现代的购物中心招商行不行业绩说了算
购物中心经过辛苦的筹备期之后，开业的梦想在开张大吉的那一刻实现了，但是开业之
路到此才成功一半，剩下的一半就要想办法维持生意兴隆，才能永续经营下去。
想要将购物中心做好，如何在购物中心开店后吸引顾客上门、维持生意兴隆，要靠经营
者绞尽脑汁了，必须让购物中心的卖场、商品、服务魅力四射，并搭配促销活动才能成
功。
■维护购物中心卖场魅力
■追求购物中心商品魅力
■提高购物中心服务魅力　　
■购物中心定期举办促销　　
■购物中心如何留住员工的心

9、购物中心运营中的难题是什么
营运管理是购物中心稳定经营的重要基础，开业后，不少商户对购物中心统一管理模式
缺乏认识，出现了不按时开店、提前闭店、乱贴乱挂乱摆，我行我素不服管理等现象。
购物中心的商业运营公司就必须要共同配合，相互指导的原则，规范管理，提高服务质
量，全期经营，为品牌商户、为主力店，为消费者。
管理人员必须提供良好的购物环境及优质的服务，逐步实现专业化，规范化，标准化，
统一化管理的目标,达到使购物中心永续经营的目的。
□购物中心租赁政策与乘租服务
□购物中心招商及业态管理
□购物中心品牌及营销管理
□购物中心服务管理
□购物中心物业管理

10、结合分析国内外几家购物中心成功与失败的案例来提高你现场营运管理的能力；
案例展示
成功案例分析：广州天河城广场、深圳万象城
失败案列分析：略

11、为什么主题促销活动开始和结束后总是让我们高兴不起来
促销活动的开展，需要更多人了解、认知，甚至直接产生行动-
购买商品，自然要众多的人知道并参与这个活动，才能达到宣传和销售目的。因此，必
须要将活动通知最大面积地散播出去，这必须需要广告的配合，需要广告媒体介入
■活动方式学习
◇活动创意到位
◇前期宣传造势到位
◇政府公关到位
◇组织分工到位
◇现场气氛到位
◇人员培训到位
◇终端建设到位
◇新闻报道到位

■高效促销活动步骤
一个高效的促销活动是一个系统的工程，需要充分准备和多方面的协调与支持。一个高
效、完整的促销活动分以下几个步骤：
◇市场调研
◇制订方案　　
◇沟通认同。
◇人员保障
◇信息传播
◇组织实施　　
◇过程监督
◇效果评估


12、对竞争对手的调查，我们到底主要调查的细节是什么
购物中心调查主要先看人口特征分析。关于商圈内的人口规模、家庭数目、收入分配、
教育水平和年龄分布等情况可从政府的人口普查、购买力调查、年度统计等资料中获知
。再看竞争分析。
在作购物中心商圈内竞争分析时必须考虑的因素：现有购物中心的数量，现有购物中心
的规模分布，新项目开张率，所有购物中心的优势与弱点，短期和长期变动以及饱和情
况等。
◆购物中心对人口规模及特征的分析
◆购物中心对劳动力保障的分析
◆购物中心对商户皮那批来源的分析
◆购物中心对促销的分析
◆购物中心对经济情况的分析
◆购物中心对竞争情况的分析
◆购物中心对区位的可获得性的分析
◆购物中心对法规的分析
◆购物中心对其它的分析
案列分析
某商业项目对商圈调查分析案例

13、我们现场运营的规范化服务从那些具体细节来做
购物中心对顾客服务的分类和常见的服务项目包含很多，我们必须对此分类了解和正确
掌握，并运用到工作中去。
■购物中心按售货过程的阶段分类
◇售前服务
◇售中服务
◇售后服务
■购物中心从投入的资源分类
◇物质性服务
◇人员性服务
◇信息服务。
◇资金信用服务
■购物中心按顾客需要分类
◇方便性服务。
◇商品购买的伴随性服务。
◇补充性服务。
■购物中心服务的形式多种多样，下面介绍一些较常见的服务项目。
◇预订购物
◇设置问讯处
◇金融方面的服务
◇包装服务
◇邮购服务
◇商品的退换
◇商品的修理
◇形象设计服务
◇租赁服务
◇临时幼儿托管
◇提供休息室
◇提供连带销售
案例学习：
某购物中心2010年的服务计划

