《市场营销管理实战技巧》

市场营销管理实战技巧
主讲：王哲光
课程背景
在市场竞争白热化的今天，如何在全国特别是在区域市场结合现有资源赢得市场竞
争的先机，能更低成本的传播产品和服务，都要求企业熟悉所在市场情况，制定实战的
市场营销策略，具有确保执行落实到位的能力，能有效的开拓市场和激励及管理营销团
队。
营销工作要求企业必须以客户需求为中心，倾听顾客的心声，建立和推进客户关系
，设计和传递优质服务和产品，切实履行服务承诺，并能在出现服务瑕疵的时候提供正
确的服务补救，这就对企业提出了更高的要求，今天的客户已不能忍受不称职的销售和
服务人员，客户有更多的需要和面临更多的选择。客户希望企业的员工有深度的理解力
和热情，能帮助他们解决问题，并且是有效和可信赖的。
本课程提炼市场营销管理精髓，为引起销售人员困惑的种种问题提供完整的解决方
案，帮助学员在工作中能进行卓有成效的市场营销管理，并且将学习和掌握的技能及实
践经验带回工作岗位，带领团队取得突破性业绩，成为企业亟需的销售精英。
课程目标
➢
提升学员收集、整理、分析、使用市场信息的能力，清晰和了解所在市场情况，根
据科学的步骤和流程制定正确的营销策略；
➢
掌握营销策略制定的基本原则和方法，设定挑战性营销目标，为达成这一目标寻找
方法和制定切实可行的营销计划。
➢ 提升洽谈能力，有效推进客户关系，为企业赢得盈利的订单；
➢ 找到提高客户满意度和忠诚度的方法，有效推进和维护客户关系。
培训用时
2天（每天6小时）
授课方式
通过“讲授—演练—分享—点评—感悟—突破”训练法，30%知识点剖析+30%案例研讨+30%演
练互动和视频赏析+10%总结、点评、纠偏，使学员在完成一个个任务中体验和成长，改
变心智模式，从而成为企业需要的卓越职业精英。
课程大纲
一、市场营销分析
1、成功营销都是艺术与数据的结合
1）什么是营销分析
2）没有调查就没有发言权
3）无视数据带来的恶果
4）营销情报的来源
内部销售数据报告系统、营销情报收集系统、营销情报调研系统
2、市场营销分析
1）产品市场分析
2）产业情况分析
3）国家政策分析
4）产能品质分析
5）企业竞争力分析
演练：SWOT分析
3、市场细分与目标客户选定
1）预估市场需求
选定预估市场、估算当前需求、估算未来需求
2）确定细分市场
3）选择目标客户
演练：你有多少目标客户
4、客户干系人分析
1）需要收集哪些客户资料
2）找对关键人——干系人分析
演练：客户决策干系人分析
3）客户采购标准流程
4）绘制干系人图谱
二、营销策略制定与规划
1、营销策略制定的原则——营销的4P与4C
1）经典的营销组合4P
产品（Product）价格（Price）、地点（Place）、推广（Promotion）
2）拉近客户距离的4C
客户（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communicatio
n）
3）产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略
2、营销策略的拟定方向
1）营销策略的六大要素
选择、顺序、定位、预测、计划、模式
2）销售前要问的几个问题
3）直面竞争的策略——领先者、挑战者、追随者、补缺者的营销战略
4）可采用的竞争策略
精耕细作做好现在的事、持续创新想好未来的事
整合资源夯实基础的事、系统支撑优化服务的事
5）差异化竞争策略
3、市场营销的核心——满足与引导客户需求
1）需求和需要的区别
2）客户的购买心理
3）客户的采购流程
4）FABE——卖点和买点提炼
品牌、服务、价格、供应商情况、附加价值、技术、质量、交期、供应能力、付
款条件、管理水平、商誉、领导魅力、职业素质、标准
演练：FABE提炼
5）FABE提炼卡
4、营销目标设定与计划
1）以终为始——制定营销目标的七大原则
2）营销目标制定的程序
3）设立KPI销售指标
KRA——KPF——KPI
4）销售计划制定的要素
市场分析、目标设定、竞争策略、行动计划
5）销售计划制定的步骤
三、销售渠道建设与管理
1、得渠道者得天下——营销网络布局与建立
1）痛则不通——渠道的意义
2）内渠道和外渠道
3）不可过度依赖渠道、不可漠视渠道利益
4）导致渠道结构变化的原因
5）渠道层级和渠道成员
6）渠道和厂家的关系分析
2、营销网络设计
1）销售的渠道运作模式
1.1）代理、经销、直供、联盟
1.2）分区域和分产品
2）确定营销网络目标
3）影响渠道选择的因素
4）设计渠道长度、宽度和广度
演练：渠道设计
3、渠道构建与区域市场开拓实战技巧
1）如何构建区域营销渠道
2）开发渠道客户的方法
2.1）客户出现的战场——技术交流、研讨会、企业考察、交易会、展览会、论坛
2.2）新客户的开发方法
2.3）潜在客户的开发原则和办法——放弃、控制、培训、帮助
教学影片：新客户开发
4、营销网络生命周期
1）准入——选择渠道客户的标准
2）营销网络的运营评估
3）淘汰与激励——渠道绩效管理
4）退出机制——渠道客户切换与淘汰
5）中间商管控的要点
四、销售信用管理与客户关系管理
1、收到款才算销售——应收账款管理
1）收款是哪个部门的事情？
2）应收款管理系统
3）催不如减——减少应收款的方法
4）催收应收账款的战术
2、客户风险管理
1）客户评估
2）信用管理
3）账期管理
4）销售信用管控的内容
3、为什么要做客户关系管理
1）什么是客户关系管理
2）客户关系管理的目的
3）客户关系管理的特征
4）客户关系管理中最突出的问题
4、如何建立良好的客户关系
1）和客户建立什么样的关系
2）情感账户
3）客户满意度管理
4）满意不代表忠诚——如何实现真正的客户忠诚
5）客户满意度指数模型
职业习惯造就卓越人生

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