第一步：锁定目标消费群体。　

　　传统营销观念认为，品牌的目标消费群体越大，产品销售面就会越广、销售量就会越大。但随着同质化产品的增多（尤其在白酒行业），各品牌之间目标消费群体的重叠现象也越来越严重。同一品类的产品如价格在400元左右的白酒企业很难区分自己的目标消费群体与竞争对手究竟有什么本质区别，或者说消费者喝的感觉有什么不同。大家不妨设想：68度五粮液和水井坊，金剑南和国窖1573，还有各大厂商推出的更多不知名的所谓感恩酒、第一商务用酒等高端白酒之间到底有什么不一样？

　　高端白酒普遍存在的个性的缺位、形象的模糊和目标消费定位的雷同化等问题，导致了不同品牌对同一目标消费群体的重复营销攻势，形成了资源的极度浪费，而结果却往往收效甚微。无数的事实说明，随着后终端时代高端白酒市场竞争的加剧，目标消费群体不是越大，产品销售面就越广、销量就越大。相反，只有不断细分，找出真正的目标顾客并能长期维护客户关系，高端品牌才有出路，才能在白热化的竞争中形成自己独有的竞争优势并胜出。　

　　因此进行分众营销，首先要对广义的传统的目标消费群体根据地域人口统计细分系统进行细分，将细分后的消费群体类别与市场上最吻合的品牌对号入座。通过调研和分析找到一个其他品牌相对较弱的目标消费群体类别即空白市场或利基市场，把自己的品牌锁定在这一分众群体。然后进一步在区域市场深入了解和掌握该群体的消费习惯、消费行为和消费心理，为分众产品的推出做好充分的准备。 　　　　

　　第二步：创造分众化的产品。　

　　同质化是所有白酒企业必须面临的问题（即使有香型的不同，但在同一香型之间却是高度同质化的）。创造差异化、个性化的产品，形成自己独特的竞争优势，是所有已经进入和即将进入高端白酒市场各厂商的必由之路（已经进入的厂商必须重新赋予产品新的价值主张或在现有基础上准确找到目标顾客）。

　　一个好的分众化产品，必须要在产品核心价值上创造独特的主张，必须最大限度的满足细分市场消费者，必须在工业设计上独具匠心，迎合分众顾客的消费需求。

　　水井坊就是这样一个典型的例子。它的成功在于一是摆脱了全兴大曲固有的中档品牌形象，以“中国白酒第一坊”和“水井坊——真正的酒”的价值主张占据了市场制高点。

　　二是在工业设计上以彰显大气与尊贵的井台瓶型增加了产品的独特卖点。

　　三是对高端消费市场的精确把握和持续的事件行销固化了其在超高端白酒市场中的地位。作为一个曾经从事过白酒营销和白酒广告的人来说，我最欣赏的就是水井坊问世以来策划的一系列事件行销和水井坊系列平面广告的杰出表现，如“让北京快乐起来”、“发现广东精神”、“水井坊新年音乐会”、“水井坊法兰西美酒之旅”、“保护里耶，保护水井坊”等大型活动，这些坚持不断的行销运动使水井坊创造和引领了超高端白酒的市场发展并成为超高端白酒的代名词。

　　但回顾分析水井坊的成功，我们发现它只是在自觉不自觉的采用了分众营销的某些手段和对白酒行业转型时期的准确的、领先一步的把握，是一种不具有普遍意义的模式，据真正意义上的分众营销还有很大差距。如果水井坊系统导入分众营销操作系统，相信其市场表现将远非当前这样。　　

　　第三步：制定分众化的价格。　

　　价格是决定消费群体购买力的一个重要指标。由于不同的消费群体购买力不同，因此，不同的消费群体对价格的敏感程度也不相同。一个产品无论质量怎么好，价值主张怎么独特，要想有一个好的市场前景，首要条件必须是目标消费群体买得起。否则再好的产品也只能躺在仓库里睡大觉。所以分众营销必须针对分众目标群体的实际购买力和对细分产品的心理定位制定分众化的价格，决不能脱离实际，盲目走高价。

　　正如水井坊成功后引发了超高端白酒的迅猛发展一样，众多企业纷纷推出所谓的超高端白酒，有些价位比水井坊还要高很多，动辄就是上千元。我不知道这些所谓的超高端白酒厂商在定价时是怎么考虑的，制定的价格体系有什么准确的依据。我只想问问：你们知道你们真正的目标消费者在哪里吗？他们对高端白酒的认知和接受程度是什么样的？我发现他们的依据大多数就是产品概念，即所谓的多少年陈酿和极品等。

　　这些脱离周密详尽的市场调查、固守以产品中心而不是以市场为中心的超高端白酒结果怎样？缺乏完整的品牌规划、创新的价值主张、细分的销售渠道、精确的品牌传播渠道和方式以及对高端消费者资料的深入掌握，他们的市场表现乃至今后前景究竟如何？我想业内人士比我更清楚。　　

