《冰淇淋渠道系统运营与赋能全攻略-课纲-2021》

《冰淇淋渠道系统运营与赋能全攻略》课程教学大纲
课程名称：《冰淇淋渠道系统运营与赋能全攻略》
课程性质：公开课、内训
授课对象：营销人员、企业管理人员
教学时长：两天
【课程收益】
1、系统性、多方位的渠道管理与运营的知识；
2、渠道选择与考察的技能；
3、渠道的区域市场管理的焦点问题；
4、渠道赋能与激励保证营销任务的完成；
5、实操性的案例讲解、落地实用的工具运用保证了课程的实用性；
6、互联网时代新颖的管理运营理念 、权威性的专业知识；
7、赋能渠道的进步与成长；
8、学员的短板补缺、现场答疑、学以致用；
【教学纲要】
第一部分：冰淇淋行业发展与创新十大趋势！
1、低卡路里冰淇淋受追捧
2、冰淇淋的功能化趋势：益生菌、膳食纤维、CBD…
3、混搭产品，冰淇淋跨界融合
4、酒精风味，口感有点儿不一样
5、小众产品的饥饿营销法则
6、便携小巧，冰淇淋的零食革命
7、冒险风味，千奇百怪，不服来战！
8、个性化的冰淇淋让人记忆
9、植物基，满足更加多样化的饮食习惯
10、好吃：质地、口感、风味、造型
案例：冰淇淋与年糕是混搭
第二部分：渠道布局与规划
一、渠道的设计与选择
1. 渠道的主要功能有哪几种？
2. 渠道点、线、面的逻辑关系
3. 渠道开发的整体策略
✓ 渠道的宽度设计
✓ 渠道的广度设计计
✓ 渠道的长度设计
✓ 各种渠道的优劣
✓ 渠道数量与质量目标
4. 渠道的系统性
✓ 产品的特质与渠道的选择
✓ 利润空间与渠道的选择
✓ 营销的模式与渠道的选择
工具：产品线梳理表
工具：渠道设计的主要步骤
二、渠道创新
1. 高铁便利店
2. 加油站便利店
3. 公司下午茶市场
4. 疫情后影视院渠道的兴起
5. 直营家批店
6. 网红产品的兴起
7. 人链网的形成
8. 社区团购
9. 家庭渠道
10. 短视频带货
第三部分：关注新业态对渠道的影响
1. 新营销：定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享
2. 三度空间+三位一体：线上+线下+社群；认知+交易+关系
3. 深度分销到深度粉销
4. 新零售是对传统终端的革新
✓ 吸引更流量
✓ 提高转化率
✓ 利用新技术
5. 新零售对卖场网点的重购
✓ “人”的重构：引流的法
✓ “货”的重构：旺销产品合理库存、利用新技术
✓ “场”的重构：购物体验感、便捷性
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社区团购操作关注的三点：
✓ 供应链：商品供给流率、浮动毛利率
✓ 团长：能力、流失率、成长性
✓ 履约：成本、效率、时效
4、社区团购的案例
5、案例：网红产品，钟薛高的启示
第四部分：冰淇淋渠道的发展走势
1. 渠道多元化
2. 渠道立体化
3. 渠道趋势：线上渠道向线下拓展
线下渠道着手电商布局
全渠道时代的到来


4. 大卖场、超市、便利店取代了取代传统杂货店
5. 冷饮批发点
6. 渠道管理的核心
✓ 窜货
✓ 配送
✓ 冰柜
✓ 价格
7. 经销商冷链：冷库、冷藏车、终端冰柜
8. 产品由低端走向高端
9. 终端冰柜的布局
10. 天猫平台618销售1000万支
11. 案例：故宫雪糕、钟薛高的“断片”
12. 案例：小七的冰盒、双面侠
13. 品牌集中度低
第五部分：竞争对手渠道调研
第二章：竞品场景调研的维度
1. 竞争对手的选择
2. 竞争对手数据分析
3. 竞争对手的渠道策略分析
4. 竞争对手产品策略分析
5. 竞争对手产品运营分析
6. 竞争对手营销策略分析
7. 竞争对手价格策略分析
8. 促销与动销分析
9. 竞品的行销模式分析
10. 竞争对手团队战力分析
11. 竞争对手投入产出分析
12. 市场调研报告的撰写