14、购物中心营运管理的内容的细节是什么
我们的管理理念里面首先要看一看我们的建立购物中心要看看我们的财务概念，第一个
要建立购物中心的财务指标与核算评估体系，如果在国外不做好这件事你就不具备管理
购物中心的资格，你都不清楚你在干什么，你要实现什么样的目标，怎么样实现，这个
目标的要求什么
■要树立财务概念
■购物中心善于发现我们物业的价值
■购物中心要实现可出租面积租金收益
■租户和管理团队一定要熟悉品牌和租户语言
■为什么作为管理团队必须要熟悉租户的情况
■购物中心租户是谁呢？是你的服务对象
■要按照运营程序建立快速反馈的沟通方式
■购物中心租户的组合与租赁策略重要性
■购物中心市场推广
■购物中心要维护顾客关系，
■建立购物中心的品牌形象和人文的内涵
■购物中心危机管理处理流程

案例学习分析：
某商业项目运营管理规范和相关制度流程

15、购物中心营运标准规范
■购物中心运营策划第一阶段：购物中心市场调研
◇购物中心背景
◇购物中心宏观环境调研
◇购物中心地段环境调研
◇购物中心商圈调研分析
■购物中心运营策划第二阶段：购物中心市场定位
◇购物中心分析
◇商业地项目产品定位
◇商业地项目功能定位
◇商业地项目主题定位
◇商业地项目形象定位
◇商业地项目目标客户定位
◇商业地项目目标消费者定位
◇商业地项目销售招商价格定位
◇商业地项目规划建议
◇商业地项目经济效益分析
■商业地项目运营策划第三阶段：商业地项目招商及销售推广
◇商业地项目销售招商实操总纲
◇商业地项目销售招商策略
◇商业地项目整体包装策略
◇商业地项目宣传推广策略
◇商业地项目销售招商的实施
◇商业地项目销售招商费用运用策略
■商业地项目运营策划第四阶段：商业地项目执行阶段——营销及招商实施
案例学习：
某购物中心运营标准案例分析

16、购物中心成功连锁经营的要素表
现阶段无论是购物中心开发商、策划代理商、经营管理商，无不对商业经营管理畏之如
洪水猛兽，均不想介入此项所有商业项目无法回避的工作，个中原因，倒不是商业经营
管理是什么高科技，而是大家都对商业经营管理摸不着头脑，即便开发商有心把商业经
营好，却不知从何下手，从商业地项目技术的角度来看，商业经营管理并不是无章可寻
。要搞好经营管理工作，需要先认清商业项目经营管理工作的重点，抓住定位期、筹备
期、进场期、 启动期、运营期、稳定期六个时期的工作。
■定位期，为商业运营打好基础。
■筹备期，为市场运营做好准备工作。
■进场期，提升产品竞争力和商户经营信心。
■启动期，把人气做起来。
■运营期，把生意机会最大化。
■稳定期，守卫消费商圈，与时俱进提升商业竞争力。

17、购物中心的经营管理上所必须具备的要求
根据世界排名前十的零售巨头和在华餐饮行业主力店的相关选址信息显示：80%以上选址
的先决条件是所在地的人流量和车流量，所在地的人流量是最关键的考虑，其次才是空
间布局、价位等因素。人气=商气是国内外许多商家选择入驻地的信条，购物中心要吸引
主力商家和普通商家一定要有强有力的人流量的保证。
■购物中心招商人流量是入驻商家最为关心的
■购物中心运营人流量是支撑购物中心利润的保证
■购物中心销售人流量是购物中心商铺高价销售的前提
■购物中心人流量是购物中心其它辅助因素的前提
■购物中心建设期间
◇公交系统
◇广场
◇促销、演出
◇项目直通车
■购物中心运营期间
◇环境
◇主力店
◇功能区隔
◇促销活动

