《打动客户的营销演讲》

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打动客户的营销演讲
Marketing Speech & Presentation


课程背景 Background
无论是销售交流、产品演示、展厅讲解、公司介绍、项目提案、竞标陈述等销售活动，
还是产品市场发布会、主题研讨会、客户沙龙，会议营销等市场营销活动，一对多的直
接向客户进行演讲和呈现都是销售和营销人员的“关键时刻”，主题演讲决定了销售动作
、品牌传播和营销推广的实质效果，是营销活动中价值最高的部分，也是最难的部分。


但是通常因为这些原因，营销演讲无法起到推动客户决策的作用：
1. 心理差：对演讲动作缺乏销售意识、应付差事、上台紧张……
2. 内容差：客户记不住要点、客户感受不到产品和方案的价值、客户听后不行动……
3. 表达差：演讲无感染力、语言枯燥乏味、无法打动听众、表现不专业……
4.
控场差：听众溜号、不会和客户互动、现场气氛冷、无法应对客户提出的棘手问题……


5. 配合差：“读PPT“、PPT没有视觉冲击力、不会利用场地和人员配合……

一场营销演讲的核心是推动客户前进，衡量一场营销演讲的唯一标准是
“演讲产生的效果“，在提升一名营销演讲者时，不仅仅是简单的技巧堆砌，而是结果导
向能力的逐层叠加，“无结果，不演讲”
——效能演讲™将全面提升营销演讲者在演讲场景中产生营销结果的能力！

课程对象 Attendees
← 销售团队：销售、售前技术、会议营销、销售管理等一线销售人员与客户交流。
←
销售支撑团队：售前技术、售后技术、研发、服务等一线销售支撑人员与客户交流。


← 营销团队：Marketing、市场推广、公关等市场营销人员与客户交流。
← 其他客户交流人员：生产、研发、售后、服务等其他需要与客户交流的人员。

课程收获 Objectives
← 理解营销演讲的本质和原则
← 具备营销演讲动力和避免紧张
← 掌握营销演讲的内容设计能力
← 掌握营销演讲中的登台表现能力
← 掌握营销演讲中的互动控场能力
← 掌握营销演讲中的PPT和其他辅助要素设计应用能力

课程时长 Duration
← 2天（12小时）

授课方式 Method
← 贯穿体验式授课理念，确保培训效果最大化。
← 讲授体验：讲授环节加入感官体验。如图像、影音、结构模型、工具展示等。
←
案例体验：通过案例给学员“替代性”体验。如文字案例、影音案例、研讨分享等。
← 演练体验：通过演练给学员“亲历性”体验。如分组和集中演练、点评、PK等。
← 游戏体验：通过游戏给学员“代入性”体验。
← 课后体验：通过课后计划给学员“持续性”体验。

课程结构 Construction
创造一场高效营销演讲需要一个层层递进的知行合一训练过程， 效能演讲™
把这个过程分为五个层级，课程中我们将抽丝拨茧、为学员进行逐一进行能力叠加。
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课程大纲 Outline
一、解密营销演讲
1. 营销演讲的评判标准
← 营销演讲的主要场景？
← 营销演讲的主要误区？
← 营销演讲的学习方法？
← 一场成功的营销演讲的评判标准？
← 如何从零开设准备一场营销演讲？


2. 营销演讲面临的五大障碍
← 心理心态障碍
← 思路结构障碍
← 表达演绎障碍
← 互动控场障碍
← 辅助要素障碍


3. 营销演讲五层能力（5P）
← “心”（Psychology）——心理心态能力
← “讲”（Point）——内容结构能力
← “演”（Perform）——表达演绎能力
← “动”（Participate）——互动控场能力
← “场”（Place）——全场配合能力

