《定拉推排——打造企业明星爆品的营销策略》

定拉推排——打造企业明星爆品的营销策略
课程背景：
企业，无论是TOB、TOC、TOG，产品都是营销的基石。离开了产品，企业便是无根之木、无源之水。
企业营销如同盖楼，产品就是这栋大楼承重的地基和梁柱。只有把产品管理好，产品力打造好，企业这栋大楼才能矗立高耸、屹立不倒；
但在当今企业的现实经营和管理活动中，我们发现：
■ 产品体系越来越深、越来越宽，但卖得好的却越来越少
■ 产品档次拉不开，什么产品都能卖一点但都卖的不多
■ 原有产品销售不畅，新产品上市成功率低
■ 降价成为唯一的竞争手段、但频繁降价也未能提升销量
■ 新产品上市无举措、滞销产品淘汰无节奏
■ 研发、技术、采购、制造、售后工作压力山大
■ 产品库存越来越大、周转率低、资金占用越来越高
本课程充分汲取战略、营销、管理的最新研究成果，结合国内外经典案例和先进工具，通过老师多年亲率实战的体验与感悟，从产品、产品体系、产品定位、产品生命周期等讲起，告知进行产品力规划与打造的逻辑、规律、知识、方法，切实指导企业对产品力进行有效的营销、运营与管理，保持、延长、增强产品力，为企业业绩倍增、做强做大做久提供坚不可摧的基础。
课程收益：
● 正确全面把握产品的基本概念和知识点
● 正确全面认知产品与产品体系的生命力
● 知晓产品力是营销有目的且主动作为去规划和打造的
● 掌握并运用规划与打造产品力的知识、逻辑、策略、方法和举措
● 提高产品体系的管理水平，减少资金占用，加快产品周转，改善企业经营绩效
● 掌握打造明星爆品的定拉推排策略与举措，倍增销售业绩
课程时间：2天，6小时/天
课程对象：营销总监、营销经理、营销主管、营销后备干部
课程方式：
■ 坚决摒弃纯理论教学，理论结合实践
■ 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互动化
■ 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行
■ 以实战贯穿全程，追求实效
课程大纲
前言：增强产品力，稳固企业发展的根基
问题导入
一、产品---营销的基石
---企业无产品就无价值、无营销
1. 企业提供产品/服务/方案 获取盈利
2. 产品是企业营销的基石
二、产品力是营销出来的
1. 是营销规划和打造出来的
2. 是营销运营和管理出来的
课堂讨论：我司产品有哪些问题？原因何在？如何解决问题？
第一讲：进行产品营销管理必须要掌握的知识点
一、正确认知产品
1. 产品即效能
2. “3能合一”
1）性能
2）功能
3）效能
3. “3层合一”
1）核心产品——决定因素
2）形式产品——驱动因素
3）附加产品——选择因素
二、正确分类产品，提高产品营销管理的针对性、精准性、有效性
1. 领域分类
2. 行业分类
3. 特征分类
三、控制产品体系---减少资金占用
1. 产品体系有宽度——减少风险
2. 产品体系有深度——增加销量
3. 产品体系有关联性——整体提升
案例：华为、美的、TCL、洗护用品、电动车
四、掌握产品的生命周期---加快周转
1. 产品在市场中有4个阶段
1）进入期
2）成长期
3）成熟期
4）衰退期
2. 4个因素决定产品的生命周期
1）消费者需求变化
2）技术创新变化
3）主要竞争者的颠覆行为
4）影响市场的其他因素
3. 通过营销举措缩短和延长产品的生命周期
第二讲：“定”——决定产品“生死时速”
步骤一：定市场与行业
1. 定市场：增长的市场
2. 定行业：量大的行业
步骤二：定客户/用户---锁定目标消费群体
步骤三：定需求满足点---“1米宽的需求突破点”
案例：元气森林气泡水---Z时代的消费者、北汽福田奥铃轻卡---最后一公里、深远电动车009--外卖小哥、恒力泰的1600吨---太阳能边框
步骤四：定产品效能---“1公里深的功能挖掘点”
案例：元气森林气泡水---Z时代的消费者、北汽福田奥铃轻卡---最后一公里、深远电动车009--外卖小哥、恒力泰的1600吨---太阳能边框
步骤五：定参照竞品
1. 竞品的销售结构
2. 竞品的结构、配置、工艺、功能等等
3. 竞品的供价、销售政策、传播/推广举措、服务条款等等
步骤六：定差异化价值点，挖掘卖点---“1分钟感知”
1. 显性感知
2. 隐性感知
3. 语音感知---3句半
案例：恒力泰的不漏油、创维电视的不闪烁
步骤七：定在产品体系内部的地位---量与利的追求
1. 战略品
2. 明星品
3. 主推品
4. 主销品
5. 攻击品
6. 淘汰品
---1款产品的不同身份，依次扮演，直至淘汰
步骤八：定销量目标
步骤九：定供价
步骤十：定上市时间：淡季推广、旺季抢量
步骤十一：定营销举措——拉/推/排——针对性、精准性、有效性
1. “拉”——战略、明星产品的“质”
2. “推”——主推、主销产品的“量”
3. “排”——攻击、淘汰产品的“去”
范本：《产品定位报告》
互动讨论：我司这样做了吗？可以给每一个产品补《产品定位报告》吗？
案例：VIVO、OPPO手机；恒力泰机械；深远电动车009
第三讲：“拉”——战略、明星产品的“质”
一、产品营销“拉”的行动时机
1. 技术领先
2. 时尚潮流
3. 功能差异明显，卖点突出
案例：TCL的翻盖宝石手机、华为的折叠屏手机
二、产品营销中“拉”的行动举措
1. 价格有意往高定
2. 投产品广告
3. 召开新品发布会
4. 制作精美产品说明书、画册
5. 打造标杆案例
6、总裁签售、抽奖、礼赠、服务
时机：淡旺季均可举行
案例：恒力泰机械、小牛、雅迪电动车等等
第四讲：“推”——主推、主销产品的“量”
一、产品营销“推”的行动时机
1. 广为流行
2. 竞争对手跟进
3. 价格战开打
二、产品营销中“推”的行动举措
1. 线上网店/线下终端举行促销活动
2. 投广告、布置终端店面、地面推广
3. 推动老客户转介绍
4. 给予搭配销售、批量折扣、降价、大礼包
时机：旺季举行--抢量
案例：法恩莎卫浴、五羊电动车的“龟”系列等等
第五讲：“排”——攻击、淘汰产品的“去”
一、产品营销中“排”的行动时机
1. 销量严重下滑
2. 长期滞销
3. 功能过时
4. 竞品降价
二、产品营销中“排”的行动举措
1. 线上网店/线下终端举行以“排空”为主题的促销活动
2. 布置终端店面
3. 单纯的“排空——特价”
4. 行动快速坚决
时机：淡季举行
案例：服装行业
第六讲：打造企业产品营销的“明星爆品”
一、正确认知与把握企业产品营销“明星爆品”的特征
1. 市场容量大
2. 产品品质可靠
3. 产品功能差异点可感知、可比较
4. 性价比高
5. 有利润
6. 销量大、占产品体系销售比例高
7. 可快速大批量制造
二、打造企业产品营销中“爆品”的方法与手段——就是运用“定拉推排”
1. 1米宽需求突破
2. 1公里深功能满足
3. 上市时快拉抢量获利
4. 衰退时坚决推排清空
案例：TCL彩电超强接收系列
结语：
1. 推销是把产品卖好，而营销是让产品好卖
2. 以终为始，产品力是营销出来的，是“定拉推排”行动的结果
3. 人人成为产品经理

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