　　第四步：进入分众化的终端。　

　　由于终端话语权的提高和决胜终端概念的传播，很多白酒销售经理都认为终端渠道越宽，产品就能卖得越好，厂商也把终端开发作为销售部门、市场部门和经销商的一项核心工作来抓。但随着进场费和买店费等各种额外负担的增加，大多数白酒厂商纷纷叫苦连天却又无可奈何。回头看四年来白酒行业实施的深度分销和终端操作，真正从中受益的白酒厂商有多少？个中甘苦唯有自知。

　　实际上终端对产品销售的贡献同样符合二八定律，即真正产生贡献的只是20%最能接触到目标消费者的终端，却产生了80%的销售额。但问题是，在分众营销模式下，这20％的高效终端在哪里？　

　　相对于终端制胜的误导，分众营销必须要让分众化的产品进入分众化的终端。即只有经过对顾客的精确细分，才能找到最符合目标顾客的终端渠道。就象水井坊、国窖1573等不可能进入发达市场的普通商超和餐店以及农村市场一样，中低档白酒也不可能摆到一个几乎接触不到目标消费者的终端。也就是说，对于高端白酒而言，如果你拓宽渠道思路的话，你将发现几乎所有的高端场所都是你可能进入的终端，而绝不仅仅是大卖场和高档酒店。

　　由于白酒分众营销案例的匮乏，我选择可采眼贴膜的分众营销案例作以介绍。可采眼贴膜在上海上市初期，在通路的选择上采取了递进式的分众渠道战术。为了强化眼贴膜的功效可信度，让产品的分众群体——都市时尚职业女性增强信心、更快接受可采，他们避开了普通商超，专走专业药房渠道。后来又重点发展了针对性很强的写字楼密集区的超市，使产品最大限度的时尚职业女性随手可得。　

　　分析可采的渠道策略，我们发现递进式分众渠道战术无疑是一种创新手法，既减少了前期进场费、专柜费用等高额投入，避开了竞争风险；又在后期通过拓宽销售渠道方便了都市时尚职业女性的购买，很好的处理好了渠道和市场竞争风险的问题。

　　这就为我们提供了一种思路，即什么是高端白酒最合适的终端？我认为可供高端白酒选择的终端可以分为两类，即销售终端和展示与传播终端。销售终端除大型卖场、专业店或专卖店、高档酒楼外，还有更重要与更细分的展示与传播终端，如高档楼盘售楼中心和社区会所、高档娱乐场所、高档商务和公务场所等，而这些终端又可以根据所在城市级别、周边环境、购买力等因素细分为多层次的分众化终端。厂商完全可以根据自身产品不同时期的需要，选择性的进入分众化终端进行销售或展示。

　　为何在此要提出展示与传播终端概念？一是高端白酒消费者出入的场所不仅仅是卖场和酒店，更多的时候还在高档商务公务场所和高档娱乐场所；二是按照北方消费者的习惯，真正的高端白酒在酒店当场消费的不多，更多的是车上自带。因此必须在高收入人群出没的地方设立展示终端，潜移默化的影响他们的消费倾向和品牌偏好　　

　　第五步：实施分众传播。　

　　在前面几步实施的同时，厂商就要考虑如何实施分众化的传播策略。既然分众营销强调的是分，对目标消费者的传播媒体也要细分，即选择目标顾客最有可能接触到的媒体传播产品和品牌概念。因此传统媒体在高端白酒分众营销中的作用将越来越小，因为它根本起不到分的效果。

　　那么剑指高端的分众传播媒体在那里？具体有以下分类：

　　一是平面媒体中全国各大城市风起云涌的直投直邮杂志，包括由广告公司创办的直投直邮广告刊物（如部分时装刊物以及郑州的《目标生活》）、房地产商自办的发送业主和相关潜在顾客的内部杂志、航空公司的航空刊物和中国移动为VIP客户创办的直投刊物（如河南移动公司的《沟通》）等四种，它们直面高端的精确投递方式为厂商细分客户群提供了基础。

　　二是数字媒体中出现的高档楼宇（含宾馆酒店）液晶电视广告网。该媒体由分众传媒公司首创，随后跟进的就是聚众传媒。两大公司在全国各大城市开展了强势的布点建网运动，占据了这一市场的绝对份额，并以新颖的传播方式和直接影响都市白领阶层的传播效果吸引了房产、汽车、珠宝和化妆品等高端产品厂商的极大热情，发展势头迅猛（详见《新食品》5月16日第10期《第六媒体》有关报道和中国营销传播网有关文章）。在此引导下，又出现了另外两个细分数字媒体即医疗机构（医院和药店）液晶电视广告网和豪华大巴车VCD电视广告网，为医药保健品企业和其他企业提供了全新的传播渠道。

　　三是借助灯箱广告技术细分发展起来的中高档社区广告牌和高档酒店、西餐厅、高档娱乐场所擦鞋机和报刊架灯箱广告等室内媒体，此类媒体适用的广告主范围较广，如房产、汽车、化妆品、珠宝服饰、家庭用品以及教育产业。

　　四是借助信息技术发展起来的手机短信广告和网络广告等媒体形式。但该媒体形式缺乏相应的权威监测数据，在此不予评论。

　　以上四类分众媒体基本构成了目前国内分众媒体的主流，他们的成功发展首先依赖于精确的市场细分，找到了自己所能覆盖的目标顾客。在此基础上正在逐步影响着广告主的市场细分和媒体细分。

