《巧夺客户心智—银行产品营销》

巧夺客户心智——银行产品营销

课程背景：
越来越多的理财经理抱怨说：产品不好还要相反设法卖给客户，自己就是个产品推销
员，根本谈不上为客户做综合金融规划；铺天盖地的营销信息、朋友圈轰炸，但响应的
客户寥寥无几；银行的服务和产品同质化越来越严重；抱怨客户片面的追求产品收益，
而自己又不得不通过直接对比产品收益去吸引客户；客户忠诚度不高，哪家银行产品好
一点点就搬到哪家银行……
这个时代变了，客户的消费习惯和决策思维变了，但是银行银行营销人员在营销中往
往还在用以前的方式开展客户营销，无法夺取客户的心智。
王老师经合自身多年的银行营销和管理从业经历，为学员分享疫情时代，银行客户经
理如何拓展自己的营销思维，在营销过程中发掘客户价值、提升客户和经营客户的策略
与方法，进行体系化、流程化的售前、售中和售后服务，实现全面经营管理，实现银行
利益最大化和客户价值最大化的双赢。

课程收益：
● 学员自己完成制作客群分群与需求要素表
● 学员完成“不邀而约”五步法相关话术作业
● 课堂共创九大场景下KYC话术
● 完成主要零售产品“客户化语言”表达转化
● 掌握互联网时代下客户关系的经营技巧
● 掌握“生客催熟”的流程及工具

课程时间：2天，6小时/天
课程对象：理财经理、大堂经理、客户经理、营销主管等营销相关人员

课程大纲
第一讲：思维重建——你为什么觉得好客户这么少？
一、为什么要做客户价值经营？
1. “互联网+”“利率市场化”下的零售银行现状
案例：余额宝的前世今生
延伸：互联网金融与第三方理财机构的野蛮生长
2. “弱关系客户”是我们必须开采的富矿
互动讨论：新常态下银行客户关系面临的最大挑战
数据：银行“生客”与“熟客”的价值贡献
3. 客户价值经营是降低客户流失率的主要手段
数据：交叉销售对客户流失率的影响
二、什么是客户价值经营？
“只要加大客户接触量，就必然取得成功”，真是这样吗？
案例1：一个客户经理的困惑
案例2：害死人的营销心灵鸡汤
三、客户价值经营的基本思路
四、客户价值经营的主要内容

第二讲：客户分群经营——让好客户源源不断
（掌握不同客群的差异是进行价值经营的前提）
一、为什么我们感觉有效客户这么少？
案例：“剪羊毛”与“放羊”
讨论：我们为什么不喜欢跟客户打电话？
1. 现有的客户分层体系存在什么缺陷？
二、“生客催熟”是进行价值经营的前提
1. 信息收集是基础
2. 加大接触是根本
3. 产品绑定是工具
4. 资产提升是目的
案例：某银行的“客户沸腾计划”
工具：“生客催熟”的重要工具——事件式营销
三、主要客户群体的特征和需求要素
1. 客户分群策略重点
分组作业：
1）私营企业主的客群特征与需求要素
2）公务员、事业单位白领的客群特征与需求要素
3）企业绩优白领的客群特征与需求要素
4）家庭主妇的客群特征与需求要素
5）退休人士的客群特征与需求要素
四、不邀而约，才是最好的邀约
1. 邀约的魔咒
1）邀约思维的重建
2. 客户为什么拒绝跟我们接触？
1）降低失败的风险
3. 探测与反馈
互助案例：怎样跟女神来一场甜蜜约会？
练习：探测式提问
4. 激发客户的好奇心
案例：《盗梦空间》的好奇营销
1）激发客户好奇心的五个策略
2）激发客户好奇心的十条金问句
5. 农夫型邀约五步法：领养、预热、首电、跟进、再电

第三讲：KYC（了解客户）——让你知己知彼
小游戏互动开场：你理解的不一定是客户想要的
案例：史玉树如何踏上“征途”
案例：郭敬明的“小时代”为什么成功？
讨论：为什么那么多客户的风险测评都不靠谱？
一、推销和营销的区别
二、金融需求的层次
三、取得提问的权力
四、有诊断才有发现，有发现才有需求
讨论：当前市场中不同类型客户的核心理财需求
五、KYC询问的艺术
1. 暖场（形体、声音、语速、话题）
2. 开放式提问打开局面
3. 选择式提问缩小范围
4. 封闭式提问引导决定
案例：低调、注重稳私的客户如何做KYC？
视频案例：《非诚勿扰》销售分歧终端机
5. 倾听并整理客户需求
六、十大需求的KYC地图
1. KYC四个核心关键
1）分组讨论：高端客户十大需求的KYC问题设置
2）示范讲解：婚姻管理和资产隔离需求的问题设置
3）养老需求的KYC问题设置
4）子女教育需求的KYC问题设置
5）资产增值需求的KYC问题设置
6）风险管理需求的KYC问题设置
7）代持需求的KYC问题设置
8）移民需求的KYC问题设置
9）传统节税需求的KYC问题设置
10）境外投资需求的KYC问题设置
要求：每组就一个需求进行讨论，要求每位组员都给出一个不同的问题，该问题要能够
启发客户思考，引起客户重视。
收获：汇集学员集体智慧结晶，找出十大需求的最佳问题话术，请助理总结后发放KYC小
折页分发给大家。

第四讲：说人话——让你的销售有“道”
思考：资产配置是个好东西，为什么客户不接受？
思考：你考了CFP，为什么感觉自己还是个卖药的？
课堂讨论：惨遭误会的结构化理财产品
毛主席告诉我们：“说人话”才是王道！
一、什么叫“客户化语言”？
1. 两张图表的对比
2. 客户化语言转化：简化、提炼、类比
练习：如何用三句话解释清楚保本基金？
二、讲好故事赢机会
莫言的演讲
1. 故事——形成“想像共同体”
2. 方法和目的——引起关心
3. 让客户成为故事的一部分
案例：怎么用讲故事的方法说明白“资产配置”这回事？
练习：讲故事培养客户理财意识
练习：讲故事让客户认可基金定投
4. 金融知识可以这样有趣
案例：《唐人街探案》
案例：穿越到万历朝
三、少就是多——产品呈现技巧

第五讲：建立链接——让你和客户形成紧密互信关系
一、我们为什么感觉高端客户这么少？
1. 为什么要做好客户挽留？
讨论：客户为什么轻易被别人的高收益产品挖走？
2. 最典型的流失特征
3. 客户为什么会流失？
1）单一产品的客户流失率最高
2）其它流失原因：产品、服务、关系、特殊
3）客户经理在经营上存在缺失
案例：“剪羊毛”与“放羊”
二、重塑你的客户关系
1. 客户关系的五个层次
1）为什么邀约客户参与旅游都不来？客户：我为什么要来？
2. 读懂中国文化中的情理法则
案例：公务员客户开发
3. 互联网下的客户关系：微信工具与社群
4. 从关系过渡到专业
案例：3700万黄金的成交，源于对黄金投资的痴迷
案例：2个亿的大客户是怎么搞定的？
三、如何成为优质理财经理
1. 把你的目的隐藏起来
2. 从服务入手
3. 打造你的优质人设

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