18、购物中心目标管理要点
购物中心招商、承租、签订合约的主要目的，在于达成购物中心目标管理，奠定经营成
功的基础。
◆建立顾客进入购物中心的第一印象
◆推动购物中心重要的工作
◆软硬件服务品质维护、施行计划管理
◆紧急事件管理
◆财产维护保养
◆培养专业素养
◆确认经营管理作业
◆评估：
通过事前规划、确定目标、事中执行及事后评估，调整经营方向及发展目标，达到预期
的经营管理绩效，并积 累经验，培养更专业的素养。
学习案例
◆ 现场提问，回答问题
◆ 现场测验，得出思路
◆ 作业思考题
◆ 案例分享

19：购物中心提升业绩需先提炼差异化的商场主题
好的主题是商场生存和发展的灵魂，如果一个购物中心没有主题，那么就要在现有的商
场业态或商场特色中提炼主题。商场如战场，“知己知彼，百战不殆”这一战争法则同样
适用于当今的商业战争。在物质极大丰富的今天，消费者的需求也基本得到满足，但市
场广阔，只要认真去找，就能够发现机会。我们要进行充分的市场调查，透过主要竞品
的空挡，寻找消费群体中未被满足的消费需求，或是随着形势变化变得不充分的消费需
求。
问题:1、怎样提炼差异化的购物中心主题？
问题:2、购物中心怎样挖掘商品的卖点？
问题:3、如何做好购物中心的业绩分析。
案例分析
◆香港的购物中心节假日促销活动
◆台湾的购物中心节假日促销活动
◆台湾某百货的贴心服务都有哪些？
◆分析香港某购物中心近年来对价格定位、商品定位、促销定位的调整策略。
◆2009台湾某购物中心品牌布局规划示意图

20：购物中心成功促销活动分析基础技能
问题:1、对于购物中心确定促销活动的目的、目标是什么？
问题:2、为什么购物中心促销前要进行资料收集和市场研究？
问题:3、为什么购物中心要进行促销创意？
案例学习：
◆某成功大型百货公司的品牌组合
◆如何划分一线二线三线品牌


21：购物中心节日促销技巧购物中心
将节日促销活动分出层次，限时购买的方法是把促销活动推向高潮的有力之举。由于时
间所限，促使许多犹豫不决的人下决心购买。当然要想销售形势火爆，必须和其他优惠
措施相结合才能更加有效。
问题：1、怎样看待购物中心节假日活动创意到位？
问题：2、为什么购物中心前期宣传造势要到位？
问题：3、为什么商场节假日促销有人“忙死”有人闲？
问题：4、购物中心节假日促销活动后期工作怎样跟进？
问题：5、为什么大多购物中心节假日促销现场气氛没到位？
问题：6、购物中心节假日促销前人员培训将技巧？
观摩片：
VCD澳门购物中心商场创新新理念（30分种）


核心内容六：购物中心招商实战兵法
孙子曰：知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负，不知彼，不知己，每战必
殆。
孙子曰：将听吾计，用之必胜，留之；将不听吾计，用之必败，去之。 计利以听，乃为
之势，以佐其外。势者，因利而制权也。
购物中心看起来容易做起来难的专业！
购物中心是一个非常专业的课题，它不仅需要专业的规划、设计、市场调查、立项定位
，还需要专业的营销策划、推广，专业的经营管理做后期服务。
同样是做平台，住宅地产做的是居住的平台，而购物中心做的是商业的平台，交易的平
台。
购物中心的运营模式，不仅要把握商业运行规律，还要对各种资源进行有效整合。 
1、实战兵法-购物中心招商中的风险
2、购物中心周围是否有足够市场需求支撑；
3、购物中心与其规模相适应的市政配套是否合理完善；
4、购物中心否具有足够的吸引力，有形的建筑空间、无形的购物氛围、品牌档次和层次
都是衡量标准。
5、营运商较低的知名度和缺乏经验，使招商难度进一步提高。
6、实战兵法-主题突出结构合理
购物中心集购物、娱乐、餐饮、休闲等各种功能于一身，兼具百货店、仓储式商店、超
市、
品牌专卖店等各种零售业态，故定位于家庭的一站式购物消费和一站式休闲享受。
（1）实战兵法-购物中心商业业态
（2）实战兵法-购物中心目标市场定位
（3）实战兵法-购物中心业态定位
（4）实战兵法-购物中心功能定位
（5）实战兵法-购物中心经营定位
（6）实战兵法-购物中心营销策略定位
（7）实战兵法-购物中心招商策略定位
（8）实战兵法-购物中心企业形象定位
(9)实战兵法-项目定位、规划组合
(10)实战兵法-准确定位是购物中心经营的前提和保障

