房地产营销危机的解决策略

前言：学习新解
　　大家好！非常高兴今天能在这里认识这么多的朋友，这次是我第一次来安徽，第一次来就能认识这么多的精英朋友，我想，可能在座的诸位，没有人会比我的收获更大，朋友就是财富，并且是永远的财富，我很珍惜朋友之情。
　　今天会议主办单位给我安排的主题是:营销危机的解决与营销模式的创新。在进入主题之前，我想先拐个弯，先来谈谈学习的问题，稍稍把话题扯远一点，其实说起来也并不远，这是相当于"磨刀不误砍柴工"中的磨刀的时间。
　　首先，我觉得要明确学习的目的，可能大家听了会忍不住想笑，我们都是企业界高层管理者，怎么讲出这些小学生的问题来了?不过大家不要笑，这个问题可能有很多人还真的不知道，我曾经问过不少的企业家，几乎没有人能够回答出来，今天我也想问问在座的各位同样一个问题：你们认为学习能不能提高一个人的能力?
我得到的回答都是肯定的回答，可实际答案却正好相反：学习并不能提高能力。为什么呢？这里讲个例子吧：比如有这么一个人，他现在可以搬起200斤重的石头，然后安排他去接受三天或者一个星期的强化训练，训练结束后，大家说他能搬起300斤重的石头吗?显然是不可能的，一个人的体力是不可能在很短的时间里有大幅度提高的。所以说学习并不能提高一个人的能力。
　　既然这么说，那学习还有什么用？不，有用。虽然学习不能提高能力，但是通过学习可以改变一个人的思维方式、掌握研究分析问题与解决问题的方法、疏通思想渠道，帮助找到灵感等等。还拿刚才的例子来说，通过几天的强化训练，他并不是不能搬起300斤的石头，他完全可以把300斤的石头搬起来，但不是凭体力搬起来的，而是通过学习，掌握了搬的方法，比如利用杠杆原理，就可以支起300斤的石头。是用方法而不是用力量搬起来的。所以说学习是非常有用的。
　　综上所述，我们可以得出这样一个结论：不要指望通过学习来提高能力，而应将学习的重点放在思维方式、思想体系、分析与解决问题的方法上面，从这些方面来提高自己。
　　再来说说学什么的问题。有许多人不知道自己应该学什么。我经过系统分析，总结出了这么一套理论：基层职员学知识，中层职员学方法，高层职员学思想。为什么这么说呢？因为基层职员，处于社会底层，这部分的人员，大都有一个共同的特征，那就是缺少知识，所以说他们需要学知识；而中层职员，属于企业的中间层管理者，他们能做到这个职位，没有一定的基本知识是不可能的，他们大都是有知识的人，这部分的人员处于中间阶层，企业的许多工作是需要他们来具体操作完成的，他们是企业工作的实施者，而实施的过程是需要方法的，没有方法就会影响实施成效，所以说中层职员学的是方法。到了高层职员，通常是企业的指挥者、决策者，就像毛主席一样，这些人最需要的不是知识，也不是方法，而是思想，经营思想，管理思想，他们的工作侧重于宏观而非微观方面，因而高层职员学的应是思想。
　　我们要不断地加强学习，否则就会变成文盲。今天的文盲，不是以前的文盲，以前所说的文盲，是指那些不认识字的人，现在呢？基本上都认识字，那是不是就没有文盲了呢？有。今天的文盲应该怎么来定义呢？今天的文盲，就是指在一段时间里，没有接受新观念、新知识、新思想、新方法的，就是文盲。为了不至于成为现代文盲，唯一的办法就是学习。
　　因而，我今天的讲话会侧重于方法与思想，因为在座的都是企业的中高层管理者。
　　什么叫方法?这里讲一个关于"装罐子"的故事：
　　在某大学的"时间管理"课上，教授在桌子上放了一个装水的罐子。然后又从桌子下面拿出一些正好可以从罐口放进罐子里的"鹅卵石"。当教授把石块放完后问他的学生:"你们说这罐子是不是满的？"
　　"是。"所有的学生异口同声地回答说。
　　"真的吗？"教授笑着间。然后再从桌底下拿出一袋碎石子，将碎石子从罐口倒下去，摇一摇，再加一些，再问学生："你们说，这罐子现在是不是满的？"这回他的学生不敢回答得太快。最后班上有位学生怯生生地细声回答道，"也许没满。"
　　"很好！"教授说完后，又从桌下拿出一袋沙子，慢慢的倒进罐子里。倒完后，于是再问班上的学生:"现在你们再告诉我，这个罐子是满的呢？还是没满？"
　　"没有满，"全班同学这下学乖了，大家很有信心地回答说。
　　"好极了。"教授再一次称赞这些"孺子可教也"的学生们。称赞完了后，教授从桌底下拿出一大瓶水，把水倒进看起来已经被鹅卵石、小碎石、沙子填满了的罐子。当这些事都做完之后，教授正色问他班上的同学，"我们从上面这些事情得到什么重要的功课？"
　　班上一阵沉默，然后一位自以为聪明的学生回答说："无论我们的工作多忙，行程排得多满，如果要逼一下的话，还是可以多做些事的。"
　　这位学生回答完后，心中很得意地想："这门课到底讲的是时间管理啊！"
　　教授听到这样的回答后，点了点头，微笑道："答案不错，但并不是我要告诉你们的重要信息。"说到这里，这位教授故意顿住，用眼睛向全班同学扫了一遍说："我想告诉各位最重要的信息是，如果你不先将大的''鹅卵石'放进罐子里去，你也许以后永远没机会把它们再放进去了。"
　　这"装罐子"的过程，讲的就是方法的问题。
　　什么叫"疏通思想渠道"?这里也讲一个故事吧，比较容易理解。
　　如果一个人是正确的，那么他的世界就是正确的
　　拿破仑•;;希尔在他的《人人都能成功》一书中讲了这么一个故事：美国有一个牧师，在一个阴雨绵绵的上午，因为没有想到第二天讲学的主题，加上受到天气的影响，心情有点烦躁，他的妻子上街买菜去了，几岁的儿子向他吵着要一美元去买零食吃，他懒得理他，坐在一边随手拿起被儿子丢在地上的一本小书随意性的翻着，可儿子拉着他不放，一定要父亲给钱他买吃的，这时牧师正好翻到一张花花绿绿的纸，他烦躁地一把将那张花纸撕了下来，而且撕碎了，往地上一扔，对他儿子说："你把这张纸拼好了，就来向我拿钱。"说完走进自己的办公室依然想他的讲学主题去了，这张花纸是世界地图。
　　十五分钟后，他听到了敲门声，打开门一看，他发现儿子倒剪着双手站在门口，他对儿子说："你跑来干什么？没有拼贴好那张世界地图，你就别想得到钱。"说完正要把门关上，这时儿子从背后拿出一张拼贴完好的纸："我拼好了，你给钱我吧。"他有点不敢相信，当他拿过来一看，他大吃一惊，发现真的拼贴完好了，他高兴得想大叫，"哎，儿子啊，你是怎么将它拼好的？"他儿子将他手中拿着的地图转过一面说:"这很简单，你看它的背后是一个人，我想，如果这个人是正确的，那这个世界地图就是正确的。"他激动的一把抱起了儿子，连连给了儿子几个啪啪地吻："你真聪明。"突然他像想起了什么似的，一拍大腿，"太好了儿子啊，你不但可以拿到一美元，而且为爸爸明天的讲学提供了一个绝妙的主题，明大我的讲学主题就定为'如果一个人是正确的，那么他的世界也是正确的'。"
　　这位牧师就是受到儿子"如果这个人是正确的，我想这个世界地图就是正确的"这句话的触动，而引发了他的深层联想，如果没有他儿子的那句话，他的思想就会出现盲点，一时不可能想出"如果一个人是正确的，那么他的世界就是正确的"这么一个好的主题来的。是儿子的话疏通了他的思想管道。
营销危机的解决
一、危机解释
　　今天我的讲述内容有两方面，一是营销危机的解决，另一个就是营销模式的创新。这两个主题是主办单位给我安排的，我觉得非常的好，因为营销的问题是经营中的主要问题，这个主题触及到了营销的深层次问题。本来主办方还给我安排了一个主题，叫房地产的超常发展与大盘开发，我觉得光前面两个问题就不是几个小时可以完全讲好的，如果讲的内容太杂，会有蜻蜓点水之嫌，所以我要求只讲营销危机与营销模式创新，另一个等下次有机会再说。
　　说到危机，首先我们来对危机做一个界定。
　　什么是危机？汉语的"危机"是一个十分微妙也十分辨证的词，包含着双重意思，危机揭示了"机遇"与"危险"的并列关系。好像一对患难与共的情人，你中有我，我中有你。机遇中隐含着危险，危险中又潜藏着机遇。