第六部分 渠道能力评估方式
1. 渠道经营状况考察
2. 渠道资金实力评估
3. 渠道代理产品销售情况
4. 渠道商誉考察
5. 渠道团队能力评估模型
6. 渠道分销渠道考察
7. 渠道网点开发与管理
8. 渠道市场推广能力
9. 渠道新营销能力
10. 工具：客户价值CLV分析法
11. 工具：一张报表搞清渠道的经营水平
12. 工具：头头是道的运用
13. 案例：这张渠道信息表的问题在哪里？
第七部分：渠道开发与谈判能力
一、渠道的开发
1. 渠道信息如何来？
2. 考察市场的五勤系
3. 寻找渠道的方法有哪些？
4. 渠道开发的十大误区
5. 渠道现有产品线的分析
6. 渠道的心理与行为判断
7. 不同类型的渠道心理分析及对策
二、渠道的谈判
1. 确定谈判的目标
2. 什么是双赢谈判
3. 谈判的基本原则
4. 谈判心理学
5. 如何唱白脸红脸
6. 如何营造良好的谈判氛
7. 如何建立个人信任感
8. 如何寻找契合点
9. 样板渠道的展示
10. 解除渠道抗拒的十种方式
11. 握适当的让步策略
12. 渠道成交预测五步法
13. 合同文本的规范
14. 案例：如何实现市场制衡与协作
15. 工具：介绍产品的FABE模式
16. 工具：客户关系管理的IDIC模型
17. 工具：spin销售法
第八部分;渠道政策制定能力
1. 市场整体布局与规划
2. 账期与额度管理
3. 市场激励政策制定
✓ 返利标准
✓ 返利时间
✓ 返利形式
✓ 返利条件
4. 促销的对象与力度
5. 重点客户管理
6. 区域运作以预算为核心
7. 盈亏平衡点的计算
8. 构建利润梯度基于渠道模式的利润体系设计要点
9. 营销预算编制的方法
10. 工具：预算的“临界点”
11. 工具：月度营销指导书
第九部分：渠道任务目标拟定与分解
一、市场营销计划制定的主要方法
1. 如何盘点自身资源
2. 制定计划的smart法则
3. 销售目标制定的策略组合
✓ 产品线策略设计
✓ 价格策略设计
✓ 行业渠道策略设计
二、目标销量的分解
1. 目标销量分解的主要参考依据
2. 目标分解的主要因素
✓ 落实到客户
✓ 落实到时间
✓ 落实到人
✓ 落实到产品
✓ 落实到价格
✓ 落实到操作方案
4. 工具：营销目标责任书
5. 案例：某企业的渠道多元化
三、目标销量监督与执行
1. 销售目标落地，应该做什么？
2. 抓住促使销售目标达成的三个关健
3. 如何对销售目标进行有效的跟踪检查
4. 激励——做正确的事
5. 控制——要注意纠偏
6. 溯源——找到不达标的原因
7. 工具：复盘的使用方法
8. 德鲁克目标管理：MBO（Management By Objectives ）
9. 案例：工作周报/月报的分析
第七部分：渠道库存管理
1. 库存周转率的意义
2. 产生不合理库存的原因
3. 库存滞销危害的三个方面
4. 不合理库存的八大浪费
5. 库存管理的闭环运营
6. 系统管理的作用
7. 内部的管控体系
8. 合理库存数的计算
9. 库存管理的信息化
10. 减少库存常用的营销手段
11. 工具：终端动销十法减库存
12. 工具：库存周转率的临界点
第八部分：渠道销售区域与价格管理
一、经销渠道的价格运营
1. “薄利多销”:单产品的薄利、总体的厚利
2. 渠道各环节“挣钱”的利润设置策略组合
3. 多样的利润设置策略执行方式
4. 渠道利润空间设置的的合理性辩证
✓ 企业品牌价值的对渠道销量的影响
✓ 渠道商常思考的-投资回报率
✓ 利薄的渠道商常常认为-带钱打工
✓ 渠道商工作量与收益的关系
5. 渠道利润缺口的解决办法
✓ 全国一盘棋的思想
✓ 个别地区扶植的方法
✓ 市场前景评估
✓ 指标评估
✓ 费用评估
✓ 奖励或补贴方式
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8. 工具：区域市场运营的STP分析
9. 案例：劲牌的六专管理赢得销量暴增
二、引起产品价格混乱的原因
1. 利润空间体系混乱的防治
2. 坎级返利造成的价差
3. 销量返利过大
4. 季节价差太大
5. 调价执行不当
6. 政策失当
7. 货物奖励
8. 促销补贴
三、产品价格混乱的管控方法
1. 企业方全程控价制度
2. 乱价处罚保证金
3. 加强培训和监督
4. 各种媒体公开报价避免私自涨价
5. 乱价通报及警告
6. 降低渠道商等级
7. 停止供货
8. 处罚、撤换渠道
9. 工具：产品定价法
10. 工具：如何绘制产品战术图
11. 案例：可口可乐窜货管理的防方式
第十部分：渠道利润及产品管理
1. 产品经营中常见的困惑
2. 产品生命周期的管理
3. 好产品的核心三点
4. 产品定位及差异化操作
5. 产品线的梳理的方法
6. 产品的经营分析
7. 产品与市场的契合度
8. 产品推广与消费者心智
9. 工具：销量利润矩阵
10. 案例：如何建立产品的信任状
11. 案例：可口可乐的产品线管理
十一、渠道的活力与业绩增长
一、终端动销十大法则
1. 法则一：生动法则：　
2. 法则二：跟随法则：　　
3. 法则三：气势法则：
4. 法则四：佳配法则，。
5. 法则五：诉求法则：　　
6. 法则六：利益法则
7. 法则七：便捷法则：
8. 法则八：价格法则：　　
9. 法则九：关爱法则：　　
10. 法则十：持续法则：
1. 渠道多样营销：
1. 粉丝营销
2. 社区群营销、
3. 跨界合作、
4. 新零售、
5. 直播带货
6. 网红产品
7. 产品高端化
8. 做好产品打造品牌
✓ 双黄蛋冰淇淋与澳雪
✓ 糯米滋与淇乐多
✓ 三明治与礼拜天
✓ 无糖冰淇淋与米酷

9、 案例：冰淇淋中街 1946营销启示
✓ 和晓风书屋的故事 
✓ 跨界活字印刷，致敬非物质文化遗产
✓ " 优步冰淇淋日 "
✓ " 雪糕与鲜花
三、大数据时代的客户画像

1. 客户身份数据
2. 洞察客户的喜好
3. 预测客户的购买倾向
4. 其他形式的数据
5. 增加互动的技巧
6. 客户画像的智能终端
✓ 智能POS
✓ 二维码
✓ LBS定位
✓ 智能摄像头
✓ 定位WIFI数据输出
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7. 客户画像的方法
✓ 购买金额
✓ 购买频次
✓ 购买价位
✓ 购买习惯
✓ 年龄
✓ 性别
✓ 身份
8. 客户画像后的RFM分析法
9. 客户画像后常数据分析图表
10. 获得客户：挖掘潜在客户
11. 留住客户：维护现有客户
12. 激活客户：激活休眠客户
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案例：储教授谈消费体验

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