消费者购买决策模型之例子(ppt)
消费者购买决策模型之例子
复杂购买
TOYOTA-New CAMRY
广告描述
产品例子：TOYOTA-New CAMRY
一台New CAMRY在大街上穿梭，途中有浓雾及小碎片掉落，营造出车子穿越障碍的感觉，之后对白的说法是领先者就是怎么样的情况来代表New CAMRY的形象，最后对白出现?领先者的启示?，然后New CAMRY就跑出城市由远变近
高涉入、显著的品牌差异化
此类的消费者是属于高涉入、品牌间的差异很明显，消费者会多搜集观于此产品的讯息以及比较，也因为需要高度自我表达的特色(自我攸关性强)，所以消费者会多花心力在此种决策上

以车子为例，因为其单价高，社会地位的表征意谓浓厚，消费者除了会搜集资讯外，更会考量产品属性在实质面之外的意涵。综合上述，车子的购买行为变因而产生
Model
Believe：在购买车子前，须对各品牌各形成一个概念，需明显区分的出来

Evaluation：评估各品牌的车子，找寻最符合自己需要的品牌

Behavior：最后作出购买的行为
结论
由上述得知，对行销人员的提示是，其需要发展策略来协助消费者明了产品的属性为何、以及属性间的相对重要性，以及公司品牌在重要属性上的表现(∵消费者的自我攸关性)；此外还需将品牌间的特色差异化，利用相关的重要媒体来形容品牌的利益，且试图影响第三者让购买者受其影响去做最后的品牌决定
追求多样化
MM牌巧克力
广告描述
产品例子： MM牌巧克力
禅修时刻,师傅正监看着徒弟修行,表面认真的弟子逮到一点空隙,打开藏于双手已久的MM巧克力,只见双手干净如昔,徒弟依然满足可享受到其浓郁滋味中,但最后还是难逃方丈的法眼,遭到当头棒喝，令人会心一笑
低涉入、较高品牌差异化
此类购买情境特征为－产品较廉价或对消费者日常生活影响不大，但有显著的品牌差异。消费者可能经常选购一些不同的品牌，倒不一定是偏好程度较高，有时只是为了增加使用经验而已
Model
Belief:袋装巧克力一般来说，属涉入程度低的商品，同时市面上有很多品牌，其中并具有差异性, 广告中MM牌巧克力,，就是以其特色「只溶你口,不溶你手」吸引消费者
Behavior:消费者在购买饮料、零食时，虽然心中都存有一些品牌的印象，但为了增加自己的尝试经验、并追求新奇，往往不会排斥新的选择。
Evaluation: 在消费商品时才一边进行评估，是此类购买行为特色，评估的重点在品牌所强调的独特性，品牌形象则不一定会考量
结论
依上述分析可知，消费者会先对此广告商品表达的特色产生信念,故秀出特色优先于强调品牌
市场领导品牌策略为:控制陈列空间,及提醒购买式广告
其他挑战品牌策略为:低价、赠品、免费样品等方式来吸引消费者尝试
失调降低
PHILIPS-薄型电浆电视
广告描述
产品例子： PHILIPS-薄型电浆电视
一头发狂的牛，因为看到墙上的薄型电浆电视中穿红衣的男人，便向他冲了过去，以此来表示其电浆电视超薄的特性，以及其色彩逼真、细腻的画质，并和墙壁融为一体，连牛都分不清楚了，最后更强调产品的视听品质真实立体，能让顾客充满无限的体验
高涉入、较少品牌差异化
高涉入是基于该项购买是价格昂贵、非经常性购买及购买时有风险等，故消费者在购买时会多方询问、多处探查，知道何者是该注意的地方，但因为品牌间的差异不明显，故消费者会基于价格合理、便宜、购买方便而下决策
就电视机而言，由于其单价高，故消费者在购买前会搜集资讯，但因为产品品牌间的差异度不大，消费者无法明确辨别，故消费者会因为便利或是价格合理、可以接受，因此便产生了购买行为
Model
Behavior：虽然电视机的价格昂贵，但对消费者而言，可能认为在他可以接受的价格区间内的品牌都是相似的，并不具有太大的差异
beliefs：但在购买后，可能电视机的色彩、音质、画素不如预期中的好、或其他品牌有更好的产品推出，因此消费者便会有不满意的感觉，或认知失调的问题，而且当不满意程度很高时，他会使用归因理论来改变对产品的信念；但当消费者不满意程度不是很高时，他会使用失调理论来降低自己的失调
evaluation：最后消费者会开始打探更多资讯，利用这些资讯来修正、支持自己的决策，以便降低他的认知失调
结论
由此可知消费者会先有购买电视机的行动产生，然后故意放大其他品牌的缺点和扩大购买品牌的优点，以此得到新的信念，最后建立起一套评估标准，使自己深信自己的购买决策是正确的
故对行销人员而言，主要的工作即是提供消费者品牌的信念及评估，也就是提供更多与产品有关的优点，并协助消费者在购买后对其所选择的品牌感到放心、正确
习惯性的购买行为
史谷脱纸业-舒洁三层棉柔
广告描述
产品例子－卫生纸
广告：史谷脱纸业-舒洁三层棉柔-通话篇
此一广告场景为在家中妈妈与友人通话，叙述该品牌卫生纸的触感及柔软度，并赞美该品牌之卫生纸，而此时女儿在旁与母亲互动，并且也认同该品牌卫生纸之柔软度。在广告播放时，也不经意的将卫生纸之品牌标志－小狗拉拉显示出来，可加深消费者可该品牌之卫生纸的印象

低涉入、较少品牌差异化
由于此类产品（卫生纸）是属于低涉入的行为，而且产品之间的差异并不明显。消费者通常都是走到店中，拿了就走，即购买该产品是出于习惯，并非品牌忠诚度高
Model
而在此模型下，消费者很少会经历正常的「信念（beliefs）－态度（atttitude）－行为（Behavior）」，消费者对于这项目所投入的关心程度不高，他们并不会密集的搜集品牌讯息，评估其间的差异，并作深入的比较，之后再决定其所购买的品牌
Model (续)
Beliefs：消费者为被动的资讯接受者，当他们在看电视及广告时，其广告重复所造成的品牌熟悉度，多于广告品牌的说服力
Behavior：消费者并未对某一品牌形成强烈态度，只是因为熟悉而购买
evaluation：消费者在购买此种产品之后，也可能不会评估其选择，因为未高度涉入此产品
故此一购买程序是先被动学习进而形成品牌信念，而后有购买行为，最后才有可能进行评估的动作

结论

对于此类型的产品，行销人员可使用低价与促销活动来刺激产品销量，因为消费者未对任一品牌有高度承诺
在产品的广告上，只需强调几项重点即可，并利用一些符号与形象加深消费者的记忆
EX.此一广告中强调柔软与触感、小狗拉拉

消费者购买决策模型之例子(ppt)