《对公大客户营销》

对公大客户营销
课程背景：
互联网经济的发展，以及银行业竞争的加剧，导致了对公大客户营销方式和思维的巨大转变。企业客户去网点的频率变少了、客户应用智能化发达了、对公业务柜台越来越少了、对公企业邀约越来越难了、互联网金融产品冲击越来越大、经济环境下行，宏观局势紧张、疫情导致的禁足事件时有发生等因素，使得对公大客户的营销从精细化，进一步向精准管理、精确管理、精益管理、精美管理等方向转变。
对公大客户营销，不仅仅是要熟悉银行与企业客户的沟通，更是银行业务人员与企业贷款专员之间的沟通。如果个人与个人之间的沟通不畅，则会造成企业与企业的业务无法达成。因此，要特别关注对银行对公业务专员的全方位素质培养，帮助他们树立在客户心中的“人设”，从而更好的推广银行产品，提高客户忠诚度与黏性。
本课程从讲师十多年的银行对公从业&咨询&培训经验出发，为学员提供可落地、可执行的培训课程，旨在提高学院对公大客户营销的能力。
课程收益：
■ 提高对公客户经理应对核心问题的处理能力
■ 提升对公客户经理抗压能力，推动创新营销改革
■ 增强对公客户高效营销的能力，掌握对其核心需求的把握能力
■ 通过透视客户需求的四大把控技巧，提升客户黏性，增强业务合作意愿
■ 提高客户经理综合能力，提升业务水平
课程时间：2天，6小时/天
课程对象：企业对公客户经理、公司中高层干部等
课程方式：课堂讲解＋案例教学+小组讨论＋游戏活动+分享等
课程大纲
第一讲：大客户营销的实质
一、大客户的重要性分析
1. 2BOR2C
1）业务对待模式的不同：针对企业公司的业务进行办理
2）办理类型不同：包括了有单位存款业务、信贷业务
3）办理时间不同：一般在工作时间，极个别会996
4）办理方式不同：只能在银行柜台办理
2. 二八原则
1）Top20%的客户提供了80%的业绩
2）80%的客户提供了20%的业绩
——对公大客户，必须确定好分配精力的法则，分类好客户
3. 羊群效应
——好的大客户是你的大喇叭，做好客户的沟通与维护，营销成本将逐步降低
4. 判断大客户的RFM法则
1）最近一次借款(Recency)
2）借款频率(Frequency)
3）借款金额(Monetary)
案例：招商银行的大客户营销策略
二、大客户营销与个人客户营销的异同
案例分析：大客户其实也是人，所以也要对决策人进行分析
1. 销售周期
——大客户决策流程较长，不能一蹴而就
2. 客户关系
——要基于专业和工作为主，但私人关系永远重要，至少能确保说的上话，能够进行拜访
3. 决策者分析
——公司在财务方面的具体决策图
4. 决策分析
——寻找有最后的拍板人or否决人
5. 财务队伍分析
——对方财务部的构成，具体人员名单；工作状态，大致年龄状况等
6. 解决方案
案例：IBM，从产品到解决方案的思维转变
——告诉客户，能解决什么问题
7. 销售重点
——我们的产品重点是什么？
三、大客户营销的五大痛点
痛点一：陷入价格竞争的陷阱
案例：招商银行的服务
痛点二：赢单率低
方案：做思想的佛系者，行动的逆行者！
痛点三：得不到客户的尊重与重视
分析：为什么得不到尊重和重视？是自己原因，还是对方太过于刁钻？
工具：推销自己的小方法ABCDE模型
痛点四：新客户新业务的开发乏力
痛点五：难以成为买方的首选合作伙伴
四、大客户营销的SPIN法则
1. S-背景问题：挖掘客户现有背景
2. P-难点问题：引导客户认识隐含需求
3. I-暗示问题：放大客户需求的迫切程度
4. N-需求—效益问题：揭示你的对策对客户的价值
案例：邮政储蓄银行的SPIN价值分析
五、大客户管理的五目的法则
1. 以关系维护为目的
2. 以检查采购进度为目标
3. 以挖掘需求为目的
4. 以沟通解决方案为目的
5. 以签单为目的
六、企业做大客户营销的痛点
1. 战略方向与模式陈旧，策略不明
2. 团队整体思维、技能、素质不力
3. 销售量与利润率逐年降低
4. 协同部门支持不力专业与服务失度
5. 后台协同不力，产销与研销协同不畅
第二讲：大客户制胜的核心法则
一、透视客户需求的四大把控技巧
技巧一：需求把控：宏观视角，中观视角，微观视角
1）宏观视角：了解公司所处的环境和经济周期的关系
——顺周期、逆周期、无周期
2）中观视角：了解公司所处的行业特征
3）微观视角：了解客户在行业中的地位（前三or中游）
技巧二：客户关系把控：点线面
