企业竞争之道—营销战略与实战营销

**单元： 正确看待动态环境下的市场竞争

n 人类交流的两种基本方式 — 战争与营销

n 不争不足以立世（动态环境下的企业只有竞争，没有绝对公平）

n 企业竞争的核心机理是什么

n 面对复杂的市场环境，中国企业的机会在哪里

n 成败有道，做大中国市场的理由为何

n 和世界巨头企业相比，中国企业拼什么

n 战略指明方向，实战达成目标

n 营销战略与实战营销是一个复杂的工程，关键是找到入手的缺口

第二单元： 营销战略的演进及其理论与市场背景分析

n 生产观念（Product  Concept) 能生产什么就卖什么（以产定销，以量取胜）

n 产品观念（Product  Concept) 消费者喜欢质高价廉的产品（以产定销，以质取胜）

n 推销观念（Selling   Concept)强烈刺激，黑白猫论（以产定销，以销取胜）

n 市场营销观念（Marketing Concept)以消费者需求为中心，（以销定产，以客为尊）

n 服务营销观念（Service Marketing )不只卖产品，而是为企业提供全面解决方案

n 整合营销观念（Marketing Mix）**对市场的平衡及预测，做好4P向4C的过渡

n 社会营销观念（Societal Marketing Concept）绿色/个性/满足/多渠道/多赢…

n 真正的战略营销玩的就是牵手游戏

n 动态的市场环境下，中国企业需转变的观念为何

第三单元： 中国企业制订营销战略应考虑的要素

n 孙子兵法始计篇“故经之以五事，道、天、地、将、法”

n 密切关注宏观、微观、环境的变化

n 企业本身概况（硬要素：体制/结构/战略/；软要素：共同价值观/作风/人员）

n 宏观环境分析（社会文化/政治法律/经济环境/自然环境/人文环境……）

n 市场环境分析(5W1H: 谁是用户和潜在用户/他们想要什么……)

n 竞争对手环境分析(竞争者是谁/目标为何/策略是什么/优势和劣势是什么…)

n 渠道环境分析(谁是渠道成员/有何贡献/目标是什么/如何盈利……)