许多人对危机的理解比较狭窄，认为企业濒临关停才算危机，这是片面的。危机并不是企业濒临关停才算危机，落后同行是危机、原地踏步是危机、不懂创新是危机、未达到理想值也是危机，没有危机意识和不懂得预防危机更是危机，并且这是最可怕的危机。企业最需要危机感的时候，不是处境艰难、经营亏损的时候，因为这个时候基本上从上至下都会有危机感，真正的危机是企业成功前后，因为成功了，或者说看见曙光了，人们往往就会懈怠下来，从而忽视了风险。
　　缺乏危机意识的例子：青蛙试验
　　美国康乃尔大学曾经做过一个著名的"青蛙试验"。试验人员把一只健硕的青蛙投入热水锅中，青蛙马上就感到了危险，拼命的跳动，一纵便纵出锅外了，有效的逃脱了危险。试验人员又把该青蛙投入冷水锅中，青蛙便悠哉游哉、逍遥自在，没有一点戒备之心。试验人员便在锅底下悄悄加热，温度逐渐升高，青蛙在水温的缓慢上升过程中，没有感受到危险性，自然就不会想着要蹦跳了，最后，试验人员发现，一只活蹦乱跳的非常健硕的青蛙给活活的煮死了。
　　所以在顺境中最可怕的就是缺乏危机意识。真正的危机不是来自危机本身，而是对危机的麻木不仁及对危机到来的茫然不知。
　　以上谈的是企业经营危机，今天我们的主题是营销危机，什么是营销危机呢？我个人的理解，缺乏营销危机的前瞻性把握就是营销危机。也就是说一心只想着通过一系列的营销手段对企业、产品和市场要素的整合来赚取高额利润，而没有在冬天到来之前就预测并做好防寒的准备，片面追求所谓的利润。
　　比尔盖茨说过这么一段话："一家公司的成功与失败，只需要一年半的时间便大可逆转。这种情况非常可怕。"他还说，"我们的公司非常保守，当利润增长到20%时，我们说利润将会下降，达到22%时，还说将会下降，即使到了今天的水平，我们仍然说会下降。"微软的全体员工受他思想的影响，常说，"不论你的产品多棒，你距离失败只有一年半。"
二、危机种类
　　营销危机的种类有哪些？大致有如下几种：
　　市场危机：什么是市场危机？只看到市场的当前情况，而忽略市场的变化就是市场危机。比如说，有一家开发商，在选点问题上举棋不定，不知道究竟是在市中心区开发好还是在市郊开发好？为了做好前期的选点工作，开发商在开发楼盘之初，派出了一批人马去做市场调查，为了保险起见，开发商同时又委托专业调查公司做市场调研工作。后来企业自己的调研人员和专业市场调研公司得出了同样一种答案：都市空心化现象正在盛行，大部分的置业者受回归自然的思想影响，都倾向于置业郊区化，居住在郊区，可以远离尘嚣与喧哗，人们更渴望过一种世外桃源式的生活。当时这种调查完全属实，于是，开发商便在远离市区的郊外选择了一块地段较好的地皮开发了一个中等规模的中档住宅小区。但是，当楼盘开发出来后，推向市场了，结果却发现，完全不是那么一回事，置业者又开始"回城"了，因为住在郊区，位置偏僻，各项市政配套不全，给日常生活带来许多不便，人是生活在社会群体之中的，会有许多的朋友和商业伙伴，平时有很多应酬，可应酬一般都会选择在市区进行，这样进出就非常不便。节假日想一家大小一起逛逛商场超市，却不得不跋山涉水经过"万里长征"才能到达市区，逛一次商场却像是搬家一样繁杂，等到到达地点了，兴趣早就被疲劳赶跑了，浪费在路上的时间就不少，后来的购房者听他们在郊区置业的朋友如此这般一说，再加上传媒的鼓噪，"置业中心化"现象便开始出现。就连那些以前"上山下乡"的置业人士，也将郊区房出租，举家回城，重新在市中心区置业。结果这家开发商开发的楼盘卖不动了，日子自然就不好过了。类似这种就是市场危机，市场是随时都在变化的，市场唯一不变的法则，就是市场永远在变。刚提到的这种情况就是没有把握好市场变化的法则，作为营销人员，就要善于充分预测市场变化带来的危机。市场危机，说白了就是市场供求危机，市场的供求平衡，是由市场的价值规律这只无形的手来调节的。
　　产品危机：产品危机就是指产品本身存在着缺憾。这里说的产品，就是指楼盘。对于房地产来说，产品危机主要有这么几方面：建筑方面、结构方面、装修方面、材料方面、小区规划方面、绿化方面、配套方面、位置方面、时尚方面等等，比如说建筑外观不好看、用材不好、结构不合理、配套不齐全等等都会导致产品危机的到来。这里我们把"时尚方面"列入其中，可能有些人不理解，所谓的时尚方面，就是指楼盘的综合表现与当前流行的生活方式与追求相一致。比如是不是合乎时代发展的需求？是否与当前人们的居住追求相吻合？打个比方吧，假如时下市民大都喜欢70--80平方米的小户型，可如果你开发的楼盘大都是100平方米的大户型，那你开发的楼盘时尚性就不够，与当前流行的生活方式不合拍。还有比如市民在选择楼盘时，大都将楼盘的流行文化内涵作为考虑因素之一，而如果你的楼盘却注重了商业内涵，文化方面明显不足，那么推向市场肯定就会受到冷落。
　　企业危机：企业危机包括企业体制、运行机制、企业营销政策、营销体系、营销环境等等方面的因素。比如说企业的体制不科学，就会制约营销的开展。什么是体制呢？我打个比方吧，改革开放前，我们国家实行的是计划经济体制，改革开放后，才全面启动市场经济体制。计划经济就是由政府根据计划来分配社会资源，而市场经济则是由市场来分配社会资源的。两者一比较，就十分清楚，只有建立市场经济体制，才能发展经济。国有企业为什么很难发展起来？其中很重要的一个因素就是体制问题，前些年国有企业不叫国有企业，而叫国营企业，后来进行改革，将"营"字改为"有"字，别看只有一个字的变动，可就是这一个字，将体制完全给改变过来了。国营，顾名思义就是国家所有国家经营，而改为国有后，就是国家所有，但不一定国家经营，可以由民营企业来经营，也可以由个人来经营，也可以引进国外人才来经营，这样就盘活了国有企业的体制，这样一改，许多国有企业纷纷改制转向，从低谷中走出来了，现在有许多的国有企业就实现了扭亏增盈目标。如果企业的体制与市场经济规律不相符，有再好的人才再多的资金也没有用。
　　机制与体制不一样，有些人总是将两者混为一谈，这是错误的。简单来说，机制就是企业的管理机构制度。主要是企业的行政机构设置。两者的区别就是：体制问题是经营问题，而机制问题则是管理问题。
　　机制不科学会直接影响到营销工作。比如在企业界就存在两种类型的管理机制，一种是前些年的"橄榄型"结构，另一种就是"哑铃型"结构。前者侧重于生产，所以生产部门是大部门，是企业的第一线，企业将主要精力放在生产上，而轻视了市场营销和技术开发，生产人员多，而营销与开发人员少，有的企业的营销部门只有几个人。但后者就正好相反，是以营销为导向的企业机构。营销和技术开发受到重视，生产部门的地位下降了许多，其明显的特征就是营销与技术开发部门的人员多，而生产部门的人员少。作为房地产来说，营销是第一性的，市场问题始终是摆在开发商面前的最重要问题。因为楼盘的建筑不是主要问题，只要有资金就能建筑出楼盘，但是有资金不一定能卖出楼盘。而且楼盘的建筑要以营销为基础，建什么样的楼盘、户型的设计与分配等问题就是营销的问题，而不是建筑的问题。在开发企业，一定要将营销排在第一位，现在在广东，尤其是广州的开发企业中，大都组建了一个营销中心，营销中心的管理者叫总经理。并且年薪特别高，像合生创展地产集团的营销中心总经理年薪就是50万元以上。营销人员的总数占了开发企业总人员的百分之五十以上。像这样一种管理机构，机制方面的危机就降到了一个最低点。
　　人的危机：这里所说的人的危机，就是指营销人员的营销技术水平。包括营销概念(理念)、营销策划、营销策略、市场调研和危机意识等等一系列的问题。大家都知道，人的问题是首要问题，因为世界是人创造的，如果有了一批高级营销人才，即使是烂尾盘也能卖出一个好价钱。权衡一个营销人员的水平，最主要就是看这个人是否具有逆向思维能力。反向求异思维方式对于一个营销人员来说，是十分重要的。什么是逆向求异思维方式？这里讲一个故事：
　　逆向思维方式的例子：白纸与黑点--树与庙的位置
　　曾经有人在一张白纸上倒了一小点墨水，将这张纸拿给A、B两个人看，问AB两人看到了什么，A回答说看到了一点黑色，B则说看到的是一片白色。同样，有一座庙，庙外有一颗树，叫C、D两人用一句话写出庙和树的位置，C说树在庙的前面，D说庙在树的后面。
