《新形势下的营销战略管理》

新形势下的营销战略管理
工业企业营销战略升级
课程背景：
中国制造业市场体量庞大且各种应用场景非常丰富从而引发群雄逐鹿。与此同时，传统产业转型叠加新兴产业连续爆发引领技术升级，本土市场的海量需求和充分供给形成用户对成本和交付的极致追求。目前越来越多的本土企业开始规划或实施出海和可持续发展战略，从而对供应商质量/品牌/创新/运营体系等提出更高的要求。随着互联网和数字化技术的持续发展，广大用户和合作伙伴除了传统的线下交流以外又催生出更多线上交互的触点和体验。
市场竞争日益激烈，客户要求日渐严苛，制造业企业正面对充满挑战的外部环境。与此同时，营销团队对战略战术不清楚不理解，只是为了销售业绩疲于奔命；
价格成为营销战略的主要话题，低价竞争成为主流，渠道、产品、服务、品牌、沟通、激励等重要价值话题却缺失；
一些营销管理人员战略思维缺失，战略素养不足，不能以系统性的框架制定和呈现公司整体战略；
开拓新业务战略制定流程方法缺失，感性判断多于理性分析，市场调研和数据收集不足，明确的目标市场和清晰的定位缺失；
以上问题现在或多或少在很多企业存在，营销工作面对诸多困难与不确定因素，这也让企业的管理者感到困惑和棘手。
本课程提供高屋建瓴的营销管理理论和框架，站在巨人肩膀全面理解营销管理工作，从战略和战术上指导如何做正确的事，如何正确地做事。然后从理论到实践，从现有业务到开拓新业务，从战术到愿景，来提供战略层面解决问题的思路和方法，从而为营销管理者拨开迷雾，指点迷津，为克服当下经济环境实现业绩增长起到抛砖引玉的作用。
课程收益：
● 深刻理解当下市场形势和宏观应对策略
● 深度理解经典的菲利普·科特勒《营销管理》理论，建立营销管理的结构化思维方式和掌握营销管理框架工具，特别是5C框架、7T营销组合以及G-STIC市场营销计划模型
● 学习如何结合营销管理理论和公司现有业务实际，掌握营销战略大厦模型来制定战略战术进而打造专业的具有战略思维的高级营销管理人员，领导公司在激烈市场竞争中脱颖而出
● 掌握STP定位理论和STP定位营销战略模型，基于开拓新业务为公司制定营销战略，找到目标细分市场，避开价格竞争。掌握定位的三个步骤：进行市场细分、选择目标市场、确定市场定位
课程时间：2天，6小时/天
课程对象：董事长、总裁、总经理、营销副总裁、营销副总经理、销售总监、区域总监等制造业营销高级管理人员。
课程方式：由讲授、问答、本课程主要由讲授、问答、呈现真实案例作参考、小组讨论、角色扮演、面试竞赛等多种形式组成。强调学员参与和互动，面对面讨论并参与营销战略制定
课程工具（节选部分）：
序号
工具名称
序号
工具名称
1
“4P理论”框架
9
“STP定位理论”
2
“7T营销组合”
10
“PEST“模型
3
“波特竞争战略和五力模型”
11
“价值链分析“模型
4
“5C框架”
12
“SWOT分析”
5
G-STIC“营销行动计划”
13
“市场定位地图”
6
“营销战略大厦模型”
14
“核心竞争力分析”
7
“产品生命周期”管理框架
15
“客户终生价值”
8
“价值-价格温度计”
16
“VUCA理论”
课程模型：
1）基于公司现有业务制定营销战略：
2）开拓公司新业务制定营销战略：
课程大纲前言：我们面临的新的市场环境
1. 中国制造业面临的挑战和转型
2. 中国制造业在新形势下制胜所需要的五大转变
第一讲：经典营销管理理论
一、市场营销的范畴
导入：市场营销的概念和定义、内容与交换
1. 当下环境中公司的7个任务
1）从管理产品和服务组合转向管理客户组合
2）从独立的大批量产品转向整体性、定制化的服务解决方案
3）使用数据分析和人工智能更好地创造和获取客户价值
4）依靠社交媒体而不是传统广告来推广产品和服务
5）改进客户盈利能力和终身价值的测量方法
6）重点衡量营销投资回报及对股东价值的影响
7）关注营销决策的道德和社会影响