第四单元：市场细分及产品差异化策略

n 现代营销三步曲—STP

n 市场细分依据（地理细分/人口细分/心理细分/行为细分）

n 评估每个细分市场的吸引力

n 宝洁公司的市场细分（潘婷/飘柔/海飞丝）

n 卖产品到底在卖什么（圣象地板/劳力士表/SKII/DBS钻石在卖什么）

n 差异化策略（做与对手不同的事，或以不同方式做同样的事）

n 天下没有完美无缺的产品，关键在于学会转换

n 把缺点转换成特点，把特点转换成卖点

n 新产品开发的重要意义（快人一步两重天）

n 不管狮子还是羚羊，太阳升起时都要开始快速的奔跑

第五单元：产品品牌策略

n 案例分析— 企业危机公关与风险管控

n 品牌的正确认知（知名度、美誉度、忠诚度）

n 品牌（Brand）：（名称/标记/符号/设计/联合使用/能辨识厂商的产品或服务）

n 品牌是什么（经验/依据/合同/个性/身份/无形资产）

n 提高品牌知名度策略

n 描绘出品牌的理性或感性因素

n 对品牌进行长期的培育、关心和爱护

n 借力打力中注意品牌延伸的合理性

第六单元：产品包装的策略

n 包装不只是取悦眼睛，更重要的是影响他人的思想、行为和内分泌

n 不落俗套，避免模仿、雷同（不会规规矩矩做设计的设计师适合待在道略团队）

n 包装是无言的销售人员（提供资料/信息/方便/容易使用/形成诉求）

n 包装文字应能增加顾客的信任感并指导消费

n 包装装潢的色彩、图案要符合消费者的心理要求

n 包装的文字、色彩和图案不与地区的民族习惯、宗教信仰相抵触。

第七单元：产品价格策略

n 价格策略是企业为达到营销目标而采取的定价艺术和技巧

n 影响企业定价的因素

n 企业的几种定价方法

n 成本意识弱的企业销售价格由企业决定

n 成本意识强的企业销售价格由顾客决定

n 丰田生产方式的体系和基本思想解析

n 分清真正的效率和表面的效率

第八单元：营销渠道的设计策略

n 经销商的功能与作用

n 分析消费者对渠道服务的需要

n 有效的渠道设计必须确定渠道目标。

n 选择分销渠道的结构

n 直接渠道和间接渠道

n 渠道设计应考虑的因素

n 分销渠道管理（中间商的选择是渠道设计与开发的关键环节）

n 激励渠道成员（中间商销货的积极性源于何处?）

n 百年企业是结果，机制是原因（108年的日升昌：机制催生人才，体制促进发展）

第九单元：产品促销策略

n 促销组合(Promotion Mix)

n 广告(Advertising)（内容永远大于形式）

n 所谓一日千里的传播永远大不过消费者的切身感受

n 广告应该是一种高明的政治

n 公关(Public Relation)： 利用各种传播手段，建立良好社会形象和营销环境

n 知名企业的公关案例分析（吉林森工应从中学习什么？现场讨论）

n 人员推销(Personal Selling)（再好的战略也要有地面部队推进实施）

第十单元：营销团队的组建与管理

n 慧眼识鹰:营销人才甄选技术应用（不是所有人员都适合做营销）

n 现代企业营销人员应具备的基本素质（情商/胆商和逆商）

n 个人绩效与团队绩效（孤胆英雄和特种兵团）

n 既要学会拼刺刀，还要学会带队伍（找到会做营销的很难，找到能带营销队伍的更难）

n 建立共同合作的基础（共同目标/优势互补/共同合作）

n 高绩效营销团队的三个基本特征

n 提高销售队伍绩效的法宝（培训：销售技巧/沟通与谈判技巧/客户关系管理技巧）

第十一单元：营销人员实战流程图

n 发掘潜在顾客，并评估其适合性（寻找潜在客户并加以归类）

n 事前准备（对自己苛刻，市场对你放松，对自己放松，市场对你苛刻产（客户、竞争者知识）

n 双方会面（寒喧、面谈、地点、时间）

n 演示和示范（介绍、讲解、试用、示范）

n 应付异议（游说、解说、克服反对意见）

n 事后跟进（售后服务、安装，维修、保养、客户关系管理）

n 尽管战争残酷，没有了战争士兵就体现不出应有的价值

n 尽管市场残酷，没有了竞争营销人员就没有存在的理由（拥抱竞争的市场吧）

第十二单元：实战营销训练— 沟通与谈判技巧

n 如何看待工作环境中的人际技巧

n 人际沟通与销售沟通: 攻心为主，了解顾客，争取共识

n 共识原理：认同，接受，共鸣，共同行为 (物以类聚)

n 建立良好的首印效应(业务代表是企业形象的代言人)

n 掌握沟通中的语言艺术（语气/语式/准确性/规范性/称谓及赞美的艺术性）

n **肢体动作解析对方心灵密码（任何一种肢体动作都是一种信息的传递）

n 遵守基本的商务礼仪（着装/时间/握手/寒暄/喝茶/用餐/电话/乘车/倾听）

n 有效处理客户异议（合一架构/二选一法则/七 一法则的运用）

n 找对客户的需求（不能命中靶子决不归咎于靶子，实战演练：NEADS销售模式应用）

第十三单元：售后服务与客户关系管理

n 中国人的契约精神（外国企业和中国企业交易中的尴尬事情）

n 服务质量的五大差距模型分析（中国企业今天缺什么）

n 当客户不满意时会做什么（乔.吉拉德二五0定律）

n 客户抱怨时想得到什么（案例分析）

n 客户关系管理(CRM)模式浅析及运用（人机互动的客情关系管理）

n 建立客户档案服务重要客户（“80”“20”法则的运用）

n 与人交往的两个法则（黄金法则与白金法则）

n 信用等级划分与应收账款管理

n —— 总结回顾与疑难解答 ——

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