　　现在我们来简单分析一下这个故事，从这个故事中我们可以看出，A和C是运用传统思维模式来思考和看待事物的，而B和D就是以逆向思维来思考和看待事物的，逆向思维的结果，是奇绝古今、妙到毫巅的奇思妙想，传统思维就只能落入墨守成规的俗套。A是用一种"凡人"的眼睛来看事物的，所以他看到的也是大多数的人所看到的，也就是事物的表面现象，而B和D则是用"仙人"的眼睛来看事物的，特征就是绕过现象看"仙境"，为什么说是仙境而不是本质呢？仙境就是奇妙的情境，光看到本质是没有用的，因为事物的本质可能是很平淡无奇的。A只看到了小点的黑，却忽视了大片的白，没有抓住大局也就是方向性的问题，而B忽视的是小点的黑，看到的是大片的白，善于抓住主流。C是一种常规的思维形式，习惯以大的物体作为参照物，而D则是一种超常规的思维形式，也就是逆向性思维形式，他打破了习惯性的格局，而喜欢用一种新的思维方式来思考事物，大家都走这条路，他偏不走这条路，偏偏要找出另一条途径，这就是逆向求异。现在是个创意时代，不仅市场营销要创意，连谈情说爱也要创意，一个好的创意，都是逆向思维的产物。我再讲个小小的故事，我的儿子有一次考试，只考了69分，我知道这个消息后，我特地找到我的儿子，我问他，"你这次考试怎么考得不好呢？听说只得了69分，对不对呀？"我儿子看了我一眼，做了一个鬼脸，将嘴巴附在我耳朵上，悄悄地告诉我："不对，是老师不小心写倒了。"我一听，忍不住大笑了起来，他这种思维实际上也是一种逆向思维方式。
三、危机防范与解决方法
　　以上讲的是营销危机的类型，下面我再来讲讲营销危机的解决办法。
　　光知道危机是远远不够的，重要的是要解决危机。当然了，能找出危机就成功了一半，因为如果连危机都找不出，那更别说解决危机了，就只能像那只青蛙一样，在不知不觉中"死去"。
　　怎么解决危机呢？前面我讲过了，缺乏危机意识是最大的危机，根据这一点，我认为解决危机的最佳方法就是将危机扼杀在萌芽之前，不要让危机抽出"嫩芽"来，等到危机"萌芽"了，破土而出了，损失就已经造成了，到那时再来解决危机，用一句俗话说，是不费灯芯也费油。说来说去只有一个字，那就是"防"，防止危机的出现。
如何防范危机呢？这里有一个"28字方针"：自找缺点的居优思危，往坏处打算的居盈思亏，眼光放远的居胜思败。这也就是说，在处于顺境和优越地位的时候，多从自身去找找缺点，任何事情都不可能是完美的，只要你去找，就能找出许多的不足之处，然后加以防范和救治。在企业处于盈利阶段时，多找找亏损的因素，设想一下当遇到什么情况时，企业会走向亏损。在胜利的时候，也就是当你在市场上打了一次或多次胜仗时，要多想想失败的问题。应该说这28个字是不难理解的，在这里我就不多说了，但是希望大家能够熟记并运用到营销工作当中去。
　　面对危机，不同的人有不同的解决之道，这就像文学创作一样，文无定法，危机解决的方法也是多种多样的，那是不是就没有规律可寻呢？任何事情都是有一定规律的，危机解决之道也不例外，根据我公司及我本人给一些企业做企业管理和市场营销顾问的实际工作当中，我们摸索出了一些方法，这里不妨讲出来给大家听听，在实际运用时，大家也不一定要完全照搬，可以借题发挥，我所讲的方法也仅仅起个抛砖引玉的作用。
　　1、实施末日管理
　　"末日管理"这个词，大家可能都知道，但是不知道在座的诸位知不知道是由谁首先提出来的？（向大家提问，无人回答正确），"末日管理"是由百事可乐公司的负责人韦瑟鲁普首先提出来的。他要求他公司的职员要时时不忘危机，时时警惕危机的到来。他主张要多问问自己"手上的几张牌都打光了没有？打光了怎么办？""情况变化了怎么办？"
　　"末日管理"就是将明天当成是企业的末日来对待，要居安思危，不陶醉于成就之中。当面对顾客时，要有绝不放走任何一个顾客的精神，对于房地产市场营销来说，放弃了一个客户，就等于培养了一个竞争对手，因为他会到别的楼盘去买楼，他买了人家的楼，人家就成长了，也就会成为自己的对手。市场营销就像打仗一样，要做到寸土必争。
　　末日管理的一个最显著的特征，就是要学会仰视别人。什么叫仰视别人呢？就是多拿自己的楼盘与比自己优秀的楼盘做全方位的比较，只有与比自己优秀的楼盘相比，才能更好更多更快地发现出自身的不足和缺点。俗话说，不怕不识货，就怕货比货。如果不与比自己好的楼盘相比或者只与比自己差的楼盘相比，可能就会臭美，并且会产生自恋现象，觉得自己做得很不错了，这就成了坐井观天。那么真正的末日也就为期不远了。我有一个外甥，学习成绩一贯在班上是中等水平，可是有一次却考了个倒数第二，我姐夫批评他，你猜我那个外甥是怎么回答的？他说："你不要这么凶嘛，我还不算最差，我后面还有一位啊。"正是因为他这种向下看的不良心态，为自己找到了原谅自己的理由而变得心安理得。
　　"末日管理"就是要多与优秀的企业和优秀的营销人才相比，从中找不足、找缺点、找差距，越比就会越感觉到自己的末日即将到来，就会越感觉到自己做得还远远不够好。只有看到了自身的不足和差距，才会想办法做得更好，"知不足而后进"也就是这个道理。
　　2、培养全员营销意识
　　根据我的了解，我们国家的房地产开发企业，职能的划分过于明显，以至全员营销意识还非常淡薄。我在南方日报南方楼市当主编时，曾经走访了一些开发企业，其中不乏在广州很有名的开发商，我向他们企业的非营销部门的员工了解楼盘的相关情况，结果大都说不太清楚，都让我去向营销部门打听，从这一现象中，我们就可以看出，这些企业缺乏营销危机意识和营销危机管理。对于房地产商来说，全员意识显得尤为重要，因为你开发的房子，是面向广大市民的，不像有些工业产品是面向部分人的，开发企业的职员走出去，一定会有许多的亲朋好友向其打听房子的情况，如果一问三不知，就会失去许多成交机会。并且现在的买家素质都非常高，有些买家，他不仅仅看你的楼盘建造得怎么样，还会看你的公司管理，看你公司职员的综合素质。有一次有位置业者让我去当她的购房指导，当看过一个楼盘后，我认为那个楼盘的各方面情况都不错，位置、配套、环境和价格都比较理想，可她却提出这么一个问题："你发现没有，我们去看样板房时，那里的清洁人员什么都不知道，当我们出来后，向物业管理处打听楼盘情况时，他们很冷淡，也什么都不知道，对这样的开发商，我没有信心，我看还是放弃为好，另找'郎君'吧。"这是一个很真实的故事，后来她真的没有买那家开发商的楼，而选择了另外一家。
这让我想起了无锡的小天鹅公司。
　　无锡的小天鹅股份公司，为了培养营销第二梯队，为了强化企业的全员营销意识，在企业里采取了一种比较奇特的做法：让每个蓝领工作人员轮岗做三个月的销售，这样做的好处是，既可以培养出一大批的营销人才，又能让职员亲身感受到市场上的硝烟弥漫，让他们亲赴前线闻闻硝烟的味道，感受一下激烈的市场竞争。
　　在战争年代，讲究全民皆兵，目的就是提高集体战斗力，不至于当兵员不足时，无力抵抗来犯敌人。在这点上，房地产界做得非常不够，前些天，我与广州大学一位经营管理教授聊天时，聊到营销的话题时，他说了一句可以说令房地产营销人员足以感到汗颜的话，他说："房地产行业的营销与其它工业产品的营销相比，差了十万八千里，不可同日而语。"这话虽然有点偏激，但也说明了房地产营销的整体水平不容乐观。
　　开发商要有效降低营销风险，提高营销成效，避免营销危机的到来，就要让企业里的每个职员都能卖楼，培养全员营销意识是一条行之有效的营销途径。
　　当你今天卖得好时，有可能明天你隔壁的一家楼盘，采取了一些促销手段，在声势上就盖过你了，就会将客户吸引过去。对于市场营销来说，永远没有最后的赢家，市场是随时都在发生变化的，就像天气一样，会瞬息万变，你有好的点子，人家也有优秀的策略，谁赢谁负是不能以暂时的成绩来权衡的。
　　3、举行危机演习
　　我们都知道军事演习，军事演习实际也就是提高将士的危机防范与危机处理能力，不至于当危机出现时却束手无策。
　　军事上如此，企业也同样如此。也许是我孤陋寡闻，在房地产企业中，搞过危机演习的开发商，至今我还没有听说过。至少在广州这样一个中国房地产的焦点区域，就没有出现过。
举行危机演习，有些什么具体的好处呢?
