新常态下企业危机防范与公关技巧

《新常态下企业危机防范与公关技巧》
姚惠忠教授

【课程介绍】
天有不测风云，人有旦夕祸福。不论是企业、政府或非营利机构，都难免危机之侵袭。
为有效避免或降低危机之威胁，各种组织都必须建立危机意识并健全危机管理体系，以
期望组织能化危机为转机并从中受惠。另外，许多人对公关有错误认知，究竟公关是何
物，具有哪些功能？该从何着手？都是亟待厘清之问题。本课程旨在建立正确危机与公
关概念，了解危机预防、准备、处理与危机公关之基本原理与技巧，并将引用大量危机
与形象案例，让学员从实例中确实掌握形象定位、危机处理、危机沟通与媒体应对之实
务技巧，以期望学员能将之运用到自己的行业管理之中，从而强化学员之危机与公关管
理能力。

【参考教材】
《公共关系理论与实务》，姚惠忠，北京大学出版社，2014。

【课程安排】
第一天上午, 危机特性与启示
1. 突发性：危机预防可不可行？
案例：阿里山观光火车；酒鬼酒塑化剂；南韩岁月号
2. 急迫性：如何提高危机决策质量？
案例：南韩岁月号；K165次列车
3. 威胁性：能舍才能得；恢复信任之要素
案例：联航损坏了吉他；工商银行出售的黄金掺假
4. 不确定性：如何应对媒体？没做错事，危机也会找上门来
案例：鼎王麻辣火锅；味千拉面；三聚氰胺

第一天下午, 公关与危机公关
1. 危机管理与危机公关：三大阶段七项工作
案例：金车饮料；奥克斯空调
2. 公关之定义：从天下粮仓谈起
案例：市长清积雪、Aria饭店、威讯FiOS服务
3. 公关四大业务内容：
(1)促进公众了解组织和事实真相
(2)帮助组织了解公众舆论并作出反应
(3)参与处理组织面临的各种问题与纠纷
(4)帮助组织建立预警系统
4. 大公关概念：组织以沟通为手段，所进行的形象管理、关系管理与危机管理
案例：胡雪岩、SARS、促销活动
5. 形象塑造与定位
(1) 组织优势
(2) 公众需求
(3) 创造新需求
(4) 公益要求
案例：国窖酒、耐克、将军牛肉面、台新银行、大众银行

第二天上午, 危机处理基本原则
1. 实时：迅速了解情况、迅速做出反应、迅速对外说明
案例：富士康、马航失联、经济开发区
2. 诚实：不等于知无不言、言无不尽
案例：统一下毒事件；河南摔婴案；恒天然乌龙事件
3. 负责：没有责任该不该负责？
案例：台湾消费券；蛮牛下毒案；西南航空；海底捞
4. 表达关心：至少让人感觉：组织能做到这种程度，可以了！
案例：千人跪倒市长事件；富士康跳楼事件
5. 完整危机处理案例解析
案例：新航空难

第二天下午, 危机沟通
1. 完整危机案例解析
案例：问题疫苗、中国银行洗钱、奉化居民楼倒塌
2. 危机沟通策略：组织有哪些策略可用？
案例：葛兰素史克；华硕同规不同价；耐克乔丹快闪
3. 组织响应沟通模型：为何企业老是用错策略？
案例：可口可乐含氯门
4. 英雄与恶棍：如何避免成为恶棍？如何成为英雄？
案例：广东高州信用社、高雄气爆、大众银行；天猫双十一

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