■案例学习
实战兵法业态规划案例分析学习
深圳百货动线规划与购物中心的区别
◆某商业项目调整前后对比
■案例学习
怎样制作招商手册
■案例分析
◆深圳市中心及社区型购物中心规划

7、购物中心启动九项定位
8、、实战兵法-从品牌服装商来考虑
我们要了解品牌的市场
我们要了解品牌的底牌
我们要了解品牌商心态
我们要了解商户的营销
我们要了解品牌的分析
我们要了解商户的愿望
9、购物中心业态规划应考虑的宏观因素
10、项目当地的经济发展水平
11、购物中心当地的商家资源
12、购物中心业态规划应考虑的微观因素
1)购物中心租金水平
2）购物中心面积要求
13、购物中心业种的聚客能力招商兵法-主力店
14、对目前主力店招商的一些看法

核心内容七：购物中心的招商策划技能规范
随着中国经济的高速发展，人民生活水平的日益提高，大量境外优秀连锁零售商业的
进入及其在国内的快速发展，推动国内的商业及购物中心进入了一个快速发展的阶段，
购物中心时间能否把握、成本能否有效控制、招商是否成功，主要取决于所开发的项目
是否适合当地市场，有没有拴住主要大主力品牌商家，商业价格取决于商业的价值，商
业的价值取决于商业的经营，购物中心的操作是一个庞大而有机的整体。从调研阶段的
可行性分析、规划阶段的定位设计到实际建设阶段的管理与监督，直至招商、推广、运
营管理每一个步骤都必须紧紧相连环环相扣，对相关行业资源进行整合。


目前国内很多商业项目在开业初期都会采取“放水养鱼”的做法，通过免租期、租金优
惠、追加经营推广费用三大法宝来做旺市场，希望项目开业后，发展商能坐收高租金。
但事实情况是：由于前期招商人员不专业，招商把关不严，导致商场生命力有限，经营
每况愈下，另外由于商业项目前期定位缺少对市场规律的理解和把握，在定位失误的情
况下，即使商户质量再高、经营推广花再多的功夫，都无济于事。


制定大型购物中心招商计划、营销宣传计划，为保障大商家及供应商利益，发展商要
做好细致的准备工作。运营部门要确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、
招商宣传与招商策划、主要招商活动、招商费用，并得到发展商主要的支持。
1：招商人员准备回答商户提出的60个问题
1、关于地理位置准备回答的问题
2、关于项目状况准备回答的问题
3、操作方式情况准备回答的问题
4、政策法规准备回答的问题
5、建材与设备准备回答的问题

2：招商策划步骤与方法
购物中心首先确定我们的零售商
我们的购物中心目标在哪里？
我们购物中心需要多少主力店？
购物中心怎么规划这些主力店的位置？
购物中心主力店的位置占据多少面积？
购物中心招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的
工作，开业前是大规模招商，开业后根据销售情况进行调整招商，这都需要信息系统的
分析支持，更需要基于知识的辅助决策。

3：购物中心招商策划的含义
1、购物中心招商策划要有准确的目标定位
2、购物中心招商策划要有战略高度，综观全局，立足长远
3、购物中心招商策划要知己知彼，把握优势
4、购物中心招商策划要突破成规，另辟蹊径
5、购物中心招商策划要把握时机，适度超前

4、招商策划的核心――招商计划
1、制定大型MALL招商计划
2、营销宣传计划
3、发展商做好细致的准备工作
4、招商宣传造势
商业房地产项目招商宣传的三个目标：
→吸引大商家目光　　→吸引品牌供应商进场　　
→为开业作好宣传，引起消费者的关注
5、招商及谈判策略
招商要做好三项工作：
→建立大商家专题资料库 →了解选址条件与偏好 →了解大商家企业文化特点与经营特色
6、招商推广成功的关键
◆案例分析：目前开发商存在的问题的分析
→开发商未能较准确进行业态和功能定位
→业态规划后，市场定位不当
→缺乏设定重点招商目标及多次反复的沟通
→租金及其年递增率制定不合理。
→形成互补效应
→运用专业化
→竞争差异化
→强调品牌店
■案例分析
如何做好招商计划案例

