市场营销与营销战略管理（也可非营销人员的营销管理）

市场营销与营销战略管理
— 企业营销战略管理训练系列课程
• 培训目标

世界上对经营成功企业的最新研究表明：一个成功的企业必须具备长远的营销战略谋
划，即经营战略。

战略管理是指企业面对激烈的经营环境变化、适应未来严峻挑战，谋求长期生存和不
断发展，在充分了解市场环境和分析自身条件基础上，对人、财、物及信息等资源总体
性谋划和管理实施的过程。

战略管理萌芽于２０世纪５０年代，在６０年代至７０年代逐渐为人们所认识。８０
年代以来，随着企业战略理论的研究转向企业如何获取并保持竞争优势，战略管理的重
要性被提到前所未有的高度，战略管理也为国际商界广泛使用。中国企业也纷纷学习和
效仿国外的战略管理方法，ＳＷＯＴ、PLC模型、五力模型等都是大家耳熟能详的分析、
制定、实施企业战略的方法。

经验管理学派鼻祖彼得·德鲁克（1954.9）最早提出企业的战略问题，我们的企业是
什么？它应该是什么？

哈佛大学著名教授安德鲁斯（1965）提出：战略=目的+实现手段

美国著名战略学家安绍夫提出：战略基本上是一整套用来指导企业组织行为的决策准
则。

对管理者而言，要发展以下四种心智模式它对制定成功决策来说至关重要的：第一，
行业环境，它影响企业的定义和定位。第二，如何竞争，它影响企业的战略决策制定。
第三，企业的适度规模和业务范围，它影响对企业战略和多元化的决策；第四，如何进
行营销战略环境分析，它影响企业的正确决策。
综上所述，本课程的培训目标在于：

使高级管理者能清醒地了解当前中国企业所面临的经济形势（宏观环境和微观环境）
了解环境对企业战略分析及战略制定的重要性。了解营销战略的构成要素、营销战略管
理的层次、企业营销战略管理的模式、营销战略管理的过程总体战略分析方法。进行企
业营销战略态势分析、经营单位战略分析方法，企业营销战略分析人员的素质要求。最
终晓知企业营销战略管理发展趋势。

以上内容的培训需要一到二天时间
培训大纲：
第一单元
营销战略家要学会分析
—积极正确的手段学习营销战略
引子
第一篇 市 场 营 销
一、市场营销学的性质
1、市场营销学是一门经营哲学
2、市场营销学的发展
市场营销学的萌芽期 (20世纪初—20年代初)
市场营销学的成形期 (20世纪20—40年代末)
市场营销学的成熟期 (20世纪50—70年代末)
市场营销学的完善期 (20世纪80年代 --至今
3、4P ’s 理 论 4C ’s 理 论 4R ’s 理 论
4P、4C、4R理论的相互关系
二、市场营销学观念的变革
1、几 种 观 念 的 比 较
2、现代市场营销观念的新发展
3、几种正确的营销观
第二篇 营销战略管理
案例: 可口可乐新产品上市决策
杭 州 大 火
买碎石子起家的富翁
一、营销战略思想的变革
1、什么是战略？什么是营销战略？
2、企业营销战略管理的概念
3、营销战略管理的三句话
临 事 有 三 难
战 略 处 事 有 三 法
人 的 眼 力
二、企业经营战略
1、公 司 战 略
2、 业 务 战 略
3、职 能 战 略
经营战略三个层次
三、营 销 战 略
1、营销战略计划
2、确定公司目标
是什么在左右企业制定目标呢？
3、明 确 经 营 范 围
4、分 析 营 销 环 境
直接营销环境主要构成要素
间接营销环境主要构成要素
5、营销战略环境分析技术
① S W O T 分 析 法
基 本 原 理 及 应 用
安索夫两维模型
威 -- 机 分 析法
环 境 特 征 分 析
② 评价企业产品 — 波士顿距阵法
确定每一个业务类产品应如何行动
产品寿命曲线
产 品 接 受 差 异 性
③ 制定新业务发展计划
一体化发展战略
多 角 化 发 展 战 略
④ 一 般 竞 争 者 战 略
竞 争 者 的 类 型
竞 争 企 业 的 分 析
竞争者市场地位划分
6、如何了解竞争对手
1）现有竞争对手分析
市场进入壁垒的主要因素
决定退出壁垒高低的因素
2）潜在竞争对手分析
3）替代品企业分析
替代品对企业的压力因素
⑤ 价值链分析的基本原理
构 造 价 值 链
四、营销活动与营销环境的适应性观点
一、市场需求的各种形态
二、中国市场环境特点
中国转型市场营销主要奇异点
三、科学战略决策的十大原则
四、决策流程
五、什么是经营战略决策 ？
1、企业经营决策思路创新
2、经 营 决 策 的 步 骤
3、新兴市场企业的市场定位
4、战略策划与计划的区别
5、战略者应具备的素质

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