　　一是可以有效防止危机的到来。
　　二是当危机降临时，可以迅速有效的解决危机，将危机的损害程度降到最低点。
　　三是可以提高营销人员对突发事件的应变能力。
　　四是可以增强营销人员的危机意识，在营销人员中建立危机感、紧迫感，防止骄奢心态出现。
　　危机演习不能想搞就搞，最好是定期举行。具体做法和演习项目，各开发商可以根据自身的情况来定，比如"当竞争对手推出一种新的营销策略时我们怎么办"、"当遇上一位难缠的买家时怎么办"、"当置业者将楼盘说得一无是处时怎么办"、"当买家转移目标时怎么办"、"当促销活动无人喝彩时怎么办"、"当新闻媒体刊播了楼盘的批评报道时怎么办"、"当入住的业主集体示威时怎么办"、"当买家退订时怎么办"、"当买家来售楼处大吵大闹时怎么办"等等，这一系列的问题如果不搞演习，相信很多营销人员很难有深刻的理解，即便理解了，理论与实践还有一段距离，懂得理论，不一定懂得操作。
　　房地产企业与其它企业不一样，房地产业是个特殊产业，说句私下里的话，几乎所有的开发商，都会或多或少的有一些"不能见光的地方"，为什么房地产企业的老板或者CEO很少有在新闻媒体抛头露面的呢？原因也就在于此，我在南方日报工作的时候，就有好几个广州的大牌房地产公司董事长在和我喝酒时，对我说过同样意思的话:"你们报道我的楼盘我非常欢迎，但是请千万不要写我，更不要刊登我的照片。"我问他们为什么，他们说:"省得麻烦。"
　　房地产的投诉是最多也最严重的，在广东，省消委会前些年的统计数字表明，从数量上来着，房地产的投诉占了总投诉宗数的30%之多，但从涉及的金额上，则达到了70%的可怕高度。我在报社时，几乎每个月都会接到读者投诉，我手中长期积压着二三十个投诉案例处理不过来。
　　在房地产界还有一种怪现象，那就是做得越大，投诉越多，并且许多都闹得满城风雨。像广州、北京就有好几个大盘名盘都曾经闹得很大，严重影响声誉。还有一个问题值得注意，通常来说，楼盘的买家都是住在一起的，是街坊邻居，一旦出了问题，就会群起而攻之，不像其它产品，消费者散布在五湖四海，不可能凑在一块。楼盘或者开发商出了问题，买家很快就能集结在一起，一闹就满城风雨、尽人皆知，严重的还会示威游行。弄得不好，不仅造成严重经济损失，而且会留下永久性的创伤。
　　既然房地产企业不可避免的会存在一些问题，并且出了问题就可能闹大，那么危机演习就更加显得重要。
　　4、成立危机公关部门
　　早在1999年底的时候，当时我在南方楼市工作，有一天报社突然来了几个人，说是投诉，经过了解，是投诉番禺市大石镇的××花园别墅质量问题，后来我去现场做了详细调查，其中有一位发展商的副总经理接受了我的采访，他说他们正在处理此事，对凡是有质量问题的房子予以维修，我问他："这里因为质量问题，许多业主都搬出去了，你们怎么通知他们。"他说："在小区张贴通知。"我又问："那些长期不在此住的住户还是看不见啊。"他质问我："你们南方日报是省委机关报，难道省委发的文件要发到每一个市民的手中吗？"我回到报社，将采访经过真实地记载下来了，文章发出来后，发展商急了，有人告诉我，说是发展商当时派出了单位里的所有车辆，另外还租了一批摩托车，将当天报摊上的南方日报全部买断。这能买断吗?南方日报还有大量的邮局订户，文章见报了，他们是不可能挽救的，后来他们老板还是亲自找到我们报社来了，后面的情况我就不再细讲了。
另外近日在广州，就有一个楼盘，叫做白云×××花园，他们在前不久突然向业主发出一份通知，说是小区内900平方米的绿化带因租用期满将于某月某日归还原主。后来业主团结起来对付发展商，闹得沸沸扬扬，《羊城晚报》介入了，刊登了有关此次事件的报道，并且《羊城晚报》在"编后语"中注明了将密切关注事态的后续发展，我当天看到这篇报道时，以为不会有下文了，我以为发展商会找到报社将这次的危机处理好，没想到，第三天报纸又刊出了后续报道。不用说，白云×××花园这次就没有做好危机公关工作，无疑等于经过了一场浩动，损失是惨重的。
　　从以上几个案例，我们就可以看出，开发商的危机处理和危机公关方面的工作可以说做得很差。房地产企业的危机意识普遍薄弱，据我本人了解，全国有许多的楼盘就死在新闻媒体手中，如果不提高危机意识，不加强危机公关工作，那是十分危险的。要想将危机控制在萌芽前，或者安全度过危机，有一个最好的办法，那就是成立危机公关部，当然了，不一定要叫"危机公关部"，如果有公关部的，可以给公关部门增加一项工作内容，那就是危机公关。也可以将危机公关工作纳入其它部门管辖，比如营销策划部、广告部或者媒体部等都可以。形式可以不拘，但这项工作一定要有专人负责，一定要将危机公关工作摆到一个重要位置。
　　成立"危机公关部"有几方面的好处，一是可以很好地防范危机，二是当危机来临时，可以将危机的危害降到最低点。
　　有人会以为这样做是一种浪费，这种想法是错误的。那么危机公关工作人员，在没有危机时做些什么呢？
　　危机公关人员的工作内容：
　　a\政策性危机研究
　　负责对国际国内政治环境进行分析研究，包括政治动向、国际国内最新的政策法规等，找出对企业造成不良影响的相关因素，并提供相关的材料。
　　b\经济性危机研究
　　负责对国际国内的经济环境进行分析研究，包括经济动向、走势等，找出不利因素，要求提供有说服力的相关材料。
　　c\企业性危机研究
　　负责对企业内部的经营管理进行分析研究，找出对营销造成不利影响的方方面面。
　　以上三项工作内容，都要求危机公关工作人员，要最终提出解决方案，不能光找不做，诊断出了病情，还得负责将病治好。
　　5、开展危机营销
　　所谓危机营销，包括两方面内容，一是圆满解决危机，二是通过一系列的策划和手段，将危机有效地转化为机遇。企业欲成功地实施危机营销，应通过以下途径，针对不同关系群体分别进行"危机营销"。
　　实施危机营销的方法：
　　a\指定一个企业发言人。让企业对危机的解释和解决危机的措施对外实行一种声音、一种形象，就像整合营销传播一样。不能甲说的是一种观点，乙说的又是另一种观点，弄得自相矛盾。
　　b\与媒体和政府部门建立良好沟通管道。与这些单位建立了良好的关系，就可以达到真正将许多危机控制在萌芽前的目的。如果危机发生了，记住，一定要抢在媒体和有关行业管理部门之前进行处理，澄清有关事实真相，在对外发表看法时，尽量不要分析和下结论，只注重事实的阐述，否则有可能埋下隐患。有必要的话，可以与媒体联系，用新闻采访的形式公布事实真相，或者刊登澄清事实真相的公告。
　　c\开展公关活动。可以召集一次与事件相关的人员，比如住户、准住户、当事人等，与他们进行座谈，表明开发商对危机的重视和对大家的尊重。坦诚地阐述态度和事件的经过，同时也将开发商的处理过程向大家进行说明，取得大家的认同与理解，有必要的话，不管开发商是否有错，也应该向大家表示歉意，以防止事态的进一步恶化。
　　d\事后补救。在危机过去后，不要以为已经结束了，必须明确一点的是。危机的影响往往长达数年甚至数十年之久，并且危机的影响更多的是隐形方面的影响，这种隐形影响所造成的损失比直接影响大得多。再说住房是一种特殊商品，不同于上菜市场买菜，讲好了价格，一手交钱一手交货很快就完成了交易，购房不一样，我有一次与我们南方购房俱乐部的代表座谈时，我问了一个购房者："你看了多少家楼盘才最后落订的？"他说："我看了57个楼盘，反复比较后才决定下来。"我正在惊叹时，另一个人说话了："那你还不算多，我看了不下100个，前前后后达两年之久，好像走过了一次二万五千里长征似的。购房真辛苦啊。"像他们算是比较特别的，但是最短的也要几个月才能做出决定。因而在危机告一段落后，一定要进行一些补救工作，换回危机的负面影响，否则就会吓跑后面的一大批购房者。
　　6、以购房者利益为重
　　许多开发商可能难以接受这一观点。但是，我想说的是，如果接受不了这种观点，那只能说明这家开发商没有远见卓识，或者是属于打一枪换一个地方的"游击队"。这种类型的开发商，永远只能小打小闹，很难成气候。因为真正谋求发展的企业，是以服务和信誉著称的。
　　大家应该都知道，每一个国际著名品牌的企业，都是将服务顾客放在第一位置的。谁的服务做得最好最贴消费者的心，谁就赢得了市场。
　　在处理危机时，要本着举轻若重的心态和宁愿亏企业也不亏购房者的原则来处理，只有这样，才能消除危机带来的负面影响和树立起开发商的品牌。否则也许你今天节省了100万，可你亏出去的是100万后面再加零的巨大数额。
　　这里不妨讲一个"美国强生公司泰诺药片中毒事件"的例子给大家听听。
　　美国强生公司因成功处理"泰诺药片中毒事件"赢得了公众和舆论广泛同情，在危机管理历史中被传为佳话。
　　具体什么时间，我忘记了，大约是在八十年代初期，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。
　　事件发生后，在首席执行官吉姆•;;博克(Jim Burke)领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区产生丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即"在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益"，不惜花巨资在短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。