1）点：寻找客户的方方面面（学历？籍贯？工作经历？共同的朋友、爱好？）
2）线：找到自己与客户之间的关系链接
3）面：找到自己与客户之间能够对接的方面
技巧三：产品需求把控：技术，应用，竞争
1）技术关系：产品是否具有无可比拟的优势，比如放款、审核（前提是合法合规合理合适）
2）应用关系：贷款或票据，能应用到贵公司哪些场景？
3）竞争关系：是否有其他企业竞争，我们的优势是什么？
技巧四：服务需求把控：运营，维护
1）运营：精细化对公客户服务流程
2）维护：如何维护大客户，不让大客户逃单
二、大客户的痛点研究
导入：痛点研究的价值和意义
案例：为什么有人看到某些场景，会失声痛哭
精准打击用户痛点：放款慢！服务差！还是需求得不到满足
讨论：“媒体+社区+电商”的玩法能否用于对公大客户营销
讨论：你的大客户是不是在看短视频，你能够做几个（短视频）？
三、大客户的需求
1. 马斯洛需求层次理论
1）生理需求
2）安全需求
3）社交需求
4）尊重需求
5）自我实现需求
讨论：基金销售中的各种需求分析
2. 对待我方的套路
1）热情洋溢
2）客气有余，诚意不足
3）冰冷如霜
3. 决策关注点
1）客户宏观风险部分（国际汇率，财政及货币政策）
2）客户微观部分（原材料、供应商等）
第三讲：大客户营销的八步法
第一步：开展访前分析（五大内容）
1. 了解客户经营情况
工具：波特五力模型
2. 了解客户决策流程
3. 了解客户最新动态（网站、WOM等）
4. 了解企业是否接受过竞争对手的信息
5. 准备物料、礼品等
第二步：厘清拜访目的
1. 确定效果
2. 提升客户忠诚度
3. 了解最新行业讯息
4. 摸清客户具体的决策流程
第三步：布置开场
1. 介绍双方的情况
2. 真诚的赞美
3. 利用好奇心
4. 提及有影响的第三人
5. 举著名的公司或人为例
6. 提出问题
7. 向顾客提供信息
8. 表演展示
9. 利用产品
10. 向顾客求教
第四步：识别真实需求
1. 现金业务
2. 结算业务
3. 票据业务
4. 贷款业务
5. 外汇业务
6. 其他需求
第五步：根据需求匹配产品
第六步：处理反对意见
案例：五个常见的反对情况
——摆正态度：反对是对我们的鞭策，但我们也要客观的处理问题
——倾听法、不评价法、反问法、反弹法、比较法
第七步：设计收场礼节
1. 设计回程礼仪（不打扰客户法、回银行准备）
2. 设计钩子，以便下次拜访的三个小技巧（进一步参观、对方装修风格品味，或者是拜访一位关键人）
第八步：访后记录分析
1. Who谁参与——姓名、抬头、具体负责业务
2. What谁做了什么——诉求、分歧点、接受的方式
3. Which提供哪个产品——何种产品？低利率，可展期，还是还款灵活？
4. Why为什么会有这样的结果——产品优势？需求被满足？客户没有找到更好的产品？
5. When什么时候去的，什么时候回访——确定钩子，引导成功回访
6. Where地址
7. How简单流程
8. Howmuch获得的收益
第四讲：大客户营销必备的十大素养
一、全局意识
讨论：大局观是什么，为什么我要具有这个素质？
讨论：我只是个小兵，为什么我要有全局意识？
二、成就动机
1. 认知内驱力
2. 自我提高内驱力
3. 附属内驱力
三、主动负责
讨论：如何让员工产生主动负责的动力，如何将主动负责与个人成就所结合
四、自信
讨论：面对比你牛的客户，你怎么自信的起来？
1. 借助自己的经历（学历、经历、成功的客户）
2. 借助诚意
案例：电影《当幸福来敲门》
五、快速学习（对公客户小技巧）
讨论：怎么快速学习，途径是什么
1. APP
2. 行业咨询报告
3. 百度关键词指引
案例：思维导图训练
六、合作共赢（PREP）
内部沟通小技巧：如何让大家都来帮你
1. Point结论
2. Reason依据
3. Example事例
4. Point重塑结论
七、创新能力
讨论：什么是工作中的创新能力
讨论：为什么我们讲求微创新？
八、沟通能力
工具：STAR法则——情景、任务、行动、结果
外部沟通小技巧：怎么迅速提高演讲能力，如何做事前功课，客服紧张心理
九、执行力
1. 确保给自己有限的时间——推出具体的DDL
2. 确保保质保量解决问题——推出具体的KPI
3. 达成目标——PORT模型
十、系统思维
讨论：如何提升自己的系统思维

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