　　作为分众传播必不可少的渠道，还有一种就是直面高端的公关活动和事件行销，这方面水井坊为我们提供了可以借鉴的思路。我们不妨多想想，高端人群聚集的场所和场合除娱乐外还有哪些。如大型论坛（像前不久北京召开的财富全球论坛和博鳌亚洲论坛以及地方的各种商务论坛等）、专题讲座和报告会、商务聚会和俱乐部活动、高尔夫球场、省级党校地厅级干部进修班和高档社区的业主活动等等，不都是适合高端白酒传播的渠道吗？可以说，分众传播最关键的是看你能不能跳出传统广告宣传思路、渠道和模式，换个思维与客户沟通。正如联想广告语所说：只要你想。

　　上面这些观点和步骤说到底，我想必需要指出的是，高端白酒分众营销的最关键一环——产品概念、品牌形象和价值主张的传播与推广绝非一朝一夕。厂商只有彻底抛弃浮躁心态，脚踏实地，从品牌建设的高度作长远打算，坚持坚持再坚持，执行执行再执行，才能最终取得最优的投入产出比和最实效的市场回报。那些只想在高端市场捞一把就走的厂商趁早别看本文。

　　相关链接1：中国的34个马赛克组群（理查德.韦伯教授设计，仅供企业参考）

　　国之精英

　　1.金融干部：受过高等教育的行政人员，绝大部分在政府部门或大公司工作。22％以上从事金融业，50％以上属新移民。良好的经济状况允许他们购买较好的住房，通常基础设施较好，有热水供应。

　　2.外地贵族：受过高等教育的专业技术人员或企业高层管理人员，30％以上是专业技术人员，50％以上属新移民，有良好的生活方式。70％拥有商品房或公房，80％以上住房建于过去10年间。空间大，基础设施良好，分布于整个城市。

　　3.科研专家：有很多年长的科学家，30％以上工作在科研领域。通常居住在国家或当地科研机关和研究中心、建于上世纪五六十年代的比较好的住房中，75％已从单位购买公房。

　　4.高档社区：受过高等教育，服务于众多领域，以医疗卫生为首。通常有较体面的头衔或职称，50％以上是政府机关、事业单位常规人员或专业技术人员。90％以上居住在空间较大、设施较好的住房内，50%以上的房子建于上世纪八十年代。

　　5.文教学者：大多数生于上世纪六十年代，受过非常高的教育，50％以上拥有大学学历，超过其他任何一组。为学院机构工作的教授式研究员。居住在离大学较近的自己购买的住房中。

　　中产阶级

　　6.年长福足：40岁以上居多，多位受过良好教育的公务员或公共服务专业人员，是经济改革初期所建公房的主要购买者。68％的人拥有公房，80％组住在建于上世纪八十年代的住房中。

　　7.安享晚年：60岁以上退休人士居多，占20％，本组群中受教育程度和职位最好的。通常居住在建于上世纪七十年代的二居室中。

　　8.小康之家：社会中层，从事各种白领或文员工作，有稳定的职业收入，60％的人购买工作单位的公房，分布于整个城区。

　　老区风貌

　　9.中级干部：中等级别的中老年公务员。高密度居住于市中心，但较“小康之家”稍微远离市中心，66％租住公房。

　　10.旧城旧巢：教育水平参差不齐，没有工作的人相对多一些。通常是中老年夫妇。高密度居住于城区内历史文化中心，商铺众多，90％建于上世纪五十年代，无基本设施，面积较小。

　　长者旧房

　　11.简单生活：高于平均水平的教育程度，老年人口最多（65岁以上），居住在上世纪五十年代老城区内建造的房屋内，多数住房比较陈旧，有非常简单的基础设施，一居室或二居室居多。

　　12.落地生根：大多是长者，14％的人年龄大于65岁，居住在上世纪六十年代建造的一居室或二居室内。

　　13.众口基层：人口年龄偏大，常与子女居住在一起，多属工人阶级。租住在上世纪五十年代建造的一居室中，主要在老城区。

　　14.中年势弱：40岁以上，教育程度较低。10％失业，20％购买了一居室住房，27％居住在自建房屋中。

　　新区中年

　　15.丰衣足食：40岁以上，教育程度较高，多是专业人士或商务人员，有较高收入。从单位或商品市场购房，二居室居多，交通方便。这些住房多聚集于城区内，并迅速向郊区扩张。

　　16.追求生活：40岁以上，平均教育水平，资历较浅，有些购买了经济适用房，面积较大，人均住房面积39平方米，远离城区。

　　新区青年

　　17.未来精英：20-30岁年轻人居多，多为受过良好教育的白领或专业人员。从单位或商品市场购房，面积较小，人均住房面积17平方米，主要分布在上世纪九十年代开发的小区中。

　　18.绰绰有余：平均教育水平，多居住于二居室或三居室内，27％可负担购买建于上世纪九十年代的比较宽敞的住房，分布在城区和郊区。

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