《对公客户拓户营销实战》

对公客户拓户营销实战策略
课程背景：
对公业务是银行的批发业务，是利润的主要来源，是各家银行竞争的桥头堡。当前我国处于经济结构性改革的关键时期，国家继续加大新质生产力培育力度，也要求各金融机构继续优化客群结构，继续做好做实企业的金融扶持。做好对公客户拓户，特别是做好对“风口产业”的介入和铺垫工作，将直接关系到银行未来10-20年对公业务的可持续发展问题。
现状和痛点：银行业的红利期始于2001年我国加入世界贸易组织（WTO），经历了20年的高速增长和繁荣，又在2020年初新冠疫情来临的一刹那戛然而止。转型求生，裁员减薪、网点撤并成为过去4年里银行业界的关键词，如何降本增效、二次创业、同质化破局，银行人又要具备怎样的职业技能，才能在进入人工智能时代后不被AI所替代，都是银行从业者需要深刻反思和探索的课题。
本课程通过大量的实战案例，直击银行对公客户营销的痛点，从宏观篇、客户篇和技巧篇三大维度，为银行从业者开展对公客户一体化营销提供整套有效的方法和工具，助力银行各级网点机构明确发展方向和定位，聚焦主流市场、主流客户，实现存贷款和中间业务的协调、稳定、可持续增长。
课程收益：
● 引导银行对公业务人员找准对公客户营销的方向
● 掌握一套快速识别和筛选目标客户的方法和技巧
● 掌握一套对公客户营销扩户提质的工具、策略和方案
● 掌握一系列对公客户营销的实战技巧
课程时间：2天，6小时/天
课程对象：分、支行行长、网点负责人、对公客户经理
课程方式：讲师讲授+案例分析+案例互动+行动学习
课程大纲
第一讲：宏观篇—掌握时代脉搏，方能同频共振
一、2024中国经济发展趋势分析
1. 经济保持平稳增长
2. 制造业与基建支撑固定资产投资增长
3. 消费物价仍处低位回升阶段
4. 外需回暖助力出口温和修复
5. 人民币汇率稳中有升
6. 房地产经济迎来拐点
二、2024年我国经济十大产业发展趋势
1. 算力：头部加速内卷，国产厂商正在崛起
2. 大模型：全球生态优化完善，国产大模型加速迭代
3. 消费电子：硬软件加成下，AI引领消费电子新浪潮
4. 数据要素：加快体系化构建，推动数据与产业融合发展
5. 智能驾驶：步入新阶段，高级别智能加速落地
6. 人形机器人：商业化井喷正当时，产业化技术落地
7. 电力储能：技术突破加速，储能成为大国博弈关键方向
8. 银发经济：老年化趋势加速，智慧养老新业态规模巨大
9. 生物医药：全球疫情风险延续，生物医药产业向中高端迈进
10. 低空经济：eVTOL有望成为新“爆点”
三、读懂“专精特新”
讨论：什么是“专精特新”企业？
1. 专精特新企业的3个类型
2. 专精特新企业的培育路径
3. “小巨人”企业发展的现状
四、读懂“新质生产力”
1. 新质生产力的3个特征
2. 新质生产力加持下社会劳动力的迭代
案例分享：新质生产力场景变革
五、2024银行业年度策略
1. 财政有望适度发力，支出结构更加均衡（钱往哪里走）
2.货币政策将社融规模同价格水平预期目标挂钩（贷款供给端）
3. 外贸形势预期好转，信贷需求有望回升（贷款需求端）
4. 基建等领域有望发力，对公端仍是信贷增量主力
5. 存贷款利率下调为大势所趋，2024年行业净息差继续收窄
6. 地产：随着后续稳地产政策出台，预计未来风险整体可控
7. 城投：特殊再融资债重启，风险化解加速推进
第二讲：客户篇—掌控“一核四翼”，实现拓户倍增一、启动“贷款”发动机，拓户驶上快车道
1. 贷款业务是对公业务的核心
视频分享：以一名老信贷员的视角看贷款
2. 对公贷款业务营销的基础逻辑
1）贷款既是银行各项业务发展的倍增器，也是发生风险的主要来源
2）贷款业务开展要对市场和风险保有敬畏之心
3）信贷的本质是一场“钱-物-钱”转换过程
4）信贷业务就是一个经营和管理风险的过程
5）客户的选择应遵循“先控大，再控小”的原则
6）贷款要力争“牵一发动全身”，凸显对整体业务的带动效应
互动环节：贷款的1+5+N
3. 贷款好企业的“八看”原则
1）考察贷款客户背后的股东
