乔春洋:品牌竞争策略
作者:乔春洋 146
1. 明确战略目标和竞争对手
想在竞争中胜出,提高市场份额,就必须明确战略目标和竞争对手,从挑战型品牌的地位来说,它可以明确3种竞争对手和攻击目标:领导型品牌,同类品牌和小规模品牌。
攻击领导型品牌既有高风险,又有高回报的可能。如果领导型品牌在经营管理方面有漏洞,有机可乘,攻击它就容易得手;否则不要轻易攻击它。
攻击同类品牌的道理也基本相同,这类被攻击的对象应该是那些与自己规模相似但经营不善、管理混乱、资金不足、营销落后或缺乏创新能力的品牌。海尔集团首席执行官张瑞敏提出的、被哈佛商学院全面关注的“激活休克鱼法”,就是攻击同类品牌内容中的一种。张瑞敏将那些硬件较好而软件不行的企业比喻为“休克鱼”。就像一个人身强力壮,但没有脑子,思想观念有问题,不是一个健全的人。这一招式使海尔成功兼并了几十家家电企业。
小规模品牌是指追随型品牌和拾遗补缺型品牌。攻击小规模品牌,特别是那些区域性的、小型的、资金不足或经营不善的品牌,要吞并其企业,蚕食其市场,从而达到积细流成江海、积跬步致千里之目的。
2. 选择进攻策略
在确定了竞争对手和目标之后,就要选择适当的进攻策略。具体的进攻策略在下章将有介绍。
(三)追随型品牌的竞争策略
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