市场营销大数据分析实战

【课程大纲】

**部分、大数据营销的概述

1、 大数据时代带来对传统营销的挑战

2、 数据挖掘在营销中的典型应用

3、 客户生存周期中的大数据应用

4、 Excel的规划求解工具简介

第二部分：定价策略分析

营销问题：

产品如何实现**估定价？套餐价格如何确定？采用哪些定价策略可达到利润**大化？

1、 常见的定价方法

2、 产品定价的理论依据

Ø 需求曲线与利润**大化

Ø 如何求解**优定价

案例：产品**优定价求解

3、 如何评估需求曲线

Ø 价格弹性

Ø 曲线方程（线性、乘幂）

4、 如何做产品组合定价

5、 如何做产品捆绑/套餐定价

Ø **大收益定价（演进规划求解）

Ø 避免价格反转的套餐定价

案例：电信公司的宽带、IPTV、移动电话套餐定价

6、 非线性定价原理

Ø 要理解支付意愿曲线

Ø 支付意愿曲线与需求曲线的异同

案例：双重收费如何定价（如会费 按次计费）

7、 阶梯定价策略

案例：电力公司如何做阶梯定价

8、 数量折扣定价策略

案例：如何**折扣来实现薄利多销

9、 定价策略的评估与选择

案例：零售公司如何选择**优定价策略

10、 航空公司的收益管理

Ø 收益管理介绍

Ø 如何确定机票预订限制

Ø 如何确定机票超售数量

Ø 如何评估模型的收益

案例：FBN航空公司如何实现收益管理（预订/超售）

第三部分：影响因素分析

营销问题：哪些是影响市场销量的关键因素？比如，产品在货架上的位置是否对销量有影响？价格和广告开销是如何影响销量的？

1、 相关分析（因素影响的相关性分析，相关程度计算）

Ø 相关系数

Ø 解读相关系数

案例：体重与腰围的相关分析

案例：推广费用与销售金额的相关分析

演练：家庭生活开支的相关分析

2、 方差分析（影响关键因素分析，影响因素组合分析）

Ø 方差分析模型及适用场景

Ø 单因素分析/多因素分析

案例：终端陈列位置对销量的影响分析

案例：广告形式、地区对销量的影响因素分析

第四部分： 销售预测分析

营销问题：如何预测未来的产品销量？如果产品跟随季节性变动，该如何预测？

1、 销量预测与市场预测——让你看得更远

Ø 预测模型介绍

2、 回归模型

Ø 回归模型用于因素影响判断

Ø 回归模型原理及适用场景

Ø 解读回归方程的五步法

案例：营销费用预算分析（推广费用与销售额的回归分析）

3、 寻找**回归拟合线来判断和预测（模型优化思路）

Ø 如何判断是否可以用回归分析来作预测

Ø 如何判断线性回归的预测准确性

Ø 如何判断自变量对目标变量是否有显著影响

Ø 如何处理异常数据（残差与异常值排除）

Ø 如何进行非线性关系检验

Ø 如何进行相互作用检验

Ø 如何检验误差项

案例：汽车销量预测分析

案例：工龄、性别与销量的回归分析

4、 时序分析（基于时间的预测）

Ø 移动平均

Ø 指数平滑模型

案例演练：电视机销量预测分析

5、 季节性预测模型

Ø 季节性回归模型的参数

Ø 常用季节性预测模型（相加、相乘）

案例：美国航空旅客里程的季节性趋势分析

案例：产品销售季节性趋势预测分析

6、 S曲线与新产品销量预测

Ø 如何评估销量增长的拐点

Ø 珀尔曲线与龚铂兹曲线

案例：如何预测产品的销售增长拐点，以及销量上限

7、 自定义模型（如何利用规划求解进行自定义模型）

案例：如何对客流量进行建模及模型优化

第五部分： 客户需求分析

营销问题：如何评估客户购买产品的可能性？或者说，影响客户购买意向的产品关键特性是什么？

1、 逻辑回归模型

Ø 逻辑回归模型原理及适用场景

Ø 评估客户购买产品的概率

案例：杂志社订阅模型

Ø 消费者品牌选择模型分析

案例：品牌选择模型分析，你的品牌适合哪些人群？

2、 离散选择分析

Ø 如何评估客户购买产品的概率

Ø 如何指导产品开发？如何确定产品的重要特性

Ø 如何评估品牌价值

Ø 竞争下的产品动态调价

Ø 如何评估产品的价格弹性

案例：产品开发与设计分析

案例：品牌价值与价格敏感度分析

案例：纳什均衡价格

第六部分：客户价值分析

营销问题：如何评估客户的价值？不同的价值客户有何区别对待？

1、 如何评价客户生命周期的价值

Ø 贴现率与留存率

Ø 评估客户的真实价值

Ø 使用双向表衡量属性敏感度

Ø 变化的边际利润

案例：评估营销行为的合理性

2、 RFM模型（客户价值评估）

Ø RFM模型，更深入了解你的客户价值

Ø RFM模型与市场策略

Ø RFM模型与活跃度

案例：淘宝客户价值评估与促销名单

第七部分：销售资源分配

营销问题：市场营销经理如何分配稀缺资源？比如资金分配，陈列空间分配，销售人员分配，等等。

1、 对资源-响应的建模

Ø 乘幂曲线

Ø Adbudg曲线

Ø 龚铂兹曲线

案例：电话与销量的关系

2、 优化销售活动分配

Ø 如何实现资源分配

第八部分：其它市场营销方法

1、 如何衡量广告效益

2、 媒体选择模型

实战：美国达美航空航班设计与定价分析

结束：课程总结与问题答疑。

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