国内市场布局与运营管理

《国内市场布局与运营管理》
课程名称：国内市场布局与运营管理
课程性质: 企业内训
课程学员：营销部门人员、产品运营管理相关人员
授课时间：两天
课程简介：1、市场布局好比一个将军对整个战役的指挥与实施，要对区域市场、区域市
场客户有很强的洞察能力，调配资源、重点突破，掌握节奏
势如破竹。

2、费用的管控千万不能撒胡椒面、要“好钢用在刀刃上”，切不可打费用消耗战
，管好费用产生效益是你再次获批费用的最好理由。

3、区域中的重点和非重点市场划分是布局的关键，也是实现销量的基础，两类
市场不同的运作才能保证市场可持续发展。

确保效果的培训方式
①课程时间分配：
理论讲解30% 实战练习20% 课堂互动10%
重点案例30% 工具使用10%
②理论讲解结合学员的互动参与。采用“行动学习法”，针对工作中存在的问题，采取
：理论讲解、提出问题—头脑风暴-分组PK-老师专业点评-理论归纳-
转变为学员的实操工具或流程。
③整个培训包括案例分析、现场解答、角色扮演、影视片段、情境模拟、团队竞争等
形式，让学员在紧张、热烈、投入的状态中，讲授的观点简单实用，容易掌握记忆
，学员可以掌握相关的理念、工具和方法。
喻国庆
老师有多年的营销职业生涯，多家知名企业的营销高管，是从一线营销人员历经
磨练，凭着实战的业绩走到到营销高管的职位。从而有丰富的市场调研、区域开
发及费用管理的实操经验、喻国庆老师还有多年的营销咨询师的积累，有较高的
理论素养，专注营销领域，其课程实战落地，往往是投资培训的费用，达到营销
咨询的效果。本课程内容是企业内训、公开课常见的教学内容。
第一天内容
教学大纲：第一章：行业洞察与信息挖掘
一、利用百度及互联网指数分析
1) 多维度分析关键词热度及其变化
2) 百度指数概况分析
3) 百度指数热点趋势分析
4) 百度指数-需求分布分析
二、挖掘其它信息的途径
1. 其他网络平台数据分析
2. 政府网站分析获取信息
3. 上市公司年报分析获取信息
4. 专业调研公司报告
5. 行业报告
6. 商协会行业协会
7. 产业链分析
。。。。
三、重点区域市场分析的方法
1. 区域市场的选择
2. 区域市场数据分析
3. 区域市场的渠道策略分析
4. 区域市场产品策略分析
5. 区域市场营销策略分析
6. 区域市场价格策略分析
7. 促销与动销分析
8. 竞品的行销模式分析
9. 区域市场团队战力分析
10. 区域市场投入产出分析
11. 市场调研报告的撰写
四、客户需求分析
1. 客户购买决策
2. 影响购买的因素
3. 产品性价比
4. 品牌影响力
5. 产品使用性能
6. 产品的体验感
7. 公司的营销政策
8. 售前售后服务
五、市场分析的方法及工具
1. 定性预测
1) 购买者意向调查法
2) 销售人员综合意见法
3) 专家意见法
4) 市场式销法
5) 市场因子推演法
2. 定量预测法
3. 工具：数据分析工具应用
4. 工具：SWOT分析使用
5. 工具：市场调研的“头头是道
6. 案例：宝洁公司利用市场调研击退雕牌
讲解：还有更多，如客户的RFM分析法、CLV分析法，都是客户需求分析的方法。
掌握客户需求，才能获取更多商机，制造客户需求。各项营销工作才能有的放矢
，精准、高效。
第二章：区域市场销量预测
1. 销售预测的重要性
2. 销售预测思维方式
3. 销售预测的管理体系
4. 预测人员的综合素质
5. 信息采集的“四性”
6. 行业总量预测的方法
7. 如何调高预测的准确性
8. 市场预测的步骤
9. 市场预测的方法
10. 核心样板市场的预测
11. 销量标杆的选择
12. 工具：销量常见的预测的六种方法
13. 工具：多学科市场预测法
14. 工具：“见微知著”预测法
15. 工具：客户访谈提纲
16. 工具：数据对比法
17. 案例：林彪三问赢得辽沈战役
第三章：营销费用预算与管控
1. 区域市场运作以预算为核心
2. 营销预算在区域市场的地位
3. 如何盘点资源
4. 如何利用渠道和客户资源
5. 费用管理的高压线
6. 营销预算常用的科目
7. 四种营销费用预测的方法
8. 盈亏平衡点的分析
9. 营销预算编制的规定
10. 营销预算使用的管理规定
11. 案例：可口可乐的预算管理
第二天内容
第一章：渠道布局与规划
1. 渠道的主要功能有哪几种？
2. 渠道点、线、面的逻辑关系
3. 渠道开发的整体策略
1) 渠道的宽度设计
2) 渠道的广度设计计
3) 渠道的长度设计
4) 各种渠道的优劣
4. 渠道数量与质量目标
5. 渠道的系统性
1) 产品的特质与渠道的选择
2) 利润空间与渠道的选择
3) 营销的模式与渠道的选择
工具：产品线梳理表
工具：渠道设计的主要步骤
第二章:渠道的运营与管理
一、渠道的运营
1. 渠道的成长
1) 开发期
2) 成长期
3) 整合期
2. 渠道的细分
3. 渠道的倒树装结构