5. 现代营销管理的7种职能
1）制定战略营销计划
2）理解市场并捕捉市场洞见
3）制定成功的营销战略
4）设计市场价值
5）沟通市场价值
6）传递市场价值
7）以对社会负责的方式管理增长
二、新的营销现实
1. 四大主要市场力量
——技术、全球化、物理环境、社会责任
2. 三大关键市场结果
——消费者的新能力、企业的新能力、新的竞争环境
3. 全方位营销
——关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销
三、市场营销在组织中的作用
5个观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、市场-价值观念
四、建立以客户为导向的组织
1. 组织与管理市场营销部门
——职能性组织、地域性组织、产品或品牌型组织、市场管理型组织、矩阵型组织
2. 以客户为中心的组织特征
案例分析：分析自身所在公司的销售组织层级，并尝试构架以客户为导向的销售组织
五、营销计划与管理
1. 营销计划与管理步骤
2. 迈克尔·波特竞争战略
案例：福耀玻璃、倍福自动化
3. 菲利普·科特勒5C框架
4. 4P理论与7T营销组合
5. 创建市场价值地图
案例：赛富时(Salesforce)、SMC气动、鱼跃医疗
6. G-STIC市场营销计划模型
案例分析与讨论：根据G-STIC模型提示，回答关键问题并制作一份营销计划书
第二讲：基于【现有业务】营销战略的制定
导入：营销战略大厦的概念和框架
案例：汇川科技
营销战略大厦建立四步骤之一：业务基础
工具：波特竞争战略
案例参考：施迈茨真空技术的战略选择
1. 明确公司目前的基本战略及定位
优化方法：确定基本战略是成本领先还是差异化
2. 明确营销体系和效率
1）公司是否充分了解行业、客户需求和竞争对手情况？
2）公司品牌是否在市场上具有知名度并具有品牌影响力？
3）公司是否已经建立基于CRM工具的销售体系并持续提升销售效率？
4）公司是否准备进军国际市场？
3. 明确现有运营体系及优劣势
优化方法：打造各个功能模块完善的运营体系
营销战略大厦建立四步骤之二：战术柱子
案例参考：施迈茨真空技术的战略执行
1. 行业和应用2个聚焦
1）聚焦重点行业
企业类型：业务覆盖多个行业
案例：诺冠气动战术分析
2）聚焦重点应用
企业类型：业务处于单一行业
案例：诺和诺德制药战术分析
2. 多渠道营销5个选择
1）现有营销渠道分析
2）5个渠道选择：人员直销、经销商渠道、电话销售、在线渠道、平台渠道
案例：德国伍尔特渠道选择
3）设计新的多渠道营销模式
3. 深化3个产品主题
工具：安索夫矩阵，产品-市场增长框架
1）丰富产品组合
——核心产品/非核心产品、高端/中端/低端产品组合、标准产品和客户定制、零部件/系统集成、老产品/新产品
案例：西克传感器、克朗斯产品组合
2）产品生命周期管理
案例：电动汽车的产品更新
3）不同产品周期的不同营销策略
4. 执行4项服务措施
1）建立服务盈利策略
2）完善服务团队架构
3）打造卓越服务运营体系
——呼叫中心、服务网点建设、安装/培训和咨询、备品备件销售
4）增加数字化服务：数字化服务解决方案、信息收集
案例：赫斯基注塑系统A+系统
5. 制定价格流程3个要素
工具：价值-价格温度计
1）价格制定
2）灵活价格政策
3）价格审批流程
案例：马斯特热流道特殊价格政策
6. 确定4个品牌话题
1）品牌定位
2）品牌宣传
3）实行单一品牌还是多品牌
4）海外市场品牌使用
案例：恩格尔注塑机双品牌策略
7. 做好对内对外沟通
1）对外沟通
——展会/论坛/行业交流/公共关系、客户日/官方拜访/客户培训与参观、社交媒体/搜索引擎、新闻发布会/公开信件、产品发布会、物理广告
案例：CKD气动的高速公路广告牌
2）对内沟通
