《万科产品与品牌营销之路》

《万科产品与品牌营销之路》
课程提纲：
一、万科企业的市场定位
1994年前：电器贸易为主的多元化公司
电教设备进出口、礼品定制出口、矿泉水（怡宝）、音响、万佳超市等
1994-2002：收敛聚焦
2002--2015：专注房地产住宅开发阶段
精细化、标准化、产业化
2012年“白银时代”
2013“城市配套服务商”
2015“宝万之争”“王石交棒郁亮”
--2020地产多元化（新业务总价值保守估计1200亿）
2016年8月收购印力集团（84亿），从新进入商业（230亿）
2017收购物流巨头普洛斯21%股份进入物流业务
2016年深圳城中村改造--2018年11月暂停---2019年7月赔偿退出
截止2019年底租赁住宅业务35个城市8.2万间
2019年物业收入约100亿
2019年底5400亿销售规模
2020：物业板块酝酿上市
二、万科品牌战略选择
万科品牌建设发展历程
1.按子品牌建设与品牌整合分为两个阶段
第一阶段（1988—2001年）——子品牌建设（产品和物业管理）
第二阶段（2001年开始）——品牌系统整合
2.按企业发展战略规划分为三个阶段
第一阶段（1984—1994年）——塑造物业管理品牌
第二阶段（1994—2004年）——客户服务维系企业品牌
第三阶段（2004开始）——提高品牌的忠诚度
万科品牌品牌述求进化
三、万科产品与品牌运作思路与模式
万科产品线变化历程
万科产品线核心
住宅产品线是指基于特定市场预测和研发的、
适合目标市场某类消费人群需求的、
适合地产企业自身开发能力的在广大范围内可复制开发的、独特的（相对市场与竞争对手）、相对固化的、以标准化为基础的、多产品（产品模块）组合的项目类型。
基于客户细分下的产品线
万科从土地到产品的过程中
以客户因素为主导，明确的土地决策为基础，辅以强大的产品设计能力。
基于客户细分下的客户价值与需求导向阶段。
客户定位细分的工作思路，以满足彼此可以识别、彼此之间有差异、贯通所有环节的要求。

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