4. 渠道的动销
5. 渠道活力
6. 渠道的变革
工具：经销商经营能力判断表
工具：厂商利益分配表
二、渠道促销
1、渠道促销的基本步骤与方法
1) 区域市场分析
2) 目标市场定位
3) 消费群体定位
4) 促销的产品策略
5) 促销的价格策略
6) SWOT分析
7) 渠道促销方案的组成
8) 渠道促销的预算
2.促销方法与注意事项
1) 提货奖励
2) 网点开拓
3) 节日促销
4) 品牌促销
5) 联合促销
6) 年终返利
7) 旅游奖励
8) 实物奖励
9) 晋级奖励
10) 授牌奖励
11) 培训奖励
12) 店面陈列奖励
13) 明返与暗返
第三章：优质经销商开发与管理
1. 成功招商的五大要素
2. 我为什么找不到经销商
3. 找经销商的途径与方法
4. 经销商选择的标准
5. 经销商的资源与作用
6. 选择经销商的误区
7. 案例：招商的成与败
8. 工具：渠道活力模型
9. 经销商满意度管理
10. 与经销商的相处六大技巧
11. 渠道优化六原则
12. 管理经销商的七种力量
13. 向经销商的八大输出
14. 经销商的激励方法
15. 高效率的厂商运营一体化
16. 传统经销商向品牌运营商转变
17. 工具:一张图表搞清经销商的经营
第四章：新零售运用与实操
1. 新零售是对传统门店的革新
⎫ 吸引更流量
⎫ 提高转化率
⎫ 利用新技术
2. “人”的重构：引流的法
3. “货”的重构：旺销产品合理库存、利用新技术
3. “场”的重构：购物体验感、便捷性
第五章 新零售客户的数据化应用
一、锁定用户、提升用户体验
二、客户分类精准营销
1. 客户画像的方法
⎫ 购买金额
⎫ 购买频次
⎫ 购买价位
⎫ 购买习惯
⎫ 年龄
⎫ 性别
⎫ 身份
2. 建立客户连接点
⎫ 线下-到店/周边：
⎫ WIFI、智能POS、二维码、
⎫ 实体会员卡、优惠券、电子货币
3. 客户画像后的RFM分析法
4. 客户画像后常数据分析图表
5. 线上引入线下活动：
⎫ 团购、热门活动、限时折扣、兑换礼物
⎫ 品牌互动、消费返利、主题促销 会员生日/纪念日营销
6. 通过微信与微博做营销平台，通过APP来做粘度。
7. 强化社交与体验，淡化硬性促销。
8. 线上线下的组合营销方案：
⎫ 预热：微信、社群、小程序
⎫ 活动：拉人气、促交易、用户体验、用户服务
⎫ 活动后：发布趣味数据、晒单、晒明星客户、晒好评与点赞
第六章：社区团购
1. 社区团购模式的特点
2. 社群团购与社区团购的区别
⎫ 社区团购：到家到团长
3. 进入社区的方法
4. 社区团购的T+0;T+1;T+3
5. 社区团购的竞争对手与社区团购的缺陷
6. 社群团购操作关注的三点：
⎫ 供应链：商品供给流率、浮动毛利率
⎫ 团长：能力、流失率、成长性
⎫ 履约：成本、效率、时效
7. 案例分析：社区团购企业的运作模式
⎫ 同城生活
⎫ 十荟团
⎫ 美宜家选
8. 社区团购的盈利的核心三点
⎫ 复购率
⎫ 覆盖率
⎫ 渗透率
第七章：KA商超的营销
1. KA市场调研与市场布局
2. 调研KA商超的几个途径
3. KA头部企业和标杆企业考察哪些内容
4. 进入KA商超要搞懂的核心三张图
5. 如何做预算和沙盘推演
6. 合作商超要考虑的问题
⎫ 资源匹配的问题
⎫ 投入产出的问题
⎫ 现金流的问题
⎫ 产品动销的问题
⎫ 。。。。
5. KA商超样板市场与样板客户如何打造
6. KA商超如何进行复制和扩展
7. KA商超的开发技巧
⎫ 强势突入法
⎫ 迂回进入法
⎫ 抓住痛点法
⎫ 人脉牵线法
⎫ 。。。
8. KA商超在条款谈判中如何取得优势地位
⎫ 价格条款谈判策略
⎫ 返利条款谈判策略
⎫ 费用条款谈判策略
⎫ 促销条款谈判策略
⎫ 后勤条款谈判策略
⎫ 付款条款谈判策略
9. 商超签订合同的注意事项
⎫ 合同的种类要搞清楚
⎫ 合同附件问题
⎫ 商品价格设置
⎫ 商品退换货的方式
⎫ 清场流程
第八章：电商渠道的开拓与管理
1. 电商平台的选择
2. 电商平台常见的促销活动
3. 线上与线下产品
4. 电商流量的导入的方法
5. 电商渠道客服的主要职责
6. 电商渠道产品详情页的设计
7. 电商渠道与微信营销
8. 电商渠道与直播带货
第九章：三四线渠道的管理
1. 三四线渠道的认知
2. 三四线消费者的特征
3. 三四线渠道的分销
4. 三四线渠道的特征
5. 三四线渠道的产品
6. 三四线渠道的促销问题
第十章：特通渠道的能力
1. 特通渠道的团队考察
2. 特通渠道常见的种类
✓ ⎫ 加油站
✓ ⎫ 会所
✓ ⎫ 团购
✓ ⎫ 礼品公司
✓ ⎫ 宾馆
3. 特通渠道的优势与劣势
4. 特通渠道的管理
5. 特通渠道人脉的重要性
6. 特通渠道的展示
7. 特通渠道的回款

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