《市场策划与方法论-2021》

《市场策划与方法论》课程教学大纲
课程名称：《市场策划与方法论》
课程性质：内训/ 公开课
教学时数：学时：1-2天
培训学员：企业管理干部。
课程收益：
营销是企业的龙头，营销的业绩直接关系公司的可持续发展，面对眼花缭乱
的营销理论、变幻莫测的市场环境、层出不穷的新营销手法、更新迭代的客户
群体，导致许多企业对营销看不懂、吃不透、玩不转，针对上述困局本课从营
销战略、品牌定位、市场布局、市场策划及运营效率等方面为学员提供策略、
思路、管控手段。
确保效果的培训方式
1. 程时间分配：
理论讲解50% 课堂互动20%
重点案例20% 工具使用10%
②整个培训包括案例分析、情境模拟、课堂互动等形式，让学员处在紧张、热烈
、投入的状态中。同时配备课堂练习、互动，以消化老师的课程内容，并现场
随时根据学员要求答疑解惑。
教学纲要：
第一章：企业营销战略制定
内外部环境分析
1. 宏观环境分析主要内容及对企业战略的影响
✓ 政治经济
✓ 社会文化
✓ 科学技术
✓ 政策环境
2. 企业生存的三重图
3. 三种基本市场结构、特点及战略
✓ 无垄断-从事战略竞争是没有任何优势的
✓ 寡头垄断-考虑竞争对手的反应，采取合作或竞争的战略
✓ 完全垄断-由进入障碍的保护来保持单一的卖者从而获得经济利润。
8. 两个核心能力的评价
✓ 一线执行力
✓ 能够产生多大价值
9. 头部企业与行业标杆的研究
✓ 销量与利润空间
✓ 投入规模与产出
✓ 经营模式
✓ 客户质量与数量
✓ 团队战力
✓ 成长路径与关键点
4. 行业产品的生命周期
5. 波特五力模型
6. 波特五力模型考虑因素
7. 公司与主要竞争对手的比较
8. 资源七要素分析
✓ 已经拥有的资源
✓ 被模仿的难易程度
✓ 抵抗替代的能力
✓ 资源利用率
✓ 本质竞争力
✓ 企业革新能力
✓ 持久力
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
a)
8. 扬长避短才是王道
二、企业战略规划与实施
1. 战略目标的确定
2. 战略制定的目的
3. 企业战略目标与财务指标
4. 战略的三种选择
✓ 战略调整
✓ 战略转型
✓ 跨界另起炉灶
5. 多元化与专业化
✓ 多元-没有多元经营难有业务领域突破
✓ 专精-没有专精发展难以形成核心优势
1.
2.
3.
4.
5.
6.
a)
6.多元化战略的六大关键
✓ 稳得住-当前市场不会因为多元受损
✓ 进得去-进入新市场有 何独特优势
✓ 站得住-能否迅速超越现有竞争者
✓ 能取胜-在新领域能否 成为领先者
✓ 无冲突-是否会破坏公司整体利益
✓ 有发展-能否促进整体竞争力提升
7.盲目多元化的大忌
✓ 盲目多元化
✓ 轻率去核化
8.战略目标分解
9. 案例：乐视生态化的得失
10. 案例：宝万之争，揭秘姚振华的商业帝国
11. 案例：孜孜以求-专精一行
12. 案例：转行跨界-国有大事必有雅昌
13. 案例：李嘉诚的英国能源产业布局
14. 战略实施的五步法
✓ 画蓝图
✓ 横分解
✓ 纵分布
✓ 配资源
✓ 里程碑
15. 样板在战略实施中的作用
16. 企业成功的黄金法则
✓ 战略为先
✓ 组织为本
✓ 产品为器
✓ 资源为根
✓ 文化为魂
17. 战略实施中的ECIRM模型
18. 联想的战略人才观
19. 华为的人才选拔
20. 战略管理的五项任务
✓ 制定战略展望和业务使命
✓ 设置目标体系：战略目标和财务目标
✓ 战略制定：制定战略计划
✓ 战略实施：建立保障体系，实施战略计划
✓ 战略评价：业绩评估及战略调整
21.在预算、政策和激励上支持战略
22.文化与战略的匹配
✓ 诊断文化中哪些只支持战略的，哪些不是？
✓ 找到文化中不得不变革的方面
✓ 修正文化的实际行动
✓ 文化转变需要一定的时间
23.评价业绩、监测环境、采取调整措施
第二章：市场研究分析
一、市场总体布局
1. 调研数据的准确与使用
2. 行业与区域市场形状
3. 如何快速看懂市场的“五勤系”
4. 调研后的重要动作
5. 如何寻找市场契合点
6. 新市场如何布局
7. 如何建立品牌的价值感
8. 新市场产品线的组合
9. 咨询案例：张经理的“手抄布局地图”
10. 工具：市场调研“头头是道”的使用
二、竞争市场分析
1. 竞争对手的选择
2. 竞争对手数据分析
3. 竞争对手的渠道策略分析
4. 竞争对手产品策略分析
5. 竞争对手营销策略分析
6. 竞争对手价格策略分析
7. 促销与动销分析
8. 网络渠道关系分析
9. 团队战力分析
10. 投入产出分析
11. 案例：雅昌公司的崛起
三、客户分需求分析
1. 客户购买模式
2. 客户购买类型
3. 客户购买决策
4. 影响购买的因素
四、行业市场分析的方法及工具
1. 定性预测
1) 客户意向调查法
2) 销售人员综合意见法
3) 专家意见法
4) 市场式销法
5) 市场因子推演法
2. 定量预测法
3. 利用互联网获取信息
4. 市场调研报告的撰写
5. 工具：数据分析工具应用
6. 工具：SWOT分析使用
7. 信息采集的“四性”
8. 行业总量预测的方法
9. 如何调高预测的准确性
10. 市场预测的步骤
11. 市场预测的方法
12. 核心样板市场的预测
13. 销量标杆的选择
14. 工具：销量常见的预测的六种方法
15. 工具：多学科市场预测法
16. 工具：“见微知著”预测法
17. 工具：数据对比法
第三章：品牌建设
1. 品牌是消费者所认知的总和