5、购物中心的招商与开业
1、占绝对性位置的主力店
→主力店具体的进度，他们的进度会影响整个开业计划。
→如果主力店不开业整个购物中心很难成功开业的。
2、筹备阶段的主力店
3、商户筛选

核心内容八：购物中心促销离不开品牌店的配合
促销是一种说服性的沟通活动，指沟通者有意识地传播有说服力的信息，以期在特定的
沟通对象中唤起沟通者预期的意念，从而有效地影响沟通对象的行为与态度。购物中心
的促销离不开场内的任何品牌商家的支持和配合，了解这些品牌对品牌商家的配合促销
有着积极的作用。
问题：1、购物中心品牌店促销都有哪几大特点？
问题：2、购物中心品牌促销的积极作用真的很大吗？
问题：3、购物中心品牌促销的局限性有哪些？
观摩图片：
国外商业陈列新观念（10分种）


核心内容九：购物中心的品牌规划组合
零售业要想实现永续经营的目的，除了不可缺少的硬体设施、环境及优秀的管理团队外
，更需要有高品质的商品来赢得顾客的惠顾，最终取得保证企业永续经营所需要的生存
血液。因此购物中心建立的关键是必须有大批高品质的商品存在，没有这些商品的保证
，保证购物中心的永续经营也可以说只能是纸上谈兵。
问题：1、怎样看零售业品牌商品引进的策略？
问题：2、怎样充分了解需要引进目标商品品牌的详细情况？
问题：3、引进品牌在未来购物中心的定位中处于什么样的地位
问题：4、为什么要了解和清楚需要引进标商品品牌经营者的详细情况，
问题：5、品牌引进过程中会遇到很多不定因素的影响和干扰是从哪里来？
问题：6、零售业有必要花如此多的代价来引进一些品牌吗？
问题：7、为什么购物中心要准确把握20：80的黄金法则？
问题：8、为什么零售业高展远瞩是品牌引进的重要策略？

核心内容十：购物中心在开发中面临的最大挑战是什么
◆购物中心的建筑本体规划；
◆建筑前开发商如何制订未来承租户的发展计划；
◆为什么开发后很多建筑的结构和通用性根本不适用；
◆为什么开发后很多大型主力店根本不会考虑你的项目
◆为什么很多设计院设计出来的购物中心（商业项目）好看不中用；
◆开发购物中心如前期规划设计不当不利于客户流通难以带来旺盛的客流量开发商将面临
巨大压力；
◆开发后的购物中心在商业经营上将面临那三大问题。
动画观看：
某商业规划设计方案（机密）

核心内容十一：购物中心开发中的常见风险
近年来，在我国购物中心迅猛发展的同时，也出现了许多开发失败的案例，它们或是招
商困难，或是开业后人气冷落，或是物业服务难以满足商户营商要求导致租户与管理方
矛盾丛生，导致相当一部分项目成为那些曾经在住宅市场上叱咤风云的开发商的滑铁卢
。从这些失败的案例当中，将购物中心开发中经常遇到的风险归纳为以下四种：
◆规模风险；
◆技术风险；
◆策略风险；
◆融资风险。
案例分析
◆香港香港主题商业新城市广场、屯门市广场、荃湾广场、东港城、大埔超级城、杏花新
城、奥海城、嘉湖银座、东荟城、世贸广场业态分析。

核心内容十二： 如何建立购物中心与零售商之间的互动关系
◆那些品牌主力店会和购物中心合作；
◆国内外主要品牌主力店发展商对物业的要求；
◆品牌发展商给你合作看什么；
◆怎样和品牌发展商共赢要从三个层次来理解；
◆从品牌供应商和购物中心各自的角度看问题；
◆购物中心和品牌双方要选择好各自的市场定位；
◆为什么品牌供应商选择的目标是通过对不同品牌合理组合形成购物中心自身竞争优势或
者竞争特点。

互动案例学习：
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