专业市场调研与营销量化管理(内训）

  培训讲师：赵安学

讲师背景：
赵安学量化管理实战专家，资深管理顾问讲师营销学博士，美国项目管理协会会员；香港人力资源协会特邀青年专家；清华大学、上海交大、中山大学营销总监班特聘讲师；中国培训网、中国培训热线、商战名家金牌签约讲师；原夸克（中国）企业顾问公司高级合伙人；现 详细>>

赵安学
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专业市场调研与营销量化管理(内训）详细内容

专业市场调研与营销量化管理(内训）

课程提纲
课程前言
 
现代商业竞争，是一场没有硝烟的战争。面对瞬息万变的市场环境和浩如烟海的商业信息，杰出的商业人士需要具备的核心技能便是：敏感和敏锐——对你的对手、对你的消费者、对你的客户、对你身处的环境、也包括对你自己，是否有足够的了解，以及基于这种了解，是否能够灵活快速地作出决策来应对，将直接影响到商业竞争的结果。为此，我们需要具备一整套行之有效的市场研究技能。
现代市场研究已经不是通常想象的使用一片问卷，询问消费者的感受与态度，然后进行一些数学统计与分析。从某种意义上说，市场研究已经成为现代营销的基本组成部分之一。不论你身处哪个行业，不论你从事何种工作，只要你想要改进现有的工作，你就需要寻找问题，只要你需要寻找问题，你就需要调查和研究。
但是，在基于调研收集到数据之后，如何基于数据生成有效的策略？有了策略之后，如何将策略转化为有效的行动？行动落地之后，是否有效的达成我们的目标？如何监控？如何考核？我们需要一整套行之有效的管理方法和工具——营销量化管理；营销量化管理，是以P&G为代表的国际公司，经过上百年的实践和摸索，总结出的一整套营销科学化管理模式。**导入营销量化管理，我们希望改变的不仅仅是感性模糊的决策模式，而是从根本上寻求稳定的建立：对外提升客户忠诚度，对内提升人均利润的方法和体系。
 
课程目标:
 
本课程有机的融合消费者行为学、市场调研和量化管理等科学思想，旨在达成以下六大目标：
 
1、以量化的方法和手段挖掘消费者的需求，保持对消费者的敏感和敏锐；
2、以量化的方法和手段监测竞争对手的表现，保持对对手的敏感和敏锐；
3、以量化的方法和手段监测品牌的综合表现，保持对品牌的敏感和敏锐；
4、以量化的方法和手段监测渠道和终端的状态，保持对销售前线的敏感和敏锐；
5、以量化的方法和手段利用信息、制定决策，提升基于问题有策略，基于策略有行动的管理执行力，
  应用十大工具，搞定单个项目的管理；
 
授课方式：讲授﹑案例教学﹑影片观赏﹑分组练习、现场互动答疑

**部分  市场调研基础
 
本部分将重点讲解市场调研涉及到的基础概念和模型，“万丈高楼平地起”，对调研术语和基础模型的准确理解，是专业市场调研的基础。**本部分的学习，学员可以准确地掌握专业调研的基础知识，以及如何利用调研，综合地分析：客户需求指数、客户态度指数、渠道综合指数以及终端表现指数等重要的营销工作。
 
1．专业市场研究基础
1.1  市场研究的基本类型和基础术语；
1.2  中国企业普遍面临的调研问题；
1.3  定性调研与定量调研的差异；
 
2.  市场研究的基本步骤和流程；
 
3.  专业市场调研分步详解：
    3.1 调研问题界定
    3.2 调研模型设计
    3.3 调研问卷设计
    3.4 数据收集与分析；
    3.5 研究报告与总结；
    3.6 调研数据管理；

第二部分  专业市场调研与营销策略量化
 
2.1 .  市场营销总模型——S=ADP模型；
 
1）  如何让人愿意买
2）  如何让人买得到
3）  如何让人买得起
 
2.2.   S=ADP研究模型综述；
 
A：客户态度指数/品牌指数研究与品牌策略；
      G7模型及实战应用：
1）  品牌指数测量
2）  品牌量化评估模型实战应用全程案例
3）  品牌量化评估分析
4）  品牌知名度、品牌尝试率、品牌流失率及品牌忠诚度诊断及提升策略
 
D：渠道综合指数/分销指数研究与策略；
 
     D = T×C×R 模型应用与实践
1、永远保持佳的卖相：终端标准化建设与终端卖相指数的诊断和提升策略（T指数）
        1.1）终端卖相管理的目标：改变客户态度
        1.2）态度改变的基本方法：感知、认知和意动
        1.3）终端卖相指数的诊断和测评
        1.4）基于量化测评的卖相策略改进
2、 想买就能买得到：终端门店布局与终端覆盖指数的诊断和提升策略（C指数）
        2.1）终端覆盖管理目标
        2.1）销售半径与顾客购物行为
        2.3）绝对覆盖与相对覆盖管控
        2.4）安全库存管理
        2.5）基于覆盖诊断和测评的终端覆盖提升策略
3、人，永远是根本：终端团队满意度的诊断和提升（R指数）
           3.1）团队满意度与终端销售额
           3.2）终端团队满意度诊断
           3.3）有前途，也有“钱途”：终端团队职业规划与量化考核激励
           3.4）批量拷贝销售精英：终端团队能力量化与提升策略
       P：客户需求指数研究与新产品开发和设计；
 
1)       取之不尽，用之不竭的宝藏：客户需求库建设
2)       找到真正有用的需求
3)       需求层次论；
4)       需求的三个级别；
5)       战略性需求、战术性需求和场景化需求
6)       需求挖掘的技术：方法－目的链与行为事件探测
7)       需求量化排序
8)       重要未满足需求
9)       知彼先知己：行业特点与营销重点
10)    功能价值需求与精神价值需求
11)    产品价值与品牌价值
12)    品牌内涵与品牌的结构
13)    需求库与品牌塑造、品牌规划
14)    需求量化与品类规划
15)    需求量化与产品规划
 
2.3.        心理动力学
 
16)    破解客户心理工具：心理栅栏分析模型
17)    客户行为量化方法：心理动力学与三元平衡模型
18)    客户行为学与营销策略制定
 
第三部分：营销量化管理和项目管理
 
3.1基于研究数据的营销量化管理
 
Ø         营销价值链；
Ø         有效确定营销目标；
Ø         资源分析与关键问题总结
Ø         营销策略分解与需求量化；
 
3.2 营销项目立项与管理
 
Ø         营销项目化管理
Ø         项目的立项——工具、技术与动作分解
       1） 项目立项
       2） 项目需求传递
       3） 项目汇总
Ø         项目过程管理：十大工具轻松管好每个项目
19)    项目管理三大定理与四大过程
20)    项目计划阶段核心步骤详解
21)    项目执行与监控阶段核心步骤详解
22)    项目收尾阶段核心步骤详解
Ø         项目考核与激励
1)       项目考核量化管理
2)       重点项目考核（PPI）与传统KPI考核的结合；
3)       全面项目化管理导入实施的保障：项目管理制度
 
Ø         营销项目和任务的量化管理；
 
Q & A: 问题互动与解答
 
 

 

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