《如何科学制定年度营销计划》

如何科学制定年度营销计划？市场部年度营销计划实操工作坊
主讲：杨一犇
【课程背景】
年度营销计划是市场部、品牌部全年重要的工作指导和战略落地工具。它关系到战略
、业务、项目、预算、人员、效能等各方面工作。如何科学地制定企业年度营销计划？
如何做出个人与组织上传下达行动一致的年度营销计划？成为每个企业Q4-
Q1的重要工作；
讲师基于超过10年的企业品牌&营销操盘经验，站在企业品牌一号位视角，从全局和
实操兼顾的视角，总结了一套具有实操价值的年度营销计划制定方法论。从目标到拆解
，从达成到评估，从人效到钱效，全方位的指导企业品牌&营销团队，制定年度营销计划
；
本课程目标群体：
初创品牌及中型独角兽企业品牌&营销部门员工及负责人，基于企业当前发展阶段，制定
合理有效的目标，落实年度营销计划的制定。帮助企业品牌&营销团队，明确核心目标和
关键市场，集中力量突破，避免盲目投入。将有限的人员和预算，辅以合理的手段，发
挥最大化产出；
成熟品牌企业品牌&营销部门员工及从业者，实现个人到组织，各部门、各条线、各小组
年度营销计划的统一和拆解；提升整体管理效率，提升团队目标感，最大价值的发挥人
效和钱效。同时面对复杂的竞争环境制定有针对性的营销方案，保持市场竞争力；


【课程收益】
➢ 正确理解企业年度营销计划在企业战略中的重要价值，知晓底层逻辑；
➢ 掌握年度营销计划制定的6步方法，全面了解计划的制定过程；
➢ 培养全局视角，了解建立企业年度营销计划的关键考量点；
➢ 通过工作坊的形式，由下到上全体制定自己企业的年度营销计划；
➢
形成全员共识，个体知道自己的计划，负责人知道整体计划，清楚直接的关系和拆解
逻辑，提升整体人效和战斗力；

【课程时间】2天
|时间 |上午 |下午 |
|Day1 |一、年度营销计划的基础概念 |二、年度营销计划制定6步法 |
|Day2 |三、工作坊-6步法集体分组讨 |三、工作坊-集体达成共识 |
| |论 | |

【课程大纲】
一、年度营销计划的基础概念
1. 什么是年度营销计划
1.1定义和范围
介绍年度营销计划的定义，明确其涵盖的时间范围、营销活动和目标。
案例：某知名快消品牌的年度营销计划框架。
1.2重要性和作用
强调年度营销计划对企业战略实施、资源分配和业绩评估的重要意义。
案例：某中小企业因缺乏年度营销计划导致市场份额下降的教训。
2. 年度营销计划与企业战略的关系
2.1一致性和协同性
解释年度营销计划如何与企业整体战略保持一致，并促进各部门协同工作。
案例：某科技公司通过紧密结合企业战略的年度营销计划实现业务增长。
2.2战略对营销计划的指导
分析企业战略如何为年度营销计划提供方向和重点。
案例：某汽车品牌依据新能源战略制定的年度营销计划。

二、年度营销计划制定6步法
1. 营销目标的设定
1.1明确的、可衡量的目标
讲解如何制定具体、可量化的营销目标，如销售额增长、市场份额提升等。
案例：某化妆品品牌的年度销售额增长目标设定及分解。
1.2短期和长期目标的平衡
探讨如何在满足短期业绩需求的同时，为企业长期发展奠定基础。
案例：某家电企业在短期促销与长期品牌建设之间的目标平衡。
2. 营销策略制定
2.1产品策略
产品创新、产品线扩展或优化的决策。
案例：某手机厂商推出新产品系列的年度营销推广策略。
2.2价格策略
定价方法、价格调整策略和价格促销活动的规划。
案例：某电商平台的年度价格战策略与效果评估。
2.3渠道策略
线上线下渠道的整合与拓展，渠道合作伙伴的选择与管理。
案例：某服装品牌的全渠道营销年度计划。
2.4促销策略
广告、公关、销售促进和人员推销的组合运用。
案例：某饮料品牌的年度广告投放与促销活动策划。
3. 行动计划的制定
3.1具体活动的策划与安排
详细规划每个营销活动的时间、地点、内容和执行人员。
案例：某汽车品牌的年度车展活动策划与执行计划。
3.2责任分配与时间节点
明确各部门和人员的职责，设定关键时间节点和里程碑。
案例：某家居品牌的新品上市行动计划与责任分工。
4. 营销预算的编制
4.1预算的构成和分配
介绍营销预算的各项组成部分，如广告费用、促销费用、人员费用等，并讲解如何合理
分配预算。
案例：某食品企业的年度营销预算分配方案。
4.2预算控制与效果评估
建立预算控制机制，监控预算执行情况，评估营销活动的投入产出比。
案例：某旅游公司通过严格预算控制实现年度营销效益最大化。
5. 执行过程中的管理（人员）
5.1团队协作与沟通
强调团队协作的重要性，建立有效的沟通机制，确保信息流畅。
案例：某软件公司通过敏捷项目管理推动年度营销计划的高效执行。
5.2问题解决与调整
及时发现和解决执行过程中出现的问题，根据实际情况对计划进行灵活调整。
案例：某零售企业应对突发市场变化的年度营销计划调整策略。
6. 监控与评估指标
6.1关键绩效指标（KPI）的设定
确定用于衡量营销效果的关键指标，如销售额、市场份额、品牌知名度等。
案例：某电商企业的年度 KPI 设定与跟踪。
6.2定期评估与报告
讲解如何定期进行营销效果评估，撰写评估报告，并向管理层汇报。
案例：某金融机构的季度营销评估报告与决策调整。

三、工作坊：通过6步法带领学员完成自身企业年度营销计划
以小组为单位，分布完成，之后统一
1.目标
2.策略
3.行动计划
4.预算
5.人员
6.评估

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