　　对此《华尔街日报》报道说："强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。"泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个"做最坏打算的危机管理方案"和"以消费者利益为重的良好风尚"。该计划的重点是首先考虑到了公众和消费者利益，这一信条最终拯救了强生公司的信誉。
　　7、化危机为商机
　　前面我说过了，危机的背后大都潜藏着一定的商机，只不过大家没有发现和挖掘而已，一旦挖掘出来了，利用好它，开发商可以从中获得无限的商机。民间就有句俗话说得非常好：塞翁失马，焉知祸福。危机营销的关键点，就在于从危机中去捕捉商机。
　　还拿前面讲的强生公司为例：事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定，并且向药片投毒的疯子已被拘留时，并没有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用"无污染包装"。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。
强生处理这一危机的做法成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场"灭顶之灾"竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉，这归功于强生在危机管理中高超的技巧。
　　所以说，当危机来临或者危机发生过程中和危机结束后，要努力从危机中去寻找商机，只要你愿意去找，应该是可以找到的，因为阴影往往是与阳光结伴同行的。
　　最后再补充一点，讲了半天，连对危机的处理程序都没有讲，好像不太好交差，那么现在我就开始交差了，也把危机处理程序作为我对营销危机解决的讲话主题的结束吧。
　　危机处理的程序为：弄清危害、统一对外、发布要快、关注后院、树立品牌。至于每一步应该怎么做，我在前面都已经交待了，这里就不再饶舌了。







房地产营销模式的创新
——节录周帆在山东省房地产总裁峰会上的演讲稿
一、什么是创新？
　　关于这个话题，相信是所有的企业家和市场营销人员感兴趣的话题，但同时也是令人们感到最头痛的话题。因为创新这个东西，说起来容易做起来难。我想，要展开这个话题，还是先从创新的内涵与外延说起吧。
　　创新是什么？这里有必要对创新做些阐述。创新就是在原有的基础上加以改造，加进适合需要并且可以实施的新的东西。这种新的东西，要具有与众不同或者前所未有的新颖性。创新的具体定义，是由美国经济学家熊彼特教授于1934年在其《经济发展理论》一书中给出的。他说："创新是指企业家实行对生产要素的重新组合。它包括以下几种情况：一是引入一种新的产品或者提供一种产品新的质量；二是采用一种新的方法；三是开辟一个新的市场；四是获得一种原料或者半成品的新的供应来源；五是实行一种新的企业组织形式，例如建立一种垄断地位或者打破一种垄断地位。"
　　创新可以用一句话来概括：创新就是创造性的破坏。
　　创新不仅仅是一种成果，它还是一个过程、一种行为、一种精神、一种事业。所以创新在企业里显得非常重要。一个企业能不能发展，就看企业创新的程度。
　　创新的一个前提条件就是要打破常规，改变常规性的思维方式，培养创造性的思维模式。我们不防来做一下比较，常规性思维模式的特点是：习惯性、单向性、单一性、逻辑性。习惯性也就是人们的一些通常性的惯例性的思维形式；单向性就是思维有其固有的方向性；单一性就是思维往往局限于某一个方面，比如一种方案、一种思路上等；逻辑性就是按照逻辑思维的方式来思考、判断、推理。
　　而创造性思维方式的特点是：独特性、发散性、逆向性、反逻辑性、连动性。独特性就是与众不同，前所未有；发散性就是360度的环形多方向多视角思考方式；逆向性就是反其道而行之；反逻辑性就是指打破常规的逻辑思维模式，运用一种全新的方式来思考；联动性就是将许多事物联系起来，有机互动，由此及彼的思维形式。
创新的特点是什么呢？创新具有如下特点：
　　1、超越性
　　2、规律性
　　3、实践性
　　4、可操作性
　　5、新颖性
　　只有运用创造性的思维才能达到创新的目的。
二、房地产营销的起源
　　这里我们再来反观并分析一下房地产的营销起源和现状。房地产营销思想体系的形成，经历了一个由无到有、由单一到复合的转化过程。
　　我们看到，在中国历史上，远古时代的祖先们，一些住在城市的大户人家的住房大都比较宽松，他们为了不浪费住房，便将部分住房拿出来转租给别人，还有就是那些住在闹市中心、沿街一带的富裕人家，他们为了赚取丰厚的收入，也腾出一间或几间房做成街铺出租，那时候没有什么传媒，为了将信息发布出去，他们便找来一块白布，在上面随便写上一个大大的"租"字，然后用一个圆圈将租字圈住，突出"租"字，使得"租"字更加醒目，然后往墙上一贴，过往路人一见自然就会传播开来，想租房或者租门面的就会找上门去。这就是我们中国房地产最初的营销雏型，房地产的营销也就是这样走过来的。实际上这种营销模式，至今还在沿用，许多人家仍然采用这种方式，因为可以节省广告费用，尤其是在广东这样的外来人口众多的城市，使用率仍然很高。
三、房地产营销的三个阶段划分
　　房地产营销一路走来，其间经历了许多的艰难曲折，跨过了许多的沟沟坎坎。我个人在这方面做了一些分析研究，总结出了这么几种情况，房地产的营销大致分为三个阶段：
　　第一个营销阶段：早期的房地产营销，不管市场上有没有人需要这种住房，只要他自己能开发出这种东西，就只管先开发出来，然后再告诉大家"我有这种结构的房子卖，想要就来找我"，这种情形有点像古代的父母官升堂时的情形，父母官在升堂时，往往习惯于用惊堂木在桌子上一拍："请大家注意，本官开始升堂了……"这个阶段，我称其为盲目营销阶段或者叫以自我为导向的营销阶段。因为在这个阶段，营销人或者开发商，完全不考虑市场的问题，只考虑自己能做什么的问题，然后盲目地推向市场。这个阶段的营销特征是：请消费者注意我。是以自我意识为主宰的集中体现。其结果往往是，推向市场后却无人问津。这是房地产的第一种营销模式，也叫第一个阶段，这个阶段属于低级营销阶段。
　　第二个营销阶段:我将其归结为满足型营销模式，或者叫以市场为导向的营销阶段。目前中国的房地产营销就基本上处于这个阶段，这个阶段比前一个阶段前进了一大步，简直是个历史性的大跨跃、大转折。它的主要特征就是：请注意消费者。这个时候的营销人，不再像以前一样，拿着一个"惊堂木"，不断地向路人喝斥：我有这种东西卖，你要不要？而是放下了"惊堂木"，走向市场，到市场中去找市场，看看消费者究竟需要什么，然后再生产什么，完全按照消费者的需求来选择制造产品。企业和营销人员统统围着消费者转，以顾客为上帝为老师。这是中级营销阶段。
　　第三个营销阶段，我将其归结为引导型阶段，或者叫策划营销阶段。这个阶段的营销，严格说来，还没有起步。许多开发商和营销从业人员还没有真正认识到这个阶段的营销的深刻内涵。什么叫引导型营销呢？顾名思义，引导型营销就是不去思考"我能做什么"，也不去注意市场需要什么，而是将目光投向消费者的深层需求上和时代发展的趋势上，也就是潜在需求和未来需要。再去找出市场上没有或者已经有了但不受欢迎的东西，然后通过营销手法，进行系统的整合性策划，引导消费者来消费这种产品或者接受这种观念或服务。这个阶段的营销特征就是改变置业者的置业习惯和置业模式，倡导一种全新的住房消费方式，这就是导向型的营销。众所周知，消费者的消费结构并不是很合理的，有其许多缺陷，这个阶段的营销就是来改变消费者的消费缺陷、灌输新的消费方式让其接受，并逐渐成为流行和时尚，此为高级营销阶段。到现在为止，有极少的一些企业开始在向这方面迈进，但遗憾的是，他们只是这样做了并且也尝到了甜头，但却还没有充分认识到这一阶段营销的深层意义，而是歪打正着的闯了进来，就像一个在大路上到处找东西的人，一不小心走入岔道，结果却"误入正途"，颇有点滑稽意味。
　　房地产营销策划分为四个阶段: 开发前营销策划、开发阶段的营销策划、销售阶段的营销策划、物业管理阶段的营销策划。第一个阶段的重点是物业选项、物业选点、开发定位等；第二个阶段的重点是供需分析、市场调查等。第三个阶段的重点是调查研究购房者的具体需求和购房动机、品牌策划、价格组合策略、楼盘资源组合策略(如开展配套促销等)、促销策划等:第四个阶段的重点是物业管理的宣传、利用业主助销等。
四、房地产营销的竞争模式划分
　　根据我本人的研究，综合起来，房地产的营销竞争模式有这么三种等级：
　　1、低级竞争模式：价格和数量的竞争
　　所谓价格和数量的竞争，就是在营销竞争中，以价格和数量作为竞争的一种常规武器，开发商为了抢占市场先机，或者快速回笼资金，或者打败竞争对手，采取低价入市或者降价促销的方式来制约市场。打价格战，在我们国家的企业中几乎成了家常便饭，只要市场稍微出现疲软迹象，企业便在价格上做文章，这方面的代表是格兰仕，格兰仕就是靠打价格战存活于市场的。在房地产行业，广州市几乎每次市场不景气的时候，就会出现或大或小的一轮价格战争。一些地段非常优越的楼盘，为了度过淡市，便喊出解放某某地方的楼价的口号。即使有些楼盘没有直接介入价格战，至少也间接参与了价格战，他们不直接降价，但面对众多楼盘降价的压力，他们便在内部做文章，有顾客上门，为了争取到顾客，他们便会暗中给顾客优惠，这种优惠突破了平时的价格底线，这实际上也是一种降价策略，这种降价叫做隐性降价。大部分的楼盘，为了避免直接降价带来的负面影响，他们便会随便找个借口来实施降价策略，诸如"推出保留珍藏单位多少多少套"、"某某节到了，为了庆祝节日，特推出优惠单位多少多少套"等等，所有这些就属于隐性降价。