——订单的处理和发货流程、针对复杂大订单的内部项目管理、交付能力和速度、质量问题处理、售后支持技术能力与响应速度、免费赠送/现场测试样品/更换/退货等流程、图纸方案、知识产权和法务支持、库存管理和物流管理、IT支持
案例：博世力士乐
8. 明确对内对外激励方向
案例：伍尔特的系列竞赛活动
营销战略大厦建立四步骤之三：人力屋顶
案例参考：施迈茨真空技术的人力资源战略
1. 营销人力资源战略
1）招聘流程
2）培训机制：重点关注新销售入职培训流程
3）薪酬机制
4）绩效考评机制
5）职业发展机制
6）绩效改进机制
7）淘汰机制
案例：“销售老兵”的积极性
2. 销售团队文化
1）销售团队中的“农夫”与“猎人”
2）销售执行力
3）销售领导力
案例：基恩士的极致销售执行力
营销战略大厦建立四步骤之四：愿景塔尖案例参考：施迈茨真空技术在中国的愿景
1. 建立公司愿景
1）制定公司愿景的必要性
2）公司愿景制定三步骤：明确定位、明确目标受众、明确未来方向
2. 细化愿景下的公司长期目标
1）制定5年、10年销售目标和发展规划
2）按照乐观、中等、悲观三种情况制定销售目标和发展规划，规避风险
营销高层面试模拟：内部竞争公司营销副总裁一职
第三讲：开拓【新业务】营销战略的制定
导入：STP定位理论介绍
案例分析：农夫山泉、顺丰快递、三一重工
案例分析：铁姆肯公司的市场新战略
小组讨论：选取3-5名小组代表回答问题并阐述观点，其他小组学员点评
STP定位战略制定三步骤之一：分析环境
工具：细分市场STP定位营销战略模型
案例参考：大连衍磁的细分市场战略分析
1. 把握宏观环境
工具：PEST分析
2. 把握行业环境
工具：五力模型分析3. 把握竞争环境
工具：5C框架分析
4. 把握自身优劣势
工具：价值链分析
5. 明确市场机会和业务主题
工具：SWOT分析
STP定位战略制定三步骤之二：制定战略
工具：细分市场STP定位营销战略模型
案例参考：大连衍磁的细分市场战略选择
1. 市场细分的6个细分变量
——技术/服务、行业/应用、区域、采购方法、情境因素、客户特征
2. 目标市场选择的6个标准
——竞争状况、可行性、市场增长潜力、企业资源、市场规模、环境因素
3. 市场定位的4个环节
——市场定位步骤与地图、核心竞争力定性分析与定量分析
STP定位战略制定三步骤之三：制定战术
案例参考：大连衍磁的细分市场营销行动
1. 明确5种不同渠道选择
——人员直销、经销商渠道、电话销售、在线渠道、平台渠道
1）总体战略
案例：亚德客、速程自动化2）所提供的产品和服务的类型
案例：3M、牧野机床
3）不同发展阶段
案例：成都凯磁、博世电动工具渠道分析
4）企业自身实力
案例：公牛电器、巴恩斯集团的多品牌营销
5）根据行业市场与客户的需求来选择营销渠道
案例：浩亭连接件、NSK火花塞
6）企业制度要求
案例：艾默生的渠道选择
7）国际市场
案例：费斯托的美国市场拓展之路、森骏模具的海外市场拓展之路
2. 确定产品组合3个步骤
1）根据市场定位确定产品定位
2）根据产品定位选择产品组合
——高端/中端/低端、标准产品和客户定制、零部件/系统集成
3）集中精力推广核心产品
案例：常州SBD
3. 建立服务系统6个方向
1）组建服务团队
2）建设服务网点
3）建立服务流程
4）提升服务能力
5）创造服务价值
6）数字化加持
案例：上海墨润自动化
4. 建立价格机制3个要素
工具：价值-价格温度计
1）根据市场与产品定位运用正确的定价方法
2）根据新市场导向建立灵活的价格政策
3）基于现有流程分袖建立价格审批流程
案例：曼胡默尔的一品一价策略
5. 树立品牌定位3个方向
1）根据市场定位建立品牌定位
2）设计品牌元素
3）进行品牌宣传与推广
案例：米其林轮胎
6. 建立内外部沟通机制与激励机制
战略制定实践：请制作一个新业务细分市场的STP定位营销战略以获得投资

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