金花1999-2000企划案
“金花药业” 1999--2000年行销企划案
产品:金花TF-B口服液
金花2010活性生命因子口服液


上海梅高创意咨询公司
1999年6月
“金花” 行销方案包括：
KEY POINTS
市场、竞争、消费者分析
整合行销传播策略
产品策略
传播策略
通路策略
活动推广
媒体策略
总年度推广及预算表
KEY POINTS
“金花TF-B（口服液）”+“金花2010生命活性因子（口服液）”在1999年--2000年达到销售额 2亿--2.5亿元：
“金花TF-B”达到 5000万元，“金花2010”完成1.5亿--2亿元。
两种产品的不同定位：
“金花TF-B”是一种生物工程制药；
“金花2010”是一种生物工程的保健品。
若同在药房销售，“金花TF-B”与“金花2010”既可能有一定冲突，也可能成为互补；故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现；
二者均统一传递“金花药业”的高科技、专业的形象；
从市场推广需要、竞争产品态势来看，推广费用不可少于3000万元。

市场、竞争、消费者分析

保健品竞争范围广阔
消费者虽具有强烈的保健需求，但对保健品理解宽广、概念混淆；

以下均被认为同类，故竞争范畴广阔：

保健品品种雷同，功能分布失调
未来前景看好的三大类保健食品
主要竞品广告投入比较（1998年1月--12月）



功能性产品占62%左右的总保健品销售份额，约300亿元；
即使是年销售额达15亿元的最大品牌，亦不过占5%的市场份额；
保健品生命周期很短，各大竞争者各领风骚3、5年；
一些企业用产品线延伸，推出新产品的手段，维持市场地位与销售；
几乎所有大品牌均投入巨额广告推广产品.

市场竞争总论
新品牌进入市场的缝隙很大，
抢占1%的市场占有率完全有机会。

条件是：
1、行销策略（4P：产品、价格、通路、推广）从消费者出发，而非企业主观导向。
2、对广告的依赖很强，尤其 “金花2010”是新概念、不显效，
用整合传播手段创知名度 、树信任感至关重要。
3、需要起码半年的对消费者高压投入期，30%的目标销售额用于培育期、15%的销售额用于维持常态性宣传。
消费者功能需求总体近似
男性消费者前五位：

1. 增强体质
2. 调节人体机能
3. 预防疾病
4. 促进生长发育
（14--20岁为主）
5. 治疗疾病

女性消费者前五位：

1. 增强体质
2. 调节人体机能
3. 延缓衰老
4. 预防疾病
5. 促进生长发育
（14--20岁为主）

消费者购买便利性为主
考虑可信度及品种选择余地，消费者首选药房作为购买保健品的场所。

超市因其便利性及价格优惠，是消费者喜欢的第二购买场所。
消费者购买--家庭为主
消费者一般均为自己购买保健品。
其中：
26--45岁的女性是保健品的重度购买者。
35--65岁的中壮年人是保健品的重度服用者。
36--45岁的消费者则是购买多，服用少。

消费者认知渠道集中
电视是消费者认知与了解新产品的最主要媒体。
人际间的口碑宣传是产品传播的第二大有力的媒体--产品/品牌的美誉度对销售起关键作用。
其他建立知名度的最有效大众媒体为：报纸。
从重度消费群集中的角度考虑：POP、医学杂志、售点SP宣传也是较有效的媒体。
消费者购买支出有限
消费者用于保健品的平均每月支出约在100元左右。(人们的期望值）

消费者一般会一次购买够半月至一个月服用的量。

保健品作为礼品赠送，其价格150--200元。
金花SWOT--优势 分析
提高免疫力的功能符合市场需求。
技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂。
“金花集团”为上市公司，有利于消费者对产品产生信任。
包装、形象具强视觉冲击力。

