品牌发展的几个阶段

 作者:徐浩然    1230

二、品牌发展的几个阶段

 

  1、第一阶段:品牌即标识

  从第一次工业革命开始,生产效率有了显著提高,产品种类愈加丰富,零售环境也随之改变:大批量境外包装货品在很大程度上代替了本地生产的散装商品。这一变化刺激制造商开始保护投资、注册专利。从此商标被广泛使用。到1890年,大多数西方国家都有了自己的商标法,使品牌名、标识等成为受法律保护的对象。这阶段的“品牌”仅仅是区分产品的标识。

 

 

 2、第二阶段:品牌即形象

  在欧美的一些主要国家完成了第二次工业革命后,新能源、新动力带来了生产规模的急剧扩张,更多趋于同质的商品充斥市场。很多聪明的制造商开始利用“品牌”来增强自己的销售力量。他们赋予品牌丰富的内涵,并通过品牌传递商品的个性。在此阶段,品牌超越了商标识别的层面,开始树立优势地位。在由吉林人民出版社出版的《我就是品牌——构筑成功的个人战略》(康拉德·赛德尔、维尔纳·鲍伊特迈尔著王剑南译)一书曾以威士忌为例:为什么有些人愿意选择杰克·丹尼尔(Jack Daniel’s)牌的,而其他人则首选一种爷爷牌(Grand Dad)的或泰勒牌(Taylor)的?他们难道品尝了这三个品牌,比较了它们的口味不成?他们能在任何时候都重新识别出这种口味吗?这大概连他们本人都不会相信!起决定作用更多的是,这三个品牌拥有能令不同的人满意的不同身份。人们选择的并不是威士忌,而是形象,在这种形象背后,威士忌饮者希望能重新寻觅到一种特殊的质量和一种特殊的口味。市场形象的90%是由造酒商所推销的内容构成的。

 

  3、第三阶段:品牌即身份象征

  在此阶段,品牌越来越具有独立性,最终成为消费者心中的精神偶像。消费者购买品牌不再单纯地衡量商品的物质功能,而是为了地位、价值和身份购买品牌要,比如宝马的购买者是为了显示自己是稳重、有品位的一族,而奔驰的购买者是为了显示自己是代表奔放、代表个性的新新一族。此外,企业开始注重对品牌资产的管理,加强广告对品牌的宣传。1931年,宝洁公司首创了品牌经理制,并在宝洁树立了“将品牌当作一项事业来经营”的信念。此后,品牌经理制开始被众多企业广泛接受和采用。

 

 4、第四阶段:品牌即文化

  品牌属于文化价值的范畴,是社会物质形态和精神形态的统一,是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合,同时,品牌包含着文化,品牌以文化来增加附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵,品牌展示着其代表的独特文化魅力,没有文化就不可能创造品牌,更不可能成就名牌。例如劳力士代表着运动与身体技能,宝马代表着品质与优雅。从万宝路到星巴克,从西部牛仔到飙车一族,时尚文化始终冲击着美国人的审美趣味,他们的消费心理在不断转换,如果拥有了这些品牌,也就意味着你站在了时代文化的前列。世界著名品牌无不以独特的文化魅力吸引着消费者,“麦当劳”在快餐业中可谓世界著名,其鲜明的黄色标志已经不单单是企业的招牌,更是一种消费文化的标志,征服了无数消费者,人们一想到麦当劳,就会想到美味的汉堡,风格统一的服务以及美国式的快餐文化。

 

 5、第五阶段:品牌即情感

  品牌的情感价值具有强大的感染力,震撼消费者的内心深处,能更容易地拉近品牌与目标顾客之间的距离。这样就能花费较少的广告费用使消费者快速认同、喜欢上本企业的品牌并保持一定的顾客忠诚。 “忠贞不移”是企业对消费者的期待和追求。而“花心”是消费者的本性。那么要想征服消费者,就必须征服消费者的心,在消费者心中打上“烙印”(Brand),进行品牌情感化经营,把品牌经营成征服消费者芳心的“玫瑰”。品牌的情感具有高度的差异性,给品牌注入情感并与竞争品牌形成差别。品牌的情感应该与企业文化一脉相承,使受企业文化约束的员工行为中也自然而然地体现出品牌的情感,从而赢得消费者的认可和信任。

 

  品牌对于企业而言,可以塑造企业形象,创造企业的商誉和形象,防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。为商品提供无形资产增值功能,降低生产成本;而对于消费者而言,可以增加识别能力,降低购买风险,为华消费者权益,满足其个性化需求。但是和企业品牌与产品品牌既相同又不同的是个人品牌,通过以下章节的介绍,希望读者能更好的了解个人品牌并建立起自己的个人品牌。

 阶段 几个 品牌 发展

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