项目总角度的市场定位和产品策划_高剑_企业内训课程

项目总角度的市场定位和产品策划

培训讲师：高剑

讲师背景：
高剑老师曾任万科集团深圳区域本部市场营销部总策划师;万科集团建筑研究中心副总策划师。　　u万科集团营销专家委员会委员;u万科集团建筑与环境艺术委员会委员;u曾任深圳万科地产公司广告营销主管、销售部经理助理，销售部副总经理，华南区域管理中心营详细>>

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项目总角度的市场定位和产品策划详细内容

项目总角度的市场定位和产品策划

项目总角度的市场定位和产品策划课程大纲

l 万科的产品观;

l 市场分析的逻辑

l 房地产全程营销的三个步骤及相关流程

一、如何有效完成项目的市场定位

1、完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？

2、项目定位逻辑

3、客户分析框架：万科的客户细分；客户细分的三个维度；客户购房核心驱动要素；

4、市场分析框架

5、项目定位框架

6、土地价值分析：如何通过土地运营提升项目的价值；

7、土地属性分析；

8、有效市场定位的工具；

定位中的问题

1、根据竞争关系合理定位；

2、牛市中拔高定位的做法；

3、土地条件认知偏差造成的定位问题；

4：定位报告案例分析

二、产品策划

1、客户的产品需求分析

2、万科的产品品类及产品线规划；

3、产品建议的逻辑与方法：认识产品建议，把握客户需求，明确竞争策略，产品建议内容；

4、市场部门同设计部门如何在产品策划阶段进行有效互动；

5、产品价值的客户敏感点分析；

l 土地分析：土地的分级分析；土地开发的市场逻辑；案例分析；

l 案例：变不利因素为有利因素—深圳松岗项目分析；

l 概念设计；规划提升产品力，规划决定盈利模式；

l 万科城总体规划——土地价值最大化的选择；

l 广州中海蓝湾规划中的市场逻辑；

l 长沙金域蓝湾规划中的市场逻辑；

l 景观优先或朝向优先？—厦门金域蓝湾的规划思考

l 仁恒河滨城的规划中体现的高端理念；

l 如何从规划中挖掘市场价值；

l 案例：从规划中的方案对比分析，看开发商的市场价值取向；

6、为什么物业管理有必要参与前期的规划设计；

建筑风格及立面；

l 从图片分析看高层立面的发展趋势；

户型：

户型配比，户型配比原则和评价标准，户型的附加值空间案例分析；

l 万科的15平方米极小户型研究；

l 上海万科以小博大的户型策略;

l 当市场发生变化或定位出错时候的补救措施？
——佛山金域华府案例分析

l 海南万科户型打破惯性思维创佳绩

l 关于家的场景革命，重新定义85/90后的居住空间

园林景观：

l 园林价值点塑造，软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感。。。。。。，景观设施功能化；如何有效的利用红线外的资源，景观再造，冬季北方园林的差异化策略；

配套：

社区商业配套的思考：

商业规划中的市场逻辑；商业和住宅的关系；

会所：如何通过配套，建立项目的标杆形象，香港凯旋门、名门案例分析；

发现客户价值：

案例1、精装修—重要而未被满足的客户需求

案例2、高端高层项目的大堂如何体现客户价值；

案例3、两房两厅VS一房一厅；

案例4、翡翠绿洲—森林半岛，为住过别墅的人建的房子；

创造客户价值—营销中的另类创意给我们的启示

案例1、滨海项目大策划；

案例2、把游艇开进小区庭院的大胆创意打造唯一性；

案例3、企业会所—商业和住宅的双向选择：万科松湖中心案例分享；

产品力分析：

产品力定位工具介绍；产品价值曲线分析工具介绍；产品价值公式，产品价值评级表，产品力公式，产品力评级案例；

产品力不足的表现

1、配套不足带来产品性能不足；

2、产品力递减带来产品竞争力下降；

3、产品解决方案与客户需求不匹配；

4、单价过高带来的总价竞争力不足；

5、装修配置过高造成总价过高；

客户价值排序及价值创新
雅高集团价值创新的启示：将钱投到客户可感知的质量上

竞争策略分析

1、竞争来源分析；

2、竞争分析工具：竞争关系图；

建有主题和故事的房子

1、福州地王万科金域榕郡的突围策略；

2、一座顶级豪宅是如何建成的—香港天玺

3、万科总部—万科中心

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