报告类别：调查报告
行业分类: 化工/日用化工
调查地点：晋城城区
调查时间：2004年
调查人员：


报告内容：

　　目前我市沐浴露市场犹如春秋战国时期,群雄?K存,并不存在一枝独秀,也没有任何品牌能占据明显的龙头地位。

一、产地

　　据有关调查资料显示,现在进入我市沐浴露市场的外商主要有日本的花王株式会社、狮王株式会社,美国的宝洁公司、高露洁公司、强生公司、AVON、安利和英国的力士与A&FPEAIZSLTD.等 。从生产企业分布来看,无论是国有企业还是中外合资、合作等企业,大多数选址在南方地区,产地以广东、上海两地最为集中,这与南方地区天气炎热、消费者洗澡频率高、沐浴露的需求市场很大不无关系,而我市地处北方所以市场相对较弱。

二、常见促销方式

　　对于比较喜欢更换品牌或对尚未有品牌忠诚度的消费者来说,面对商品货架上琳琅满目的沐浴露,常不知该如何选择。消费者在经常接触到的各个制造商的营销沟通和促销组合中,最常见的几种方法有这样几种:销售人员在居民区挨家挨户分发样品、打折、促销人员向顾客直接推荐 、捆绑销售等。

　　而更多的制造商采用品牌扩张策略。比如,“舒肤佳”、“力士”就是利用其与沐浴露相同功能的香皂的广泛宣传而带来的知名度进行联动推销;“六神”沐浴露则由六神花露水引入市场。

三、价格定位

　　从对市场的分析中可以看到,目前国内沐浴露的价格以中档为主,而过低、过高档沐浴露的品牌数量较少。许多厂家把自己的产品价格定在中档水平,即每 100毫升价格为人民币6.5元到9.5元之间。

　　在我国沐浴露制造商中,除了外商独资、合资、合作形式外,大都走中低价路线。这主要有三点原因:

　　首先,基于生存的考虑。相对而言,沐浴露可以说是舶来品,这些制造商进入沐浴露市场较晚,时间上让竞争对手占了先机,其他各个方面与对手相比也无明显优势,所以以低价求生存。

　　其次,基于市场份额的考虑。在获得生存、立足市场的基础上,以低价与竞争对手争夺市场,尽可能地提高市场占有率,甚至取得控制市场份额的地位,以便在赢得最大的市场份额后取得规模经济效益。上海家化公司的“六神”,把自己的产品塑造成低价实惠的大众化商品,这也比较适应于目前我市市民消费水平不高的情况。

　　此外, 沐浴露不是价格敏感型产品,价格弹性低,消费者不会因为价格的低廉而增加洗澡的频率。一些公司未深入分析自己产品的成本,干脆随大流,走中低价路线,能获得多少的当期利润最为重要。

品牌策略

　　目前沐浴露制造商采用的品牌战略,主要有两种:

一、 家族品牌决策

　　1. 对所有的产品使用共同的家族品牌名称,如广州丽斯达公司的“小护士”,既是美容霜、护手霜的商标,同时又是其沐浴露的商标。

　　2. 对所有产品使用不同类别的家族品牌名称,如上海家化把其“六神”作花露水与沐浴露的品牌,“美加净”做为护肤霜的品牌。采用家族品牌对公司来讲,引进一个新产品的费用较少,因为不需要为建立新的品牌名称认知和偏好而化费大量的广告费,消费者自然而然接受该产品,自然而然把该种新产品的质量与已接受的产品联系起来,同时,如果制造商的声誉良好,产品的销路就会非常好。如六神沐浴露的开发。

二、多品牌决策

　　指对同类商品使用两个或两上以上的品牌。如万源堂集团推出的丽盈草本沐浴露、洁雅营养沐浴露、安舒宝婴儿沐浴露,花王株式会社的花王与碧柔沐浴露。采用这一策略,制造商的理由有如下几点:

　　A.绝大部分消费者对特定品牌的忠诚度是有限的,往往不同程度地受到其他品牌的影响。
　　B.新品牌的产生能给制造商内部机构带来刺激和效率,品牌负责部门彼此竞争,以求进步。
　　C.多品牌战略定位于不同的利益和要求,因此,每一品牌可以吸引不同的追随者。
　　D. 区分同一制造商生产的不同档次、不同质量或不同类型的产品,以吸引不同的消费层次。如花王株式会社的碧柔与花王,分别面向中高档消费层;万源堂集团的丽盈草本沐浴露是从以百合为主的植物中提取原料,洁雅营养沐浴露则富含“DX”原液、安舒宝婴儿沐浴露则面向婴儿目标市场。
沐浴露消费尚未进入品牌时代

　　调查方式:调查问卷(有效率100%);调查结论:沐浴露的消费并未形成品牌效应
　　结论一:功能尚待消费者认可

　　本次调查表明,50岁以上的人基本上不用或只是偶尔使用沐浴露,这还是在家庭浴室已有的情况下。他们一般不会为自己购买 。

　　年龄大的人为何用得少?答案有两个:一是认为香皂既耐用,价格又便宜。 同样是舒肤佳品牌,买香皂的就是要比买沐浴露的多;二是很多老年人对沐浴露的功能不太了解。沐浴露给人的理解就是洗澡,而老年人用香皂洗澡洗了几十年,感觉蛮好。

　　本次调查认可沐浴露的有90%是25-30岁左右的女性,这部分消费者一般不会从节约角度去考虑问题。她们认准沐浴露的两个优势:洗浴方便和香身。而且30岁左右的女性基本上决定了家庭在香皂和沐浴露上的取舍。

　　结论二:沐浴露市场尚未出现垄断品牌

　　本次调查涉及的几种沐浴露产品,其名声都是借助于同名品牌 。如六神,99%的受访者表示六神花露水的知名度要大于其沐浴露;而舒肤佳和力士,100%的受访者都说是由香皂衍生而来, 65%的受访者不知道还有舒肤佳和力士沐浴露。

　　这当然与商家的广告宣传有关。商家一直认为沐浴露虽然与洗发水、香皂一样走入家庭,但人们的使用频率决定了其市场需求。技术含量不高容易导致不法商贩伪造,品牌单一也让消费者无从选择。虽然有人认为沐浴露在人们洗浴过程中增加了香水的某些程序,但它却难以达到香水的那股迷人程度——更多的广告宣传上除了杀菌还是杀菌。

　　品牌与品质二者相连。沐浴露的品牌萌芽在同名产品中,导致了许多消费者选择沐浴露时,都是凭借同名产品来识别,而对该沐浴露本身缺乏一种明白的消费意识。调查中记者发现,89%的消费者因为知道舒肤佳香皂而认可了舒肤佳沐浴露,90%的消费者因为知道了六神花露水而尝试用六神沐浴露,只有11%的消费者在购买沐浴露时,去认真阅读产品说明,并注重产品的功能和香型风格。

　　结论三:沐浴露的使用功能较为单一

　　沐浴露用来洗澡,其润肤和营养功效不能代替护肤品,所以使用功能尚未细分。一位正在超市沐浴露陈列架前举棋不定的女士告诉记者,她希望买到一种集清洁、杀菌、止痒、柔肤等功效于一体的沐浴露,价钱贵点也没关系。本次调查显示,有86%的被访者表示当前沐浴露的功能单一并希望得到改进。

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