《策略引领，赢得未来——大客户营销攻略》

策略引领，赢得未来——大客户营销攻略
课程背景：
对于一家企业而言，通常20%的客户贡献了80%的业绩或者利润。而这20%的客户在企业内也被称作“大客户”。
毫无疑问，大客户在企业的经营活动中占据极为重要的战略地位。一方面，大客户拥有的强大购买力是企业可持续发展的动力源泉；另一方面，大客户在其行业内的较高影响力也是企业拓展业务的重要资源。所以，大客户攻略是当下每一个企业所必须重视的课题。
当下诸多企业在大客户业务开展中经常会面临以下几种困局：
①大客户选择不够准确，造成前期投入的无效性；
②在现有大客户的业务推进过程中，无法挖掘更多新的项目机会；
③在大客户的维护过程中，客户满意度无法达到理想状态；
④个别大客户关系不稳定，面临流失的风险；
⑤难以开拓更多新的大客户来满足公司持续健康的发展要求。
究其原因，是由于大客户本身企业体量比一般中小企业要大很多，同时，大客户项目的决策流程也比较复杂，所以，大客户销售活动就显得更加具有挑战性。由此，对应大客户的销售团队就需要具备更加专业的销售技能。
本课程提供了一套实战有效的销售方法和销售辅助工具体系。从优质大客户的筛选，客户档案的建立，针对性的销售策略制定与执行，高效的客户沟通，创造性思维的运用，项目推进的优化机制，客户关系维护与管理等环节，引导学员学会大客户攻略的系统性思维和体系性方法。通过学习，能有效地提高销售团队的专业能力，很好的强化销售团队的内部协作意识，形成科学的、体系化的销售策略思维，最终增强了销售团队的竞争力，为企业持续创造更好业绩打下坚实的基础。
课程模型：
课程收益：
1、掌握筛选大客户的科学方法；
2、掌握STP营销理论的概念，并深刻理解“客户细分”是所有销售活动的基础，也是业务可以长期稳定发展的根基；
3、掌握建立大客户档案的三大部分和七大要点；
4、提升大客户进攻策略制定的准确性；
5、强化创造性思维，并有能力应用于大客户销售活动中；
6、系统化掌握客户沟通技巧，重新理解大客户关系。
课程时间：2天，6小时/天
课程对象：大客户销售、大客户销售经理、销售人员、销售经理、市场营销团队成员
课程方式：理论讲解+小组讨论+案例分析+学员练习+现场操作+成果展示
课程工具：
1、目标大客户筛选量表1-购买潜力
2、目标大客户筛选量表2-业务关系
3、大客户档案（样板）
4、销售策略计划书
5、项目机会评估表
6、销售漏斗管理表
7、客户问题调查表
课程大纲
思考：为什么几乎所有的企业都非常重视大客户的管理呢？——续业绩贡献和战略利益考量
第一讲：大客户筛选
——大客户：在特定时期内对销售公司可能带来的业绩贡献的“巨大”，或其战略意义的重要性和深远影响的“大”。
一、STP营销理论的三大板块
1. 市场细分（Segmenting）
2. 目标市场（Targeting）
3. 市场定位（Positioning）
STP营销理论在实际销售工作的应用：提高企业的资源利用率
二、大客户筛选两大方面
1. 购买潜力
2. 业务关系
三、客户地图制作与解析
练习+讨论：制作工具量表
第二讲：大客户档案建立
一、大客户档案的三大部分
1. 客户信息
2. 项目记录
3. 行动策略
法则：建立联系人信息的5x5x5法则
二、关键信息搜集
——大客户基本信息的收集工作是一个持续的、不断完善的过程，需要讲究方法，也需要有一定的耐心。
渠道：客户的官网、行业协会信息发布、同行业用户、客户拜访
三、大客户档案管理
1. 随时收集更新
2. 定期检查分析。
案例解析：某大型企业的大客户档案管理表格，进行大客户档案设计和使用的讲解与分析。
练习：建立大客户档案管理表格
第三讲：大客户攻略的选定与执行
一、客户攻略营销模型
4P：产品、价格、渠道、推广
4C：客户价值、成本、便利性、沟通
三大竞争策略：总成本领先、差异化、专一化
工具：USP独有卖点
二、客户攻略与行动计划
1. 确定目标
2. 制定策略
3. 监控和评估
4. 持续改进
练习：整理自身公司的USP清单
第四讲：大客户项目机会的挖掘与高效推进
一、创造性销售
1. 创造性思维
2. 创造项目机会
案例分析：“泰坦尼克事故”应对方案
二、项目过程优化
1. 现场调研：对客户的需求进行深入了解和分析，以便更好地制定项目计划。
2. 方案陈述：根据客户需求和企业能力，制定并陈述可行的项目方案。
3. 排除阻碍：在项目实施过程中，及时识别并解决可能出现的障碍和问题。
三、项目发现和机会评估六要素（BANTCC）
要素一：预算（Budget）
要素二：授权（Authority）
要素三：需求（Needs）
要素四：时间（Time-frame）
要素五：竞争对手（Competitor）
要素六：企业自身（Corporate）
练习：使用《项目机会评估表》对真实的项目进行评估练习
四、大客户沟通
1. 三层聆听
第一层聆听：信息、内容
第二层聆听：痛点背景、情绪状
第三层聆听：完整系统、业务流
2. 高效回应
专业的回应模型（HFA、ORID）
匹配与不匹配（在不同的情境下，恰当的选择匹配和不匹配的回应方式）
非语言回应（包括肢体语言、眼神、辅助工具等）
工具模型：
1）HFA模型（听到了. . . 感受到了. . . 很感激/欣赏. . . ）
2）ORID模型（客观的. . . ,让我有. . . . . 触动/感受,主要是因为. . . ,所以接下来我们将采取. . . 行动/对策。）
练习：采用HFA/ORID相互进行回应练习。
3. 专业陈述——专业的陈述模式（ORID、FABE）
模式：
1）ORID模式（客观的+让我有+触动/感受,主要是因为+所以接下来我们将采取+行动/对策）
2）FABE模式（参数/性能-优势-价值-证据）
练习：采用ORID/FABE相互进行产品/方案陈述练习。
4. 谈判技巧——识别冲突来源
——Take&Give原则（交换思维）
练习：基于案例背景，设计谈判思路并现场练习。
第五讲：大客户关系的维护
一、大客户关系维护的目的
1. 保持客户满意度
2. 挖掘项目机会
3. 提升企业品牌
二、重视大客户体验
1. 需求体验（用户角度）
2. 交易体验（运营角度）
3. 服务体验（服务角度）
4. 身份体验（身份角度）
三、客户满意度调查的流程
第一步：获得客户同意
第二步：制定调查计划
第三步：设计调查问卷
第四步：实施调查
第五步：数据整理与分析
第六步：制定改进措施
第七步：调查报告反馈
四、潜力挖掘
1. 定期接触
2. 信息发送
3. 应用论坛
4. 高层互访
小组讨论：如何在老客户的日常交互中挖掘新的项目机会
成果回顾

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