　　而数量的竞争，就是以扩大供应量来谋求实现预期利润的目的。简单地说就是薄利多销，以微薄的利润投放市场，因为单位利润偏低，那么必然在总体利润上就上不去，你卖了10套房子只能赚20万，而人家可能卖一两套就能赚足20万了。为了弥补微利所带来的利润空间，那就只有在数量上做文章，通过扩大供应数量来达到利润的总体平衡。从这方面来说，数量的竞争是以价格竞争为前提的，两者就像兄弟一样，往往是结伴同行的。现在在房地产市场竞争比较激烈的地方，大都把数量竞争作为杀手锏。尤其是在广州， 现在广州的楼盘就已经大规模地进入数量的竞争阶段，房地产的"大盘化" 趋势就是典型例子。广州的开发商好像在比大，看谁开发的面积多。你开发300亩，我来个500亩，你开发500亩，我又来个1000亩，"现在在广州的华南快速干线上，就云集了一批大盘，而且都是广州的名牌开发商开发的，规模大部在1000亩以上。去年我统计了一下，在广州占地面积在1500亩以上的楼盘就有15个以上，以前番禺区的祈福新村，以6500亩的大规模号称"中国第一村"，可最近广州的一家名牌开发商合生创展集团，在从化拿了个12000亩的地块，祈福新村"中国第一村"的称号就成为历史了。
这些开发商打的就是价格和数量牌，他们的价格往往比同类型的楼盘低，碧桂园在广州的广园东路口最近开发了一个凤凰城，听说卖得不错，前些时候广州碧桂园的老板杨国强说，凤凰城是赚不到多少钱的，因为价格太低，但他同时又说，只有他敢这样做，为什么呢？因为他开发的楼盘规模大，原材料进价也相对偏低，所以他低得起。另外有一个老板告诉我，这个楼盘不赚钱，可以从另外的楼盘来赚钱，关键是要打出品牌来。
其实，这种做法是错误的。价格和数量的竞争是一种低等级的竞争模式。因为这种竞争模式无法创建良好的品牌形象，也是费力不讨好的买卖。我这里有一个例子，不知道大家是否注意到，真正以品牌求生存求效益的企业，是不会打价格和数量牌的，比如海尔，我们到商场时就可以看到，很多时候商场搞促销，会挂出这样的标语：商场所有商品八折优惠，海尔牌除外。为什么海尔牌要除外？因为海尔不卷入价格战，打造的是品牌。尽管海尔不降价、不优惠，海尔产品依然很畅销，并且比那些价格比它低很多的同类商品还畅销几十倍。
杨国强说他低得起，我看未必。为什么呢？他的单位成本并不会下降，在某些层面上来说，反而更高。他的材料进价未必就比其他人低多少，但有一点可以肯定的是，他的管理成本和销售成本就大大高于小盘，投入的人力是小盘的倍数，因为盘大，销售周期就长，资金回笼期也长。人家早就卖完了，已经在开发第二个甚至是第三第四个楼盘，你还在卖那个楼盘。再说大盘的开发，投入资金比例大，影响资金的周转。搞房地产开发，权衡一个开发商也就是老板的能力，并不是看他能赚多少钱，而是看他平衡资金的能力，是不是能将企业始终控制在一个良性循环的运转体系中，权衡一个企业的最大资本增值，不是看一笔资金能有多少利润，而是看这笔资金的利用率多少。人家同样是l个亿，在三年中利用了三次，可你l个亿的资金在三年中只利用了一次，谁的资本增值最大，不辨自明，一目了然。所以说，价格和数量的竞争是最低级的营销竞争模式。
　　2、中级竞争模式：品牌和质量的竞争
　　这是第二个阶段的竞争模式。也是目前大家普遍都在采用的竞争模式。这种竞争模式，比价格和数量的竞争模式技高一筹。为什么呢？很简单，同样一件商品，贴上不同的标签，价格就不一样。就拿出版界来说吧，武汉有位专做房地产图书经营的书商，一次给我打电话，他说："买书的人真是怪，其它地方的人写的书很少有人买，可广州人写的书，他们就喜欢买。"我对他说，这并不奇怪，因为广州的品牌值钱。还有一位做服装生意的人对我说了一件很有意思的事，他进了一批货，可卖了好长时间也无人问津，后来他想了一个办法，给那些服装换了一个牌子，没有多久就卖完了。这一切都是品牌的作用。而品牌往往与质量也是结伴同行的，没有质量，是不可能打出品牌的，有了品牌，如果质量下降，品牌就会受到影响，久而久之就会砸了挂了多年的"金字招牌"，国家每年都要评定一批免检产品，像立白系列产品，去年就被列为国家免检产品，为什么？因为通过调查和市场的检验，立白产品的质量过得硬，达到甚至超过了国家标准，在市场上具有一定的美誉度。
　　在1993年以前，房地产市场处于卖方市场，消费者也不成熟，泡沫过多，只要进入房地产就能大捞一把，因为不愁卖，房地产商自然就不会注重品牌和质量，那个时候，基本上没有什么品牌可言，到了今天，市场变了，今天的买家也不是昔日的买家，许多房地产商说，现在的买家比专家还厉害，他们的专业知识决不亚于房地产专家。买家将开发商的信誉、过往开发楼盘情况及开发经验、开发商的实力等，作为购房取舍的重要权衡条件。信誉不好、实力不强、质量低劣，置业者就不会购买你开发的楼盘。这是非常现实也是非常残酷的。
现在的开发商，尤其是广州、深圳、北京和上海这些大城市的开发商，都在走品牌这条路，有了品牌，单位价值和利润就比没有品牌的高出几倍甚至是几十倍。所以说品牌和质量的竞争比价格和数量的竞争高。但是这也只是中级营销竞争模式，还算不上是最高级别的竞争模式。
　　3、高级竞争模式：策划和设计的竞争
　　策划和设计的竞争才是高级的竞争模式和手段。为什么这么说呢？大家都知道，现在已经进入同质化竞争时代，产品的同质化现象越来越严重，尤其是房地产，楼盘都是一样的，你的三房两厅和他的三房两厅没有什么太大的区别，档次接近的楼盘更是如此。在两个楼盘各方面条件都类似的情况下，如何才能打败对手决胜市场？那就是策划和设计。品牌也是一样，当两个楼盘的品牌知名度不分伯仲的时候，如何才能让买家选择你的品牌？那也是策划和设计。除了策划和设计，没有其它的办法。
　　有一次我在招聘营销总监时，曾经给前来应聘者出了一道题，当你的产品和另外一件产品从包装到品质到性能都相同的情况下，但你的产品价格却比另一件产品高，你如何让消费者买你的贵产品而不买另一件便宜的产品？来应聘的人大都是有丰富的营销经验，也做过多年的营销总监的高级人才，遗憾的是，没有人完整地答出来了。实际上这个答案就是策划与设计。这里还是打个比方吧，比较容易理解一点，假如这里有两个楼盘，处在同一个地段，两个楼盘仅一墙之隔，并且两个楼盘的建筑施工单位、物业管理单位都是同一家企业，楼盘规模、结构、装修档次、发展商信誉等等也都非常近似，在这样一种情况下，如何做到"同门不同命"，让买家买你的楼而不买你隔壁的楼呢？如果在这种状况下，那就需要从营销入手，加强策划和设计，比如你给楼盘策划出一个全新的概念，并且这个概念是为买家所接受和需要的概念，那么人家就会选择你的楼盘。最现实的一个例子就是广州奥林匹克花园，在它旁边有一个洛溪新城，这个楼盘的开发规模是奥林匹克的几倍，并且开发商在广州的知名度当时就比奥林匹克的开发商响亮得多，但是奥林匹克花园的价格却比洛溪新城高，并且很快就畅销一空，首次开盘那天，人山人海，排队买楼，他为什么就能吸引这么多的买家？没有别的法宝，就是策划和设计，奥林匹克策划了一个运动概念，将体育产业嫁接到房地产业中来了，其实说白了，什么体育不体育，可以说几乎所有的小区型楼盘，都有不少的体育配套设施，只不过奥林匹克花园的部分设备相对先进而已，小区内多开辟了几条跑道，跑道上设置了一些障碍物，就是如此简单，可奥林匹克就因为在策划上赋予了楼盘于运动概念，买家感到很新鲜，所以他就取得了成功。
　　只有策划和设计才是楼盘迅速制胜市场和制造畅销神话的唯一途径。
五、房地产营销现状
　　接下来，我们需要对营销的定义做一下界定，什么是营销呢？
　　营销，七分在营，三分在销：营是根据对企业内外环境的调查，制订正确的生产开发方向、产品结构、质量标准、市场和内部管理政策；销是根据对市场的调查，制订合理的产品价格、营销策略、规范销售行为、科学布置销售网点。
　　今天我们所讲的，是营销模式的创新，模式实际上就是方式的升华，是指某种事物的标准形式或者使人可以照着做的标准样式。要谈营销模式的创新还得先弄清楚现有的营销模式，到目前为止，房地产营销模式大致有如下几种:
　　促销模式中有知识促销模式、名人促销模式、活动促销模式、人员促销模式、公关促销模式、物业管理促销模式，此外还有什么优惠促销模式、奖励促销模式、降价促销模式等等。
　　概念营销模式
　　代理营销模式
　　直通车营销模式
　　联合营销模式
　　配套先行模式
　　新闻炒作模式
　　销售模式中有展销会模式、夜间售楼模式、先租后买模式、包租销售模式、还本销售模式、回扣销售模式、业主销售模式、专卖销售模式等等。
　　而营销方式则更多，什么广告促销、节日促销、优惠折让、绿色营销、降价促销、知识营销、设计营销、公关营销、会议营销等等。就营销方式来说，最通用的方式不多，数来数去也就是展销会、优惠折让和奖励这么几种，可以说房地产的营销模式非常单一，与工业产品相比，存在着很大的差距。为什么会出现这种现象呢？我个人认为有这么几方面的原因：
　　首先是房地产营销人员的水平普遍偏低。因为房地产是个新型产业，商品房的开发到今天为止，也才走过了二十几个年头，而房地产业的发展速度却非常之快，远超过其它商品。房地产业自身的发展超过房地产理论的发展，先有房地产业，后有理论。在房地产业发展得蓬蓬勃勃之际，房地产理论却尚未形成，大学在以前是没有房地产这个专业的，直到前些年，房地产业突飞猛进，一些大学才成立了房地产专业。理论严重滞后于产业自身的发展，就自然而然地造成了专业素质落后的现象。今天从事房地产业的人士，无论是老板还是员工，大都是半路出家的，在改革开放之初，我们中国的第一批开发商是靠摸着石头过河的胆略闯过来的。