2. 品牌的核心真相：就是展示美

3. 品牌的知名度、美誉度、忠诚度

4. 品牌建设的四个坑

5. 品牌运营的四性四有

6. 标识与品牌的关系；

7. 品牌与产品、渠道的关系

8. 品牌资产与品牌升级

9. 什么是品牌定位

✓ 品牌定位及其作用
✓ 定位与消费者心智
✓ 定位与市场竞争环境
✓ 品牌定位与差异化
✓ 品牌定位与品类
✓ 品牌认知与事实
✓ 为什么有人攻击定位理论
✓ 常用的N种定位方法与步骤
✓ 案例：“怕上火喝王老吉”中国定位第一品牌
案例：品牌的市场价值评估
案例：劲牌利用品牌价值进行资本扩张；
案例：品牌争夺温暖的记忆与不见硝烟的战争
第四章：品牌策划与品牌定位
一、品牌概述
10. 品牌是客户所认知的总和

11. 品牌的核心真相：就是展示美

12. 品牌的知名度、美誉度、忠诚度

13. 品牌建设的四个坑

14. 品牌运营的四性四有

15. 标识与品牌的关系；

16. 品牌与产品、渠道的关系

17. 品牌资产与品牌升级

案例：品牌的市场价值评估
案例：品牌争夺温暖的记忆与不见硝烟的战争
二、企业品牌建设的重要性及意义
1、品牌是公司的重要资产
2、在客户开发中的作用
3、品牌在产品线升级中的作用
4、品牌在新产品推广中的作用
5、品牌在商务谈判中的优势
6、品牌给企业带来的高利润
7、品牌容易申请各类知识产权及奖励
8、品牌在吸引资本中的优势
9、品牌在组织建设及人才招聘中的优势
10、品牌企业转型中的作用
11、品牌在海外市场的开拓中的作用
三、品牌定位概论
1. 什么是品牌定位
2. 品牌定位及其作用
3. 定位与客户心智
4. 定位与市场竞争环境
5. 品牌定位与差异化
6. 品牌定位与品类
7. 品牌认知与事实
8. 为什么有人攻击定位理论
9. 网络营销中对定位的理解
10. 工具：NABC法则的运用
11. 案例：中国定位第一品牌
第五章：营销策划及操作
1. 营销活动的准备阶段
1) 营销活动策略选择
2) 制定营销活动策划的5大步骤
3) 销售阶段与营销活动组合决策
4) 营销活动的创意方法
5) 如何撰写营销活动策划书
2. 营销活动过程管理
1) 营销活动的时机
2) 常见的营销活动方式
3) 营销活动的整合传播策略制定
4) 营销活动实施管理流程图
3. 营销活动的执行
1) 营销活动实施的节点
2) 营销活动前准备
3) 活动人员组织图
4) 营销活动现场规划的重点
5) 活动现场热度控制
6) 营销活动危机处
4、营销活动的后续总结
1) 营销活动评估的指标
2) 营销活动的后续传播
3) 活动效果评估报告撰写

喻国庆老师的其它课程