2）考察客户的债务情况
3）考察贷款企业经营的“三率”指标
4）考察企业财务的库存和应收债款的情况
5）考察贷款客户的诚信记录
6）考察贷款客户的实控人
7）观察银行同业的态度
8）关注贷款客户的负面消息
案例分享1：流动资金贷款-小投入大产出，流贷撬动对公账户30户存款过千万
案例分享2：固定资产贷款（项目贷款）-XX银行巧组“银团”，带动50亿存款落地
案例分享3：供应链融资-核心企业应付账款融资拓展下游企业50多家，带动存款5亿元
案例分享4：贸易融资—信用证项下融资+退税贷款组合，撬动30户下游客户开户，
案例分享5：经营物业贷-大型商厦大额融资带动旗下逾300户商户开户落地
二、巧用结算工具，链条拓户显成效
1. 提前了解企业资金运营规律
2. 多种工具组合提供全套解决方案
3. 结合应用场景形成对应解决方案
4. 突出资金的“时间价值”属性
5. 加强分支行上下级联动
案例分享1：集团账户综合运用，实现资金集中管理-AF集团现金管理项目
案例分享2：深入把握客户需求，制定金融服务方案，战胜强大竞争对手-XX药业集团现金管理服务案例-PS公司现金管理服务方案
三、发挥“羊群效应”，批量拓户有妙招
妙招一：政府主导下的源头性拓户1. 把握两个核心要素
1）把握严监管背景下政府部门（国央企）的核心诉求——政府营销1.0-4.0模式的演变
2）把握新时代背景下政府部门（国央企）的决策规则——三条线、三件事、三个流程
2. 掌握两个关键点
1）明确银行3个对策
a要跟政府部门同频开展工作（时间、流程、背景调查）
b捋清政府（国央企）项目资金流各个流转环节
c相关承接资金的账户营销前置
2）明确1个关键点：把握源头和流向
a抓机构拓户要转变营销，由机构导向变为以项目为导向
b把握源头部门（信息源头、数据源头、监管源头）
妙招二：以园区为核心的集群化拓户1. 把握产业园区自身的营销机会：园区特点、分类、金融需求
案例分享：某行客户经理对产业园区客户营销案例
2. 熟知3类产业集群：国家先进制造业集群、中小企业特色产业集群、农业特色产业集群
3. 拓宽银行营销思路：市场定位与目标客户识别、产品和服务创新、客户管理维护
妙招三：以财税公司为抓手的持续性拓户
1. 了解财税公司的作用
2. 明确与财税公司合作的重要价值
3. 筛选靠谱的财税公司开展合作方法
4. 掌握与财税工作合作的方法和策略
四、运用“场景思维”，抓住需求促拓户（人群圈定和抓住需求）
1. 医疗机构场景运用分析
1）聚焦最大的痛点—排队问题
2）智慧医院整体解决方案（资本性项目输出）
3）患者自助支付场景的建设
4）院舍新建改造项目
5）大型设备融资租赁
6）资金归集和现金管理
7）个人业务：代发工资、个人贷款、个人理财、信用卡
2. 高校和民营学校的业务场景分析
1）学杂费的归集
2）智慧校园解决方案
3）校舍、实验室新建和改扩建融资
4）留存资金的季节性管理
5）助学贷款
6）以家委会、校友为资源延伸的机会
3. 商圈的营销场景分析
1）商圈营销的盲区
2）商圈营销的思维
3）商圈营销的抓手
4）商圈营销的体系建设
5）商圈营销的获客五环6）金融产品的分类策略
7）商圈的营销策略和技巧
4. 银行资金托管的业务场景分析
1）交易双方的互不信任,需要银行作为第三方介入
2）资金的合规性监管，需要银行作为监管方介入
3）估值的核心价值提供，需要银行提供托管估值服务
案例分享1：交易资金托管-银行巧抓土地交易资金托管需求，成功营销5亿元大额对公存款
案例分享2：定向资金托管-xx银行利用托管系统多层级账户功能，成功营销社保卡监管资金8亿元
案例分享3：股权基金托管-xx银行成功营销大型股权私募基金，打开持续新开户源头
案例分享4：二手房资金托管-XX银行成功营销某连锁房产中介公司，带动存款脉动式增长
案例分享5：企业年金、信托项目的资金托管
五、创新“公私联动”，资源共享抓拓户1. 银行公私联动的现状不足
1）公司条线没时间管
2）零售条线不想管
3）运营条线管不了
4）缺乏适当的协调和分成机制