　　其次是房地产是个特殊产业，商品房是个不动产，且消费额度非常之大。在本行业的营销理论尚未成型的前提下，营销人员只能将其它行业的营销经验照搬过来，慢慢的摸索出一些与房地产精神体系相一致的营销形式与方法，在这样一种状况下，营销模式的单一落后也就可想而知并且是可以原谅的了。
　　再次是房地产营销人员缺乏开拓精神。营销的一个最大特点那就是开拓，可是许多房地产营销人，思维上不够活跃，观念没有更新，总认为房地产是个特殊行业，所以营销模式的创新就会受到局限，像一比一营销，在许多房地产营销人看来，是不适合房地产的。这是一种错误的观念，原因是房地产营销人缺乏专业培训，现有的一些培训，大都是房地产商自己内部解决，没有引入专业培训机构，对培训的重视程度不高。
　　以上这些因素都是导致房地产营销难于提高的重要原因。要真正在房地产界进行营销模式的创新，还得先从观念上入手，要建立属于自己的本行业的营销文化。说到营销文化，这里顺便提一下企业文化的建设问题。企业文化建设的核心是什么？大家能不能告诉我？可能有很多人会说，企业文化的建设就是价值观的培养。当然价值观是企业文化的组成部分，但不是全部，也不是核心所在。企业文化建设的核心，关键在干什么呢？在于培养职员的认同感。有了价值观，如果职员不认同，价值观也只是一纸空文，没有半点价值可言。所以说培养认同感才是企业文化建设的核心所在。有关企业文化的话题，这里我就不多说了，听说主办方安排了一场企业文化的讲题，下面有人会专门讲解企业文化，有兴趣的朋友，可以在会后与我交流。
　　营销文化的建设也是一样，同样需要培养认同感。但这个认同感不仅仅是营销人员的认同，还有市场的认同、消费群体的认同。因为营销的最终沟通对象就是市场就是消费者。如果不能培养认同感，营销文化也就苍白无力。有了营销文化，才能解决营销人员的思想问题、观念问题和策略问题。每一个开发商都应该要建立起自己的营销文化，自成一体。
六、营销模式创新的策略
　　我们再回到创新的话题上来。
　　创新是企业成功的关键，更是营销成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品和技术，而市场营销就是抢在别人之前淘汰通用的营销手法，把创新理论运用到市场营销中去，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性与更新，让自己成为"新思维的开创者"。创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。创新要有敢为天下先的精神，要敢做第一个吃螃蟹的人。创新者的特征就是要善于用心而不是用耳去聆听消费者的声音、用眼睛而不是用手去抚摸市场的棱角。最重要的就是要有逆向思维能力，要善于反其道而行之。
　　营销模式的创新也是一样，同样是在策划和设计上做文章，下面我来谈谈具体的营销模式的创新，为了让大家更容易理解，这里我就不再去谈理论了，我结合当前的房地产营销模式来做一些解剖，意在给大家一些启发。
　　1、促销模式创新
　　上面说了，促销模式有很多种，这里我对一些促销模式做些解释。
　　A\知识促销模式创新：这里我讲一个创新的案例。
　　图书派发案例
　　这种方式实际上是给住宅打上了一个知识补丁。什么是给住宅打个知识补丁呢？打补丁嘛，就是生硬的贴上一决不大相干的"布片"。
　　现在的房地产促销大都是通过广告和一些没有多大价值的活动来展开的，比如有些房地产举办的促销活动，几乎都是一些简单的演出活动、抽奖活动、座谈活动之类的，这些活动已经到了泛滥的地步了，买家一听说这类活动，一点兴趣也没有。我有一次和广州的丽水庭园的老板劳总谈策划合作，我提出了一个策划构想：免费派发30000册图书，派发什么书呢？派发《购房500问》，由我们自己编辑一本这样的书，书中打上发展商的单位名称，刊登大量的发展商的搂盘广告，开发商与购房者总是站在对立面的，如果开发商免费派发《购房300问》，就等于是教购房者来挑剔自己，这种行为本身就具有极大的宣传作用，购房者也会据此认为开发商的楼盘质量及做法一定透明度很高、也做得很好，否则不敢这样做。选择一个大型节日，将书提前编好，在报纸上做一些广告，告诉购房者，本公司某某日在楼盘现场向前来购房者大量免费派发《购房500问》，消息一刊出去，必将引来大批的人士前来现场看房。劳总认为想法不错，但是他后来没有和我合作，而是自己去操作，将我的创意拿去用了，但他因为不会编辑图书，他当时买了不少的《穷爸爸富爸爸》在现场免费派发，但操作不到位，组合得也不好，许多消费者根本就不知道他们在派发图书，听说到了现场拿到书的人对此举的评价还是不错的，如果他当时与我合作，让我来策划出一整套的方案，效果肯定比他自己实施强几十倍。
　　B\名人促销模式：讲了深圳一家开发商请来美国前总统克林顿演讲的案例，具体内容由于演讲录音不准，无法摘录。
　　C\活动促销模式:讲了许多市场上有关活动促销如演出、抽奖等方面的案例。内容省略。
　　D\人员直销模式:解放"妇女"，主动追求。组建人员直销队伍：在方圆5公里范围内，来个地毯式扫荡，对范围内的企业进行"人口普查"。讲了一比一营销案例、上门销售案例等(具体内容略)。
　　深度分销：分区搜寻市场（划分市场区域，细分销售范围，投入一定的人员对所辖区域实行地毯式拜访）、选择布置网点（挑选潜在顾客密集地区设立售楼点）、全面销售管理（不定期回访，了解销售情况，征询购房者意见）、优化销售网点（保留优质网点，淘汰劣质网点）、调研分析市场。
　　E\物业管理促销模式：略
　　F\降价促销模式：讲了翠湖山庄搭单大行动案例。
　　2、概念营销模式创新：讲了奥林匹克运动住宅、重庆和上海的音乐住宅、新都市主义概念、教育概念、江景概念、山景概念、园景概念、生态概念等。略。
　　大家都知道，房地发开发，不仅仅是住房开发，现代人对住房的要求，由最初的遮风挡雨发展到舒适，再由舒适发展到享受，今天已经进入附加值时代。现在人们买房，不光是希望买到单一的房子，同时通过买房买到更多的附加值，比如买到高水平的教育、买到艺术、买到知识、买到休闲娱乐等等，在南中国，购房者普遍将附加值作为购房考虑的主要因素之一。既然市民希望买到附加值，那么营销人员就应由此入手，满足购房者的需求。对于房地产来说，许多的附加值往往就是一句话、一个概念。比如奥林匹克花园，实际上卖的就是一个运动概念，体育与房地产真的能够嫁接吗？不可能，这都是骗人的鬼话，即使嫁接，也是生搬硬套上去的。
　　那么好的概念从哪里来？概念这东西也不是很好挖掘的。有一个办法，设立专职概念工程师。在房地产行业，这样做的开发商几乎没有，至少到目前为止，我还没有听说过哪家开发企业这样做了。但是在其它行业，有一些企业已经有自己的专职概念工程师。为什么要设立专职概念工程师呢?因为概念的创作并不是一件容易的事，要创作一个好的概念，往往要费尽心机、绞尽脑汁。没有专职的概念工程师，是很难开发出全新的概念的。再说概念的开发并不是一劳永逸的，概念可以根据营销进程的不同而变换，当进入到这一阶段时，需要这样一种概念，当进入到另一个阶段时，这个概念肯定不适用，又需要开发新的概念。概念有两种:一是楼盘开发概念，就是开发的主题，比如运动住宅、音乐住宅就属于这类概念；二是营销概念，就是随营销过程和市场的变化而变化，不断捕捉新的商机，为营销推波助澜、摇旗呐喊。
　　只要有了一个全新的与市场和消费者需求相吻合的概念，就可以将楼盘卖个天价，和你同样的楼盘，他没有新颖的概念，如果你有，你的楼价就有理由比他的高出一大截，人家也会买你的而不买他的。
　　体验营销（体验概念）：讲了沙漠探险、旅游、卡拉OK、玩具等体验营销的例子，略。
　　支取未来：体验营销
　　经济学家们将21世纪界定为信息世纪、22世纪为体验世纪，到23世纪则是生物世纪。什么是体验？简单地说体验就是亲身感受或者通过模拟手法，达到亲历其境的感受。可能大家还没有充分认识到体验的 魔力，其实体验营销在我们的生活中早就存在，只不过人们没有去思考而已。卡拉OK就是一种体验营销，为什么卡拉OK能够长盛不衰？就因为卡拉OK圆了普通百姓的明星梦。本来站在T型台上，在五彩迷幻灯光的照射下唱歌，那是歌星们才能做得到的事，普通百姓是不可能办到的，但是卡拉OK的诞生，就满足了普通百姓的这种潜在需求。还有玩具、攀岩、旅游等等都属于体验营销。
　　还在1999年初的时候，我认识了广州亲亲农庄的老板，她当时是来我报社投诉的，后来我们成了朋友，她邀请我去她的农庄看看，我去了，感觉十分惋惜，一个1500亩的大农庄，冷冷清清的没有什么人，里面也没有什么东西，但建了不少的农家小院，里面有山有水，天然条件不错，但游客寥寥。后来我对她说，我帮你策划一下，但我没有时间去做（因为当时我在报社工作，主管着一份报纸，比较忙），我可以给你一些思路，你按照我的思路去做，保证会大有改观。
