销售增长的六种来源_张从忠_企业内训课程

销售增长的六种来源

培训讲师：张从忠

讲师背景：
张从忠博士，南京澳尼尔森咨询公司首席专家，西班牙ROKA-NPO中国总干事，有长达14年的企业管理和市场运作经验。在政府合作项目中担任长江三角洲经济带，中小企业发展研究中心学术骨干。2003年发表《董事长手册》成就企业家在规范中成长的梦想，详细>>

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销售增长的六种来源详细内容

销售增长的六种来源

一、引言

1、营销战略新三角模型及应用

（1）、战略业务三角模型由三个维度构成：公司战略、公司战术、公司价值。三个维度的九个细分基本要素：市场细分、目标市场、市场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务、流程。

（2）、公司战略：

迈克尔-波特的战略定义“不是要做什么，而是要限制不能做什么”，营销战略层面的主要任务就是定位。（营销20年）

（3）、公司战术：

战略和价值的实现依赖于战术，它指导企业在市场竞争中具体如何做，战术包括差异化、营销组合、销售方式。

（4）、公司价值：

五种基本的价值战略：多对少，顾客获得更多的利益支付更少成本；多对同，获得更多的利益支付相同的成本；同对少，顾客获得相同利益支付了更少成本；多对多，为获得更多利益支付更多的成本；少对少，顾客获得更少的利益支付更少的成本。

2、企业市场潜量预测

(1)市场累加法：将每一个市场的估计购买潜量加总合计。

(2)购买力指数法：是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。

案例：英国翠丰集团中国百安居的市场预测

3、科学下达目标和任务

用愿望代替目标　　饲料公司老板的案例；

基础愿望　　服装公司老板的案例；

潜量分析法　　　统一润滑油；

微电脑公司策略的内在矛盾；

二、销售增长的**种来源：新产品开发与新产品推广

1、适用对象：所有类型企业。

三类新产品：老产品进入新市场；老产品新包装的象征性新产品；真正新研制的新产品。

2、全球知名的新产品推广案例

柯达：专利允许模仿

佳能转让技术联手抗施乐

（为何要与对手并肩作战? ）

绑标战略　超越竞争

任天堂抓住游戏的核心

金莎高价进入香港

LG进入中国市场的低价格策略

凌志：由中档提升到高档的典范

3、松下的新产品推广

松下放弃大型计算机项目；

松下免费获得10000个干电池；

4、犹太大亨的土豆产业

土豆大王：辛普洛特。

5、风险收益评价：新产品上市推广成功其回报率高达100%以上。（国外消费品失败率为40%、工业品为30%，我国新产品失败率高达90%，新产品上市失败的原因中营销占63%，主要是市场分析不当、投放时机不当、竞争阻碍和促销、分销组织不当）将开发新产品作为销售增长点收益高但风险大。

三、销售增长的第二种来源：新市场开发

1、适用对象：区域强势企业、市场挑战型企业、快速增长型企业。

对于区域强势品牌来讲，主要是对强势市场的复制，抢夺份额；对于市场挑战型企业来说，就是对弱势市场的扶持；对于快速增长型企业来说，就是对空白市场进行开发。

案例：向非洲人卖鞋

　　　向和尚卖梳子

2、不同市场的增量途径

利基性市场的增量途径

竞争性市场的增量途径

发展性市场的增量途径

待开发性市场的增量途径

3、建立全国强势品牌、区域强势品牌并以战斗品牌打击对手，实现销售增长。

案例：华润啤酒品牌策略

4、宝洁乡镇终端网络建设与规划

5、松下的新市场开发

与美国沃尔玛合作发展北美市场；

松下亲自开发东京市场；

6、犹太大亨的新市场开发

“银座犹太人”的赚钱绝招；

870万买地白送联合国；

哈利冬天卖饮料；

麦考尔能够看到五步之外的机会；

7新市场开发风险收益评价：

区域强势企业在本地复制更容易成功，在外地复制需要更高的成本；空白市场开发与当地的消费习惯和管理环境有密切的关系，一旦熟悉市场就会即刻产生销量。所以新市场开发收益较高，风险适中。

四、销售增长的第三种来源

通路与协销

1、比尔和约翰的市场看法之争

2、适用对象：通路运作是所有企业的市场制胜的法宝。渠道改造仅适合于市场领导品牌、市场成熟期企业。他们面临的大问题是业态多、渠道复杂，影响市场覆盖率、回款率及资金周转率。

通路结构优化的关键是渠道纵向扁平化、横向多元化、渠道成员优化。

3、康师傅的市场案例

4、佳丽涂料的服务创新

5、宝洁的协销模式

6、松下幸之助经营之道

松下对于恶性竞争的策略；

与丰田的战略合作；

资金的筹措策略；

7、犹太大亨的经商法则

8、犹太大亨的借力经营术

9、80：20法则

８０％的销售额是源自２０％的顾客；

８０％生产量源自２０％的生产线；

８０％价值是由２０％的职工创造的；　　

８０％的利润来自２０％的产品；

８０％的销售额来自２０％的重要市场；

８０％的利润是由２０％的投入产生的；

８０％的看电视时间都花在２０％的节目；

８０％的读报时间都用在２０％的版面上；

10、风险收益评价：通路和协销适用于所有企业，是企业发展的助推器，风险适中收益巨大。

但是通路改造必须慎重，因为渠道是企业的生命线，是销售增长的直接来源，操作得当就立竿见影，一招不慎满盘皆输。因此通路结构优化带来的风险和收益均为适中水平。

合作是上帝之手。

五、销售增长的第四种来源：销售队伍强化

1、适用对象：所有企业。

销售队伍强化有利于提升销售执行力和开拓力，终促进销售增长。（波导的“保姆式服务”模式、28个销售公司、300个办事处、5000个销售人员，形成强大的竞争优势）

潘石屹克服人才危机

2、联想如何培养接班人

3、从宝洁培训游戏看企业哲学

4、英特尔的培训体系

5、联邦快递:让员工与企业一起成长

6、惠普：四三三的原则

7、微软（中国）的团队训练法

8、松下的用人和育人之道

9、增强团队凝聚力的途径

10、风险收益评价：从提高销售队伍的素质入手提升销量，速度慢但效用持久，因此风险小短期收益适中。如果适时引入国际化人才，则风险和收益也不一定成正比。

六、销售增长的第五种来源：促销手段创新

1、适用对象：营销网络健全、终端控制有力的成熟型企业。

促销创新大体可以分为卖点创新、价格冲击、赠品诱惑、金融支持等类型。

风险收益评价：促销是取得季节性快速增长的有力武器，操作得当风险较小、收益适中。

2、适用对象：市场领导者、新市场开拓者。

消费者教育的目的是让新顾客尝试购买、让老顾客重复购买提升销量。

（双汇案例）

风险收益评价：企业进行消费者教育一旦成功名利双收，但如果成名则模仿者众多造成消费者排斥，影响预期收益。因此，消费者教育的销售增长模式风险较大收益适中。

七、销售增长的第六种来源：绩效考核

1、鲶鱼效应

2、怎样给猫分鱼

3、企业治理的六次升级

4、为人作嫁利在其中

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