关键客户管理 I--价值开发

关键客户管理 (KAM)
王成


第一阶段：KAM - 客户价值开发 Customer Value Development

课程导言 Preamble：
市场竞争高度激烈，成功的关键是与关键客户建立并保持密切、牢固的关系。
公司战略目标清楚，大多数管理人员却不懂得如何通过赢得关键客户来实现。
同质化时代，客户更加挑剔、理性，赢得关键客户必须打造系统的竞争优势。
要做到可持续性地赢得关键客户，销售人员必须实现从个人到团队，从野战到正规的转
变。
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课程目标 Objectives：
评估：系统的自我评估关键客户的驾驭能力，并且给予科学关键客户评估工具
执行：训练销售人员掌握一套关键客户销售的路径图与实现路径图的关键点
定义：让销售人员快速读取客户对公司价值的期望
探索：训练销售人员探索客户外部压力、业务目标和内部挑战，实现比客户还懂客户
联盟：内部联盟：整合公司资源，组成项目销售团队分配角色一致对外
联盟：外部联盟：化解客户的外部驱动，实现业务目标和解决内部挑战，实现与客户内
部联盟
定位：影响并获得客户对我们积极的评价，从而占领客户的心智
价值呈现：训练销售人员运用解决方案式的演讲模式来获得关键决策人的支持和承诺
差异化：独特的客户业务价值结合客户的外部驱动、业务目标和内部挑战，实现绝对竞
争优势

学员对象 Target Audience：
学员：本课程的学员对象为销售经理和总监、市场营销经理、全国范围和区域销售经理
、业务发展经理、产品经理以及其他领域的管理人员。他们都将从本课程中获益。
课程时长 Course duration：3天，6小时/天

课程受益 Benefits：
通过本课程你将能够：
从全局的角度系统地洞察关键客户管理
为公司制定一个成功的关键客户管理方案
全面地深度剖析关键客户的外部和内部要素
更加准确地在客户的内部建立关键人员联盟
在公司内部建立赢得关键客户的联盟
区别竞争对手并获得有利的竞争优势
影响采购决策团队的偏好来实现销售
进行关键决策人价值演讲来获得关键的支持和承诺



课程内容 Contents：
第一讲：关键理念--关键客户的定义和价值 Customer Expected Value
普通客户、大客户、关键客户的区别
关键客户的核心价值
如何赢得关键客户的最佳实践
关键客户期望的价值与公司能力的匹配
实现关键客户期望价值的思路与流程
小组讨论：聆听关键客户的声音
客户与供应商之间的博弈
自我检测：客户眼中的“你”和公司
关键客户销售艺术的演变趋势
客户管理和销售有何变化？
关键客户销售的艺术与科学
成功关键客户管理的三个维度（知识+技能+特质）42条胜任要求

第二讲：关键路线--赢得商机的路径，关键节点 Critical Roadmap & Milestones
关键客户的购买起因、流程与变化分析
关键客户的购买流程与销售的切入
优秀关键客户经理的最佳实践如何？
最佳销售路径图和阶段业务目标与里程碑
实现阶段业务目标必须完成的26个关键节点
通过关键节点的自我省查来实现销售行为的改变
自我诊断：你的关键客户现在处在哪个关键节点
行动计划：使用销售流程路线图，推动你的关键客户管理和销售效果

第三讲：关键技巧--技巧与流程交融，管理成交流程 Core Skills
技巧一：探索
探索客户的关键业务领域，充分理解客户的业务
案例分析：洞察客户的具体业务与内外部挑战
训练教导：以价值为导向的提问技巧
达到洞察客户的探索所需要完成的关键里程碑
自我诊断：如何与客户一起评估我们的探索水平
行动计划：使用探索技巧来改进客户管理水平
技巧二：联盟
内部联盟的积极结果和消极结果对比
关键客户管理内部联盟的组织和结构
关键客户管理外部联盟的高中低层的联盟区别
内部团队联盟如何对接外部客户团队联盟
达到内外联盟的所需要完成的关键里程碑
自我诊断：如何与客户一起评估我们的联盟水平
行动计划：使用联盟技巧来改进客户管理水平
技巧三：定位
关键客户定位的重要原则和要素
我们应该如何前瞻性定位我们自己
关键客户管理高中低层的定位区别
我们的优势和价值的前后期定位的侧重点
达到客户积极认可所需要完成的关键里程碑
自我诊断：如何与客户一起评估我们的定位水平
综合诊断：结合联盟和定位来判断我们现在所处的位置和问题
行动计划：使用联盟技巧来改进客户管理水平
技巧四：差异化
差异化最重要的三大成功要素
获得差异化的竞争优势所需要的关键里程碑
自我诊断：如何与客户一起评估我们的竞争优势
行动计划：使用差异化技巧来改进客户管理水平
技巧五：融会贯通，四技合一
四个技巧的时间循环和相互的转化
灵活修改关键里程碑柔性转化四个技巧，做到四技合一

第四讲：客户关系--关键客户的正确关系 Customer Relationship
四种客户关系（普通、优先、伙伴和战略）
诊断当前的关键客户关系和问题
正确定位关键客户的关系和预期结果
制定目标和计划来修正关键客户关系
关系重塑，做到“层高、面广、关系深”
小组讨论：赢得关键客户的正确关系

第五讲：独特方案--人无我有，人有我优 Unique Value Proposition
独特方案必须满足的六个维度
独特价值方案的框架和内容
独特价值方案的内在逻辑
实践操作：客户定制化的独特方案（结合现实客户）
现场指导：学员方案的反馈、点评和指导

第六讲：关键演讲--呈现说服，画龙点睛 Critical Presentation
剖析传统销售演讲的问题
关键演讲对象的驱动和需求分析
关键演讲的结构和逻辑和重点
演讲的时机选择和铺垫设置
关键信息的传递，预期目标的达成
实践操作：学员关键演讲（结合现实客户）
现场指导：学员演讲的反馈、点评和指导

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