市场营销理论

【课程背景】
市场营销不仅是推销、广告，而是创造、传播、传递客户价值思维的活动。为培养学员以市场为导向的经营理念，训练共创、共赢的思维意识，提升就业、创业的竞争力，服务于企业或非经济组织，参与到客户价值活动之中。
该课程研究企业如何将产品或劳务有效地转移到消费者或用户手中，通俗地说，它是一门研究如何做生意和搞竞争的学问。主要内容包括怎样识别市场需求，分割市场以及针对目标市场所采取的营销组合策略如产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等。
【课程收益】
明确市场营销的基本概念
帮助学员掌握市场营销基本原理，学会用知识分析市场，分析产品，分析客户
掌握制定企业营销战略的基本方法
掌握产品包装、产品定价、产品促销的基本理论
了解销售渠道的类型及各类型基本特点
【课程特色】
市场营销课程以营销岗位基本知识和能力为出发点，以营销现实问题为依据，理论与实践应用相结合，突出实践技能。该课程由营销实战专家授课，在讲授理论的同时，通过各类案例分析，让学员快速了解营销学专业知识，即学即用。
【课程对象】
市场及销售工作相关人员
【课程时间】
2天（6小时/天）
【课程大纲】
第一章：市场营销概论
第一节：市场营销与市场营销学
市场及其相关概念
市场营销的含义
市场营销学及其分类
市场营销的产生与发展
第二节：企业市场观念选择
市场观念的类型
企业的内在性质与市场观念原初形态
市场环境压力类型与企业市场观念
市场营销的组合构成
第三节：顾客让渡价值和顾客满意度
顾客让渡价值
顾客满意
客户关系管理（CRM）
第二章：市场分析
第一节：市场营销环境分析
市场营销环境含义及其构成
市场营销环境特点
宏观环境
微观环境
环境分析评价
第二节：消费者市场分析
消费者市场的含义和特点
消费者的购买行为模式
影响消费者购买的主要因素及分析
消费者购买决策过程的参与者
消费者购买行为类型
消费者购买决策的主要步骤
案例分析
第三节：竞争者分析
竞争者识别
竞争者分析
竞争分析的层次和目标
判定竞争者的目标和战略
评估竞争者的实力和反应
确定竞争对象和战略原则
第三章：企业战略计划与营销管理过程
第一节:企业战略
企业战略的含义和构成
企业战略的特征
企业战略的层次结构
第二节：企业战略计划过程
第三节：市场营销管理过程
第三章:目标市场战略
 第一节：市场细分概论
市场营销策略的发展阶段
市场细分的客观基础
市场细分的作用
第二节：市场细分的标准、原则及程序
市场细分的标准
市场细分的原则
市场细分程序
市场细分的手段
市场细分的定量分析工具
第三节：目标市场的选择
评估细分市场
目标市场范围策略
目标市场营销战略
第四节：市场定位
市场定位的含义及特点
市场定位的方法
定位的步骤
市场定位战略
第五章：产品策略
第一节：产品整体概念
产品整体概念的构成
产品的分类
第二节：产品组合概念
关于产品组合的几个概念
产品组合的分析评价
产品组合决策
第三节：单个产品决策-品牌决策
品牌的含义
品牌的作用
品牌形象
品牌资产
品牌决策
第四节：产品生命周期
产品生命周期概念
使用产品生命周期概念应注意的问题
产品生命周期的意义
产品生命周期各阶段的策略
第五节：新产品开发
新产品开发的含义及开发风险
新产品开发的模式及组织
新产品的开发程序
新产品的推广和扩散
第六节：包装策略
包赚的含义和作用
包装种类
包装的设计原则
包装策略
第六章：定价策略
第一节：有效定价的基本程序
企业的定价目标
有效定价的基本程序
定价的具体程序
第二节：影响价格的主要因素
消费者对价格的认知和接受过程
影响价格的主要因素
第三节：定价的基本方法
成本导向定价法
需求导向定价法
竞争导向定价法
第四节：定价策略
心理定价策略
折扣定价策略
差异定价策略
等级定价策略
阶段定价策略
组合定价策略
关系定价策略
第五节：价格调整策略
企业降价与提价
顾客对企业调价的反应
竞争者对企业调价的反应
企业对竞争者调价的对策
第七章：促销策略
第一节：促销组合决策
促销的含义和方式
促销的目标和作用
促销组合的含义
影响促销组合策略的因素
第二节：广告策略
广告要素和广告的主要分类
广告运动的管理及决策
广告整体冲击力
第三节：营业推广-销售促进
营业推广的含义、类型及内容
营业推广的工具-针对消费者
营业推广的工具-针对中间商
第四节：公共关系
公共关系的定义、职能及工具
公共关系的特征及策略
公共关系的具体手段
第五节：人员推销
人员推销的含义、特点和作用
推销的环境和个人任务
人员推销的销售过程
人员推销的管理决策
推销人员必备的素质
推销技巧
第八章：分销渠道策略
第一节：分销渠道的概述
分销渠道的含义、作用和意义
分销渠道的功能和作用
分销渠道的模式
第二节：分销渠道的设计和选择
分销渠道设计的含义
分析分销渠道设计的影响因素
确定渠道选择的方案
规定渠道成员的权利和义务
评估渠道方案
第三节：分销渠道的管理
渠道的管理过程
选择渠道成员
激励渠道成员
评估渠道成员
渠道冲突管理
第四节：批发商和零售商
批发商业
批发商的含义及分类
批发商的职能
批发商所提供的服务
批发经营的发展趋势
零售商业零售商业的变革
零售业态的类型
思考：市场营销的未来方式发展与变化趋势？

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