化妆品的全渠道开发与管理

《化妆品的全渠道开发与市场推广》
a) 课程教学大纲
课程名称:《化妆品的全渠道开发与市场推广》
课程性质：内训/公开课
培训学员：营销人员
教学时长：学时：两天
课程收益：
产品上市推广既是重要的临门一脚，又是一个系统的营销工程。产品是企业的
核心，如何将它推广成“爆款”。涉及市场调研、渠道开拓、产品定位、市场
推广等系统知识。
产品线管理是要求以客户为中心，以市场为导向，在互联网时代产品的推广
如何创新？如何运用数据分析和互联时代新营销的手法？。
教学要求：采用课堂讲授与课堂讨论相结合的方式，课堂讲授要求理论联系实际，运用
大量实践案例和教学实例，深入浅出、旁征博引，同时配备课堂练习、现场互
动以消化课程的内容。
课程收获
确保效果的培训方式
①课程时间分配：
理论讲解40% 实战练习20% 课堂互动20%
重点案例10% 工具使用10%
②理论讲解结合学员的互动参与，采用“行动学习法”，针对工作中存在的问题，采取：提
出问题—头脑风暴-分组PK-老师专业点评-理论归纳-转变为学员
的实操工具或流程。
③整个培训包括案例分析、现场解答、让学员处在紧张、热烈、投入的状态中，老师讲授
的观点简单实用，容易掌握、方便记忆，学员可以系统地学习“新品推广与产品
线管理”的理念、原则和方法，达到学完就用，而且用之有效。

教学纲要：
第一章：市场调研实战
一、宏观市场分析
1. 行业市场的信息来源；
2. 影响市场行业因素的分析、
1) 社会经济因素
2) 人口和社会因素
3) 行业成熟度
4) 政策法规因素
二、竞争市场分析
1. 竞争对手的选择
2. 竞争对手数据分析
3. 竞争对手的渠道策略分析
4. 竞争对手产品策略分析
5. 竞争对手营销策略分析
6. 竞争对手价格策略分析
7. 促销与动销分析
8. 终端网络关系分析
9. 团队战力分析
10. 投入产出分析
三、客户需求分析
1. 产品性价比
2. 品牌影响力
3. 产品性能
4. 营销政策
5. 售前售后服务
四、市场分析的方法及工具
1. 定性预测
1) 购买者意向调查法
2) 销售人员综合意见法
3) 专家意见法
4) 市场式销法
5) 市场因子推演法
2. 定量预测法
3. 利用互联网获取信息
4. 市场调研报告的撰写
5. 工具：数据分析工具应用
6. 工具：SWOT分析使用
7. 工具：市场调研的“头头是道
8. 案例：宝洁公司利用市场调研击退雕牌
第二章：产品线的运营管理
1. 产品运营管理体系
2. 做一个合格的产品经理
3. 产品管理委员会的职责担当
4. 产品的经营分析
5. 产品生命周期的管理
1) 产品的导入期
2) 产品的成长期
3) 产品的成熟期
4) 产品的衰退期
6. 产品与市场的契合度
7. 产品线与营销资源匹配
1) 产品与客户群体的关系
2) 产品与渠道网络
3) 产品与传播模式
4) 产品与售点的关系
5) 产品推广与客户心智
8. 案例：推广的热销产品
9. 工具：产品月度营销指导书
10. 案例：终端门店的场景化营销
第三章：产品定位及价格管理
一、品牌定位常见的N种方法
1. 产品特性 2工艺制作 3成为第一 4做到最新 5比附定位6、市场领导
7行业专家 8情感定位 9价格定位10抢先定位 11特色定位 12利益定位
13重新定位
.。。。。。。
二、品牌定位的四个步骤
1、分析行业环境
2、寻找区隔概念
3、寻找支持点
4、区隔的传播、执行
案例：慕思床品的品牌运营
第四章：产品推广策划的概述
1. 营销策划的分析
1) 客户群体分析
2) 竞争品牌分析
3) 目标市场定位
4) 消费群体定位
5) 促销的产品策略
6) 促销的价格策略
2. 营销策划的计划
3. 营销策划的组织
4. 营销策划的预算
5. 营销策划的实施
6. 营销策划的管控
7. 营销策划的总结
8. 工具：SWOT分析
9. 工具：多因素分析法
10. 工具：鱼刺骨分析法
第五章：渠道布局与规划
1. 渠道的主要功能有哪几种？
2. 渠道点、线、面的逻辑关系
3. 渠道开发的整体策略
1) 渠道的宽度设计
2) 渠道的广度设计计
3) 渠道的长度设计
4) 各种渠道的优劣
4. 渠道数量与质量目标
5. 渠道的系统性
1) 产品的特质与渠道的选择
2) 利润空间与渠道的选择
3) 营销的模式与渠道的选择
工具：产品线梳理表
工具：渠道设计的主要步骤
二、渠道促销
1、渠道促销的基本步骤与方法
1) 区域市场分析
2) 目标市场定位
3) 消费群体定位
4) 促销的产品策略
5) 促销的价格策略
6) SWOT分析
7) 渠道促销方案的组成
8) 渠道促销的预算
2.促销方法与注意事项
1) 提货奖励
2) 网点开拓
3) 节日促销
4) 品牌促销
5) 联合促销
6) 年终返利
7) 旅游奖励
8) 实物奖励
9) 晋级奖励
10) 授牌奖励
11) 培训奖励
12) 店面陈列奖励
13) 明返与暗返
第六章：新零售运用与实操
1. 新零售是对传统门店的革新
✓ 吸引更流量
✓ 提高转化率
✓ 利用新技术
2. “人”的重构：引流的法
3. “货”的重构：旺销产品合理库存、利用新技术
3. “场”的重构：购物体验感、便捷性
第七章 新零售客户的数据化应用
一、锁定用户、提升用户体验
二、客户分类精准营销
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1. 客户画像的方法
✓ 购买金额
✓ 购买频次
✓ 购买价位
✓ 购买习惯
✓ 年龄
✓ 性别
✓ 身份
2. 建立客户连接点
✓ 线下-到店/周边：
✓ WIFI、智能POS、二维码、
✓ 实体会员卡、优惠券、电子货币
3. 客户画像后的RFM分析法
4. 客户画像后常数据分析图表
5. 线上引入线下活动：
✓ 团购、热门活动、限时折扣、兑换礼物
✓ 品牌互动、消费返利、主题促销 会员生日/纪念日营销
6. 通过微信与微博做营销平台，通过APP来做粘度。
7. 强化社交与体验，淡化硬性促销。
8. 线上线下的组合营销方案：
✓ 预热：微信、社群、小程序
✓ 活动：拉人气、促交易、用户体验、用户服务
✓ 活动后：发布趣味数据、晒单、晒明星客户、晒好评与点赞
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