　　我为她设计了一个体验式休闲度假模式，我叫她在农庄里引入体验生活方式，具体做法是这样的：做一个沙滩泳场，让人们体验只有到沙漠地带才能体验到的沙滩浴；规划几块农田，用一小块地方育上几畦菜苗，田边放上锄头铁耙和水桶，让前来游玩的人们，体验一下真正的农家生活，亲自锄土、种菜、浇水；开发一条按摩走廊，走廊上铺一层水泥，水泥上密密的放上一层光滑的鹅卵石，让人们光着脚板到上面走走，做做足部按摩，制作几个小竹排和几条帆蓬船，放进小湖里，让人们在那里泛舟，领略渔歌唱晚的水上境界；买几个石磨放在里面，让人们自己亲自去磨磨；制作一个农用水车，放在湖边，让人们去车车水等等，也就是让前来游玩的人们真正体验一下各式各样的生活方式。她听了感觉非常新鲜，后来她按我说的去做了，但做得不够好，只做了一小部分，不过生意就比以前好多了，以前是亏本经营，现在已经盈利了。
　　房地产也是一样，我们可以开发一个体验住宅，我把体验住宅的想法和几个房地产集团的老板说过，他们都认为很有创意。开发体验住宅就是提前支取未来的生活方式，因为到下个世纪才是体验世纪，体验必然会在世界各地盛行起来。
　　3、代理营销模式创新：略
　　4、联合式营销模式：讲了广州粤垦路联合营销模式案例、九大江景联合营销、珠江新城整体营销等几个案例。
　　粤垦路联盟例子：
　　在商界有句俗话：同行老死不相往来。房地产界也一样。那么营销人就要创新，就要让同行携起手来， 共同前进，时下流行一句话，叫做双赢模式。这就是说大家一起创造赢取利润的机会和环境。但是，光这样想想不行，要实际做起来，要有具体的切实可行的策略。根据这一思维形式，我想了一个新的模式，这就是联盟营销。所谓联盟营销，就是让同一个类型、同一个区域的楼盘组成一个大的联盟，共同进退。
　　我在南方日报工作的时候，就首开了这方面的先例，广州有一条路叫做粤垦路，在华南理工大学附近，那里有一个楼盘叫瑞心苑，是粤垦路上最大的楼盘，当时我下面有个业务员去拉瑞心苑的广告，结果对方不愿在我们报纸上做，我对业务员说，你要做些策划，将他们吸引过来。为了把他们的广告拉过来，我到粤垦路做了一些了解，发现在那段时间里，粤垦路上涌现了不少的楼盘，但那条路比较偏僻，城市功能落后，不过政府正在改善那里的环境。后来我找到那位业务员，我告诉他，你从这样一个角度来策划一下，把粤垦路所有的楼盘组织起来，组成一个粤垦路联盟，从提升粤垦路的整体形象入手，只要粤垦路的整体形象提升了，处在粤垦路上每一个楼盘都会得益，我们腾出版面配合宣传，将整条粤垦路炒热炒熟。联盟组织起来了，由每个楼盘共同出资来宣传粤垦路板块，每次的广告上都同时刊出联盟成员楼盘的资料。这个业务员认为行不通，原因就是同行是冤家。我让他去做，后来谈成了，成立了全国首个开发商联盟--粤垦路房地产联盟，在我们的主持下，召开了成立大会，后来那个联盟定期召开会议，讨论如何提升板块形象，并定时举行联盟策划活动，粤垦路板块形象很快被树立起来了，并且广州的所有传媒都在报道这一消息，有一段时间，粤垦路板块炒得炙手可热。后来，我们南方日报下属的《南方都市报》效仿我的模式，将珠江边上的九个江景楼盘纠集在一起，成立了一个江景楼盘联盟，效果也非常的好，北京的媒体也做了大量的报道。
　　5、配套先行模式：讲了碧桂园的学校救市案例和东莞市银湖新村的配套先行案例。
　　6、新闻炒作营销模式：讲了广州金碧华府的请名人入住案例 (杨钮莹、吴小莉入住金碧华府)、中海锦苑设计图修改200多次案例、侨鑫集团千万元购买设计图案例。
　　7、连锁营销模式：讲了碧桂园和奥林匹克花园连锁开发的案例。
　　8、售楼模式的创新
　　A\直通车售楼模式：讲了南方楼市"南方购房直通车"、合生创展置业直通车、合富辉煌购楼直通车等案例。
　　B\夜间售楼模式：略。
　　C\先租后买模式：讲了东莞东湖花园首开先租后买的销售案例。
　　D\包租售楼模式：略。
　　E\业主售楼模式：讲了广州祈福新村、丽江花园的业主售楼案例 (略)。
　　F\专卖售楼模式：讲了上海某花园的"一房一厅专卖"案例。
　　G\订房券售楼模式：略
　　9、产品设计营销模式：讲了全国首家黄金屋--新理想华庭镶金案例、大面积采用玻璃幕墙案例、飘窗设计案例等。
　　按单生产、来样加工，召开订房会案例：
　　从习惯上来说，只有工业产品才有订货会，才能来料加工，按客户的订单生产产品。而楼房是不动产， 整体性强，无法分割开来。许多人据此认为不能召开订房会，无法按单生产、来样加工。真的吗？我看未必，住房也一样可以按单生产，来样加工。现在房地产开发，都是按照开发商单方面的意图来设计建筑的，买家几乎没有选择的余地，无法按照自己的想法来选择房子，除非是自己建造。即使选择，也是在开发商建造好的房子中去选择，这种选择有很大的局限性。根据了解，许多已购房的人士，对购进的房子结构不太满意，购房后，为了最大限度地满足自己的意念，只有从装修上去做做文章，将间隔墙打通、把卫生间拆除，将房子给改得面目全非，劳民伤财。他们之所以这么做，就是因为住房不合自己的要求。然而召开订房会就可以解决这个问题。
　　订房会怎么操作呢?
　　订房会一定要在楼盘建筑之前召开，选择一个日子，将广告做出去，告诉大家，某月某日，某某开发商举办全国首次住房订货会，由购房者自己按自己的想法自行设计图纸，或者由开发商派出设计师按购房者的要求设计，比如面积多大、间隔如何分割、卫生间和厨房应该做成什么样的等等方面，完全由购房者自己做主，然后开发商按照购房者的要求，为其度身建造。但是并不是完全满足购房者的需求，因为房地产有其自身的特殊性，比如窗户、阳台、外装修及所有的公共部分等等就要由开发商统一来安排，此外、开发商有保留修改的权利。
开发商结束订房会后，再按所受到的订单，分门别类，对一些难以满足的购房方案，开发商要主动与订房客户联系沟通，为其寻找第二选择方案。
　　有一次我和广东元邦集团的董事长，也就是我原来的老板，谈了订房会的想法，我和湖南雍景园的老板也谈了这个设想，他们都认为很有创新。至少会引起广泛的关注。
　　10、定价模式：对任何一种产品，定价是牵一发而动全身的关键环节，直接影响到销售速度和企业效益。房地产作为一种特殊的不动产，在价格策略上有许多约束，也就是说，有"定量"的因素在里面，比如工业产品的基点定价法、区域定价法、组合定价法等就不太适合楼盘定价。
　　房地产定价通常遵循这样一个原则：从低到高、逐步提升；低坐开盘、导入客户；小幅频跳、刺激消费；形象提升、提高买点；高位收盘、圆满过渡。
　　定价方法有如下几点：
　　成本导向定价：这是一种以成本作为确定价格基础的定价方法，通过对成本、销量和利润三者的相互关系的分析，确定在某一销量下为保证企业不亏损所需要的最低价格，包括成本定价法、总成本加成定价法、边际定价法和售价加成定价法。该方法的优点是能确保企业不亏损，缺点是因过分注重亏损而忽略了市场和置业者的接受度，如果楼盘成本过高，定出的价格有可能因高出市价几倍，而为销售人为的设置了一个瓶颈。
　　市场导向定价法：根据市场需求强度和消费者购买心理而确定产品价格，包括理解值定价法(根据置业者对楼盘价值的理解和对价格的接受程度确定价格)、区分需求定价法。后一种定价方法不适合房地产定价。市场导向定价的优点是所定价格符合市场行情及消费者的心理接受程度，缺点是未能顾及成本，有可能因市价太低而导致亏损。其中心理定价主要考虑顾客心理对购买决策的影响，从而制定有利于扩大市场占有率和盈利的策略。时下有些楼盘在采用这种方法，如前些日子某楼盘打出"价格面议"的广告就属于心理定价法。
　　竞争导向定价法：把竞争对手的同类价格作为定价的主要依据，根据自己楼盘的特点选择有利于实现企业目标的定价方法，包括随行就市法、低于竞争对手的定价法、高于竞争对手的定价法、倾销定价法等。该方法的优点是有利于企业以价格为杠杆提高竞争强度，缺点是容易走向极端。
　　景观定价法：根据区内外的不同景观进行定价。
　　朝向定价法：根据住房单元的朝向来确定价格。
　　楼层定价法：有电梯的越高越贵，最上面的下一层为最佳楼层，无电梯的越低越贵，以3--5层为最佳楼层。
　　户型结构定价法：根据不同的结构来确定价格，如复式、花园式别墅、公寓等不同结构，价格就不同。
　　装修装饰定价法：装修好的贵，差的次之。
　　楼盘定位定价法：根据楼盘的定位来定价，高档的贵，低档的便宜。
　　楼盘定价如果仅采用上述方法中的一种，往往会一叶障目，自己划圆圈死自己。最好的策略，是将上述几种方法揉合在一起，将各方面的因素都纳入考虑之中，这样才能定出满意价格。这就正如在听起意见时，偏听则暗，兼听则明。
　　模式的创新，一定要打破所有的条条框框，要用发散性的思维方式来思考问题，同时创新要以消费者和市场为基础，不能脱离市场和消费者，否则就是闭门造车、异想天开。
　　这次的讲话，是我们互相学习的一次难得的机会，讲者是传授者，但也是学习者，因为我们在讲的时候，也会有许多鲜活的思考，也会有灵光的闪现，这一切就是在演讲中所学到的新的知识。学习其实更是一次思想的交流与碰撞，并且这是一种十分有益的交流方式。人是需要交流与沟通的，最后我借用牛顿先生的一句话来结束我今天的演讲，牛顿先生说：假如我们互相交换苹果，我们每个人所得到的还是一个苹果，但是当我们互相交流思想时，我们每个人所得到的就是两种思想。我平时很喜欢与别人交流和沟通，今天能够认识这么多的房地产界的精英人物，我非常的高兴，为了能和大家建立一个良好的和更多的交流沟通机会，我可以将我的手机号码告诉大家，有兴趣愿意与我建立联系和交流的朋友，可以记下来，我的手机号码是：13602788059。欢迎大家到广州做客。今天我所讲的，只是我个人的一些思考，既然是个人的思想，一孔之见就在所难免，有不当之处，请予原谅，更希望能在会后给我指正，谢谢大家。

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