缺乏差异化的核心价值是中国品牌最大的硬伤。西服品牌都去宣扬“成功、高贵的男人”，连五六百元的西服也不例外，其实五六百元的西服宣传自己是成功的象征，除了让消费者觉得可笑和生硬外，没有任何正面意义。比如白酒动不动 “源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值。很多白酒企业甚至把“背书文化”误以为核心价值，宣传来宣传去无非是“历史悠久、酿酒秘方、神秘传说、帝王将相和文人骚客曾品饮过”。

不错，这些是白酒品牌文化的组成部分之一。但这些都无法形成品牌独一无二的区隔与个性，几乎每一个老牌名酒都能说上一大箩筐，是打动消费者的基础，但无法真正地触动消费者的情感世界，绝非打动消费者的核心力量，只能作为品牌成功的背书信息和次要诉求而已。喋喋不休地总是把“历史、秘方、传说”拿出来是典型的自我本位、自我迷恋型的思维方式。

提炼规划差异化的核心价值，只要用好两招：

1、 扩展核心价值挖掘提炼的视角

在提炼核心价值时，由于都习惯于盯着功能型的理性价值，而在产品同质化的时代，在理性层面很难挖掘差异，再加上消费者在消费的过程中，越来越关注情感和心灵的满足。所以，扩展核心价值提炼的视野，不要只盯着理性价值是非常必要的。而感性价值包括了情感型价值和自我表达型价值，业界对情感型价值相对比较熟悉也采用得比较多，但对自我表达型价值就缺乏了解，运用得比较少。而许多品牌提炼即使自我表达型利益，往往也是十分雷同地聚焦在财富、地位、社会阶层等概念。实际上，消费者价值观、生活态度、审美情趣都可以成为提炼自我表达型核心价值的源泉。而盯着“财富、地位、社会阶层”往往会差异化程度不够，并且受到消费者的排斥，如对高端人群而言，刻意获得人家羡慕和认同的自我表达型利益有时反倒起副作用。比如在高档白酒行业，茅台、五粮液、水井坊都意味着高贵，并不能形成差异，所以舍得在高贵元素的基础上，以中国传统文化为基础附加了“舍得大智慧”的内涵，与高端消费者的价值观非常吻合，与主流的高端白酒品牌形成了鲜明的差异，并且多了一个打动目标消费者的价值维度。

 

2、深刻洞察消费者的内心世界

在扩展了核心价值提炼的维度后，用心去洞察消费者的内心世界。一开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。西服除了宣扬成功与高贵之外，还可以定位于“高雅、执着、智慧、有爱心”， 就脱离了西服定位的一般巢臼，杉杉“立马沧海、挑战未来”树立的是“胸怀宽广、目光如炬、目标远大、不畏艰难、执着追求”的男子汉形象，很有个性与感染力；红领则塑造了一位“时尚、清新、优雅具有欧陆气质”的品牌内涵。

在洗发水市场，由于宝洁卓越的多品牌战略把许多细分市场牢牢占领，再加上宝洁财力雄厚。很少有企业敢动洗发水市场的主意，因为能划分的市场区隔和可以定位的价值利益点似乎都被宝洁抢先占住了，没有差异化的价值点切入无疑是飞蛾扑火。但奥妮和伊卡璐演绎了一场非常精彩的核心价值差异化之战，撬动了被宝洁封锁得铁桶一般坚硬的市场。重庆奥妮为与宝洁一决雌雄，别出心裁地对市场进行细分，不仅把洗发水分为化学和植物两类，在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露中更是进行了青年、中年和老年的年龄划分。而且，奥妮一改过去走低价位的老路，将价位定在与宝洁同等水平上，着力塑精品意识，为了进一步扩张树立良好的市场形象。1998年3月，重庆奥妮继“百年润发”之后，推出重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏”，强调“不燥不腻，爽洁自然”的纯天然价值，这与近几年市场上风行的“绿色”和“回归自然”不谋而合。宝洁公司的美国对手伊卡璐把18个品种的全系列产品，推向中国，以“洗护分开”的全新概念挑战宝洁倡导的“2合1”的主流。自1995年伊卡璐草本精华及定型系列问世后，现已成为全美最大的美发公司。伊卡璐洗护产品最大特色是洗护分开。伊卡璐市场部总监罗先生说，洗护分开虽然有所不便之处，但对头发健康的好处是大家都不否认的。因此，洗护分开虽在中国市场暂时难以成为主流，但市场机会是巨大的。1998年第一个月的官方调查显示，“伊卡璐”这一品牌的市场占有率已经仅次于宝洁的“飘柔”和联合利华的“力士”，大有后来居上的态势。可能大家觉得奥妮、伊卡璐能在被宝洁、花王挖掘得非常深入细致的洗发水市场找到差异化的核心价值已经很不容易了，应该已经到顶，再找出新的差异点恐怕比较难了。但睿智的营销人又创造了风影“去屑不伤发”、夏士莲“中药滋养”等差异化的新传奇，风影还通过电视画面赋予品牌“时尚”等个性化内涵与全新的审美体验，令都市新潮一族趋之若骛。可见，用心去洞察消费者的内心世界，发挥创造性思维，何愁找不到差异化的品牌定位。

洞察消费者的内心世界，不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查，尤其是运用投射技术进行深挖。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。我们为厦新定位的核心价值“精致”就源于市调。当时，座谈会调查时有一道题目是“国产彩电同样都能放出图象，国产空调同样都能强劲制冷，为什么大家购买彩电时要买更贵的SONY，不买物美价廉的国产品牌？买空调要买三菱电机？”。消费者在回答时普遍说不出具体的原因，只是笼统地说SONY、三菱带给人们的感觉总要精致一些。由于，还有一个品牌从传播上明确占位“精致”这一概念，所以把厦新的品牌核心价值规划为“精致”。如今，厦新已成为中国消费电子领域中个性最鲜明的优秀品牌。

   当然，有必要指出的是，竞争品牌率先提出的核心价值，如果确实对消费者很有感染力但还没有传播给消费者被消费者记住，那么，我们完全可以去抢占这一定位。

 

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