【案例】营销演讲五大障碍实例
【演练】全员营销演讲能力评测、人人营销讲堂主题

二、“震撼客户的气场”——营销演讲的心理心态
1. 营销演讲的积极心态
← 营销演讲的三级心态
← 营销演讲心态快速调整法

2. 营销演讲的化解紧张
← 演讲紧张的三层原因
← 化解演讲紧张的四类方法
← 四种放松训练法
← 两种增大把握法
← 两种降低期望法
← 三种暴露练习法

【案例】TED演讲案例、现场紧张实例展示
【工具】演讲心态调整工具、演讲紧张克服工具
【演练】心态调整练习、克服紧张练习

三、“打动客户的内容”——营销演讲的思路内容
1. 营销演讲的内容和思路
← 带领客户从A到B
← 营销演讲内容设计六步法

2. 第一步：营销演讲目标
← 营销演讲的两种目标
← 营销演讲目标的检查方法
← 将目标翻译给听众
← 核心目标的口号化

3. 第二步：进行客户画像
← 典型客户提取
← 客户的立场和现状分析
← 客户的需求和驱动分析
← 客户的疑虑和抗拒分析

4. 第三步：搭建演讲结构
← 营销演讲设计三要素
← 营销点——六个考虑要素
← 营销结构——七类严谨结构
← 营销支撑——六类强力支撑

5. 第四步：设计演讲头尾
← 营销演讲的开头——三类高吸引力开头
← 营销演讲的结尾——两步高号召力结尾

6. 第五步：画出演讲地图
← 四类演讲提示方法
← 三类营销演讲提纲
← 营销演讲地图制作方法

7. 第六步：口语化演练
← 口语化的两大目的
← 如何把结构讲得更清晰？
← 如何把内容讲得更易懂？

8. 常用营销场景演讲结构
← 产品销售场景
← 需求挖掘场景
← 优势呈现场景
← 标书应答场景
← 公司介绍场景
← 会议营销场景

【案例】iPhone发布会演讲内容分析、小贩推销演讲内容分析
【工具】听众画像板、商务演讲万能路线图
【演练】电梯演讲、5分钟演讲路线图设计

四、“感染客户的表达”——营销演讲的表达演绎
1. 营销演讲的登台演绎
← 打动客户的73855定律

2. 营销演讲登场、退场的方法
← 登场技巧
← 退场技巧

3. 营销演讲语言表达的六种武器
← 措辞——迅速接地气
← 修辞——最深入浅出
← 故事——好糖衣炮弹
← 具象——讲出画面感
← 心理——讲出心感觉
← 幽默——高级软化剂

4. 营销演讲语音表达的六种武器
← 发音——立体三腔共鸣
← 吐字——清晰吐字归音
← 轻重——强调的感染力
← 缓急——节奏的感染力
← 抑扬——语调的感染力
← 顿挫——留白的感染力

5. 营销演讲肢体表达的六种武器
← 身——演讲中的身体姿势
← 脸——演讲中的面部表情
← 眼——演讲中的眼神使用
← 手——演讲中手势的使用
← 步——演讲中的步伐移动
← 穿——演讲中的着装配饰

6. 营销演讲动人表达速成法
← 表达练习的四个阶段
← 表达练习最重要的条件

【案例】优秀路演表达分析、TED演讲表达分析、战前动员演讲表达分析、最疯狂的演讲

【工具】表达练习黄金表
【演练】语言表达练习、语音表达练习、肢体表达练习

五、“吸引客户的互动”——营销演讲的互动控场
1. 营销演讲中的互动控场
← 营销演讲互动控场的本质
← 营销演讲的四级互动

2. 营销演讲客户牵引技巧
← 演讲听众牵引四步法
← 常见的三类听众牵引方式
← 演讲——信息传递
← 观察——察言观色
← 分析——了解揣摩
← 调整——灵活变化

3. 营销演讲客户带动技巧
← 演讲中的的三级带动
← 动口——六种语言带动技巧
← 动手——四种行为带动技巧
← 动心——三种体验带动技巧
← 带动过程中的听众激励技巧

4. 营销演讲客户问题应答技巧
← 演讲问题回答四步法则
← 如何点明要点
← 如何设置缓冲
← 如何简洁回答
← 如何向上扣题

5. 营销演讲突发事件应对技巧
← 口误出错的应对
← 紧张忘词的应对
← 疑难问题的应对
← 遭遇专家的应对
← 遭遇调侃的应对
← 遭遇挑衅的应对
← 设备故障的应对

【案例】马云演讲互动分析、演唱会中的互动分析、新闻发布会互动分析
【工具】听众信息识别清单、问题回答流程表
【演练】现场四级互动练习、问题应答练习

六、“包围客户的体验”——营销演讲的辅助要素
1. 营销演讲中的辅助要素
← PPT要素配合
← 环境要素配合
← 人员要素配合

2. 营销演讲中的PPT
← PPT在营销演讲中的角色
← PPT讲解五步法
← PPT听众视觉心理学
← 演讲辅助PPT设计“五化”原则

3. 营销演讲PPT设计
← 让PPT更清晰——结构化三必做
← 让PPT更有力——重点化三必做
← 让PPT更动人——图像化三必做
← 让PPT更美观——美观化三必做
← 让PPT更配合——动态化三必做

4. 营销演讲中环境要素的配合
← 视觉环境——四个要素
← 听觉环境——三个要素
← 感觉环境——三个要素

5. 营销演讲中人员要素的配合
← 主持者和营销演讲者的配合
← 分享者和营销演讲者的配合
← 带动者和营销演讲者的配合
← 保障者和营销演讲者的配合

【案例】优秀路演PPT配合案例分析
【工具】结构化PPT模板、PPT设计自检表、演讲配合要素自检表
【演练】PPT优化和演讲配合练习

七、营销演讲实战演练
1. 营销演讲设计和彩排
← 结合学员营销实际，各自确定演讲主题
← 演讲内容设计编写
← 演讲PPT设计制作
← 组内演讲和点评

2. 实战演讲PK
← 分组上台模拟销售演讲

3. 点评提升
← 学员自评
← 学员交叉点评
← 讲师点评和提升指导

4. 课后行动计划
← 培训落地方案
← 制定课后行动计划

【案例】演讲视频案例综合分析
【工具】营销演讲要素全表、培训落地计划书






关于 效能演讲™
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效能演讲™
是刘澈发起的实战商业演讲品牌，专注商业演讲十四年，用培训、项目、辅导、咨询、
和等方式帮助组织和个人解决商业演讲问题，创造商业结果，广泛服务全球500强和各行
业领袖企业。

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