2. 公私联动的革新思路
1）公私联动组织架构的搭建
2）公私联动运行机制的建立
3）数字化赋能-云平台的设立
3. 打破同质化-引入异业联盟
1）引入异业联盟打造服务闭环
2）牢牢抓住高端客户教育与医疗两大刚性需求
3）将个性化服务做到极致
案例分享1：高端教育资源的运用
案例分享2：雪中送炭助你轻松搞定5亿存款
案例分享3：平民化的私人飞机服务体验
案例分享4：稀缺的高端旅游定制
案例分享5：律师事务所的妙用
案例分享6：某国有股份制银行xx支行公私联动实战案例分享
第三讲：技巧篇—掌握营销技巧，打开拓户蓝海
一、不打无准备的战
1. 客户的画像准备
——性别、年龄、籍贯、职位、经营情况、行业履历、兴趣爱好等
2. 必要的物料准备
——名片、宣传小册子、伴手礼、笔记本、问卷、协议等
3. 初次电话邀约的方法和技巧
1）明确目的：初次见面以建立联系，挖掘需求为主
2）话术脚本的设计，五部曲：问好-开场白-有效询问-促成见面-礼貌结束
3）良好的精神状态：微笑、自信、大方、真诚，亲和力
4. 团队作战做好分工
1）主讲和副讲
2）多种搭配模式（1+1,1+n）
3）沟通前预备知识的四大维度
视频分享：城中之城——分行行长赵辉与客户经理陶无忌的对话
4）心态的准备
二、营销从建立信任开始
1. 刹那即永恒-建立良好第一印象的重要性
1）精心打磨自我介绍
故事分享：一个关于“我是谁”的故事
2）着装礼仪、行为规范
3）称呼的4个原则
4）谦卑请教营造客户的优越感
5）赞美的8个技巧
互动环节：赞美一个身边的人
2. 迅速破冰，拉近距离
1）寻找与客户共同点
2）导入型话题，让客户打开话匣子
视频分享：3秒破冰的技巧—“要讲客户想听的，而不是讲你想讲的”
3）以客户的视角链接需求
4）留下引子，为下次营销留机会
三、有效挖掘需求的两大修炼
现场互动：你真的了解自己的需求吗？
1. 判断客户的需求——显性和隐性需求
工具：冰山模型
2. 挖掘需求的SPIN模型的应用
1）询问现状
2）引出问题
3）聚焦痛点
4）解决问题
案例分享：SPIN销售高手-某医院XX主任医生
现场角色扮演：银行贷款P.K民间借贷
四、由“卖产品”到“价值输出”的转变
1. 高效成交要学会塑造价值
1）图像塑造法
案例分享1：宜家家居打造的温馨生活画面
案例分享2：招商银行的“金葵花”品牌烙印
2）故事塑造法
案例分享1：当老鼠变成了“米老鼠”，故事就开始了
案例分享2：依云矿泉水打造高端尊贵的“独特符号”
3）比喻塑造法
案例分享：扫地机器人-您免费的家具智能保姆
4）对比塑造法
2. FABE销售法则的应用
1）特性（1句话）
2）优势
3）好处
4）佐证
案例分享：拇指雨伞的营销话术逻辑
现场互动：运用FABE法则营销一款银行产品
五、以同理心处置客户异议
1. 处置异议的理念
1）客户永远是对的
2）异议没有对错
2. 处理异议的原则
1）先理解客户，再争取客户的理解
2）先处理心情，再处理事情
3. 处理异议的四部曲
1）认同客户争取与客户统一立场
2）换位思考换取客户信任
3）用心聆听缓解客户情绪
4）耐心解答给争得客户认同(自己)
视频分享：销冠是如何搞定“丈母娘”的
六、敢于跨出促成交易的关键一步
1. 树立“一切都是为了成交”的理念
2. 促成交易的六个心法
1）体验成交法
2）限期成交法
3）从众示范法
4）分步实施法
5）搭售成交法
6）默认成交法
3. 提高“嗅觉”，捕捉成交时机
1）客户对讲解满意频频点头
2）注意客户的肢体与微表情语言
3）客户询问办理细节
4）客户了解他人购买情况
5）再次查看材料
6）客户开始讨价还价
七、持续跟踪维护比拼的是韧性
1. 理念：没有成交不了的客户，只有时机未到的客户
2. 建立信任的三大核心方法—攻心为上
视频分享：打网球的故事
案例分享：跑步跑出来的50亿同业贷款业务
3. 客户商机维护
1）客情维护的4个工具
2）客户跟踪的5个原则
课程收尾
1. 回顾课程，提示重点
2. 答疑与互动

莫达明老师的其它课程