金花转移因子99行销策划案
药品市场？
要求产品疗效显著且价格低 ，医生信任才向消费者推荐。
进入处方市场，符合国家及地方医药机构的规定。
市场培养期长，一般在三年左右。
保健品市场？
相对政策较宽松。
消费者健康需求逐年上升，市场潜力大。
建立品牌知名度、可信度的周期短，风险大但可能快速成功。
非药品非保健品市场！
创造一个超越保健品的全新概念，进入保健品的消费市场。
保健品市场综述

保健品发展趋势
1、60年代至今，日本增加50倍，西欧增加30倍，美国增加20倍
2、98年度中、日、美保健品销售对比图（RMB）

重要观点 发现一：消费需求 消费者最常在身体不适时或分季节服用保健品，增强体质成为第一需求。 发现二：消费观念 消费者接受提高免疫力的概念，并将免疫力等同于增强体质和提高健康水平。 发现三： 媒介接触——消费者接受保健品的最大认知途径是电视 购买习惯——最多场所是药房 消费承受——每月愿承受的消费量集中在100—150元之间

消费者对保健品认知的主要途径

消费者的需求（男性）

重大发现： 发现一：医生很少使用转移因子 认为其无显著疗效，只适合用来辅助治疗 可替代的竞争品（胸腺肽、干扰素等）太多。 发现二：近半专业人士，认可转移因子的保健作用； 另有近半反对者认为转移因子是药，不能做保健品。
专业人士对转移因子使用频度
专业人士对转移因子口服液能否作为日常保健品的认识
聚焦转移因子口服液
金花转移因子作为保健品的利与弊
免疫调节类“保健品”竞争比较
结论一： 单纯进入处方市场难有作为，市场障碍大（来自官方及医学界）。 结论二： 保健品市场中免疫概念已被广泛接受，竞争产品的诉求大同小异，而转移因子是全新概念，比较之下机会概率较大。 结论三： 金花转移因子口服液；高科技、生物工程技术的占位较高，以非药非保健品的高新生物制剂切入免疫保健品市场，可以获得最大化的市场，一旦品牌在市场上被接受，将有长足的发展潜力。
行销目标 目标一： 构建一个五年以上的可持续成长的产品品牌，一年中可以由区域性市场向全国市场推进。 目标二： 第一年的行销目标为1--2个亿元，第二年达到3个亿左右。以后可持续增长，循序而进，品牌经营为导向，吃最大化市场，避免短期行为，暴涨暴跌。 目标三： 让零售市场与股票市场有机互动，奠定金花事业基石。

目标假设1：
？3亿/年→1%的占有率（3亿/300亿） →前20名的全国品牌→
广告投入30% →9000万元广告费用→全国平均7.5%的市场占有率。[3亿元/40元/20个（500万以上人口城市）×500万人口]
目标假设2：
？1-2亿/年→0.35-0.67%的占有率→前30名的全国品牌→
广告投入25% →2500万→5000万元广告费用→
全国平均2.5%-5%的市场占有率。
[1-2亿元/40元/20个（500万以上人口城市）×500万人口]
数据对比：
养生堂龟鳖丸上海地区市场占有率7.8%，鹰牌洋参胶囊2.92%
结论：
新产品上市，第一年就达到平均7.5%的市场占有率相对较难，产品生命周期也将缩短。
相对而言，可实现目标定在1-2亿元的行销目标，循序渐进发展品牌。

目标一： 建构一个知名品牌，并以此品牌带动金花企业品牌的发展。 目标二： 本品牌在第一年进入全国前50名品牌排名，在区域市场中品牌知名度达到60%以上（来自市调）
核心策略
市场上免疫调节类保健品诉求大多雷同、混淆视听
消费者期待更新一代的保健品——能够提供更科学更可信的利益承诺
只有高度差异化，才有高度认同感，催促购买力。




品牌包装（设计）策略
策略：
处方通路与零售通路采用同一包装，在销售及通路方式上形成整合 包装、不同行销方式

要求：
1、体现未来感，太空科技感
2、高度差异化（材质、盒形、表达方式）
3、高度的单纯化信息
4、易携带，服用方便

主色调：
银色（太空感、高科技感）

外包装
突破传统的口服液和保健品形象，突出高科技感的国际化形象。

内包装
体现高科技感和珍贵感。建议亚银色密封纸覆膜密封。

剂量：
考虑药性，建议仍使用6*10ml规格




广告策略
以品牌代言人、品牌广告语和包装（视觉元素）为传播整合的核心元素。
针对产品适应的人群（儿童、妇女、白领、老人），从包装上、广告上、创意上，整合体现产品是高科技感的生物工程产品，针对产品的目标对象，以感性诉求为主导，达成品牌传播和购买。
创意概念
核心方案：（品牌个性及品牌代言人）——生命超人

体高及体重：175cm、65公斤左右、形体健美
外装：银色外型，太空头盔，身上有“金花2000”的字样
特质：聪明勇敢、富有正义和活力，造福生命。
武器：金花2000免疫核子。
金花2000可发射活性粒子束，带来健康。
信条：科技创造美好生命
投资生命，一天一支金花2000


媒体策略
采用重点轰炸式结合点拨提醒式的媒介投放策略。
媒体选择
第一顺位媒体——省级无线台结合城市有线电视台收视率最高时段，达到区域市场最
集中的快速传播力，主攻市场采用接近4、1、4、1 的媒介组合。
第二顺位媒体——主攻城市的晚报、广播电视报
第三顺位媒体——药房店面POP（灯箱）、海报、DM
第四顺位媒体——高尚杂志、电台及户外流通广告（出租车、空调车）
投放费用分布（以1年1城市为例）
TV：
NP：
店面：
杂志：
电台、户外：




金花转移因子99行销策划案