金花SWOT--劣势 分析
“2010”的名称不容易记忆，功能提示力不强；
产品没有明显的临床显效，若失去强有力、持续的心理支持，重复购买可能性不大；
“金花”品牌知名度很低；
按现有价格，每月支出200多元，高于老百姓的期望；
消费者对“转移因子”、“高新生物工程制剂”概念的陌生，将影响消费者对产品的信任感。
金华SWOT--威胁点 分析
“药改方案”的出台将使“金花TF-B”失去原销售主渠道，进入基础较差的OTC通路。
“免疫力”功能产品多，竞争激烈。
大众的消费观念日趋成熟、理智：
识别保健品与广告宣传的辨别力越来越强。
金华SWOT--机会点 分析
“提高免疫力”符合市场需求。
市场容量巨大：每年500亿元销售额；消费者中93%的少年儿童、98%的老人、50%的中青年服用保健品，其中12%的人口经常服用。
竞争虽激烈，达到1%占有率还是有机会。
消费者的喜新厌旧心理，会接受广告强势的新品。
行销策略

“金花”想要达到的目标
行销目标：
金花药业（1999年--2000年底）达到2--2.5亿元，以后销售额每年增长30%--60%，
“金花TF-B”99年行销目标为5000万元左右，扩张通路网络，积累品牌效应。
“金花2010”从上市--2000年，达到1.5--2亿元销售额。

品牌目标：
使“金花药业”成为著名的医药、保健品企业与品牌。
树立“金花”高科技、值得信赖的良好品牌形象。
行销总策略
透过对现有“免疫类”功能性保健品市场的
差异化竞争策略
切入与扩大市场占有率。
产品策略--1、产品组合策略
目前产品：
产品线延伸、繁殖
1、 “金花----优力”
---- 排毒免疫，优化生命
2、“优力” 的功能概念繁衍：优化----
免疫力
体力
脑力
心力
注意力
活力
记忆力
抗衰老力
产品策略--2、品牌策略
积累“金花药业”的品牌资产：

树立科技、专业、可信感的形象；
为将来产品线延伸奠定基础。
产品策略--3、功能差异化
产品策略--3、功能差异化
产品定位
“金花2010”
生物工程保健品；
活性生命因子（TF-B），深入人体细胞；
排毒，激活免疫力，增强体质，保健康。

“金花TF-B”
生物工程制药；
排除病毒、病菌，激活免疫力；
专治免疫力低下（紊乱）及病毒、细菌引起的感染性疾病；免疫力特别低的人长服效果更好。
包装差异策略
胶囊与口服液结合的产品形态更可信赖；
用特殊的包装设计展示：
科技感----“第四代”的高科技生物工程制剂；
通透感----产品看得见；
高品质。
建议：出7支装（用于一周的服用量）
传播策略
形象差异化，区隔其他免疫类竞品，强势推出新概念。
整合行销传播（系统示图）
传播目标
短期目标:
品牌：树立“金花”的品牌知名度，在主要市场达80%以上。
使“金花2010”成功上市，成为保健品中的著名品牌，并带动销售。
宣传“金花TF-B”的功能，创造信任度，令其在OTC市场长期立足。

长期目标:
为“金花药业”打下良好的品牌基础,使其在医药、保健品领域中具有较高的知名度、美誉度。
维持“金花”持续的产品生命期，并为产品线延伸铺平道路。
“金花2010”目标消费群定位
适用最大化市场策略（以北方地区的人口为主）
重度消费群：35----60岁的中壮年人；
强体力/脑力劳动者；
夜生活频繁，生物钟紊乱者；
长处于污染环境中的人群；
缺乏锻炼，体质不佳者；
具有保健意识的健康人群，使之锦上添花。
收入1500元以上，教育程度中上。
次要消费群
购买而非服用者：购买保健品送礼/给家人服用。
（30--45岁的中青年人）。
“金花TF-B”目标消费群定位
长期的消费者：
患呼吸道疾病、免疫力低下（紊乱）、病毒菌感染性病症的病人。
急待增强体质、渴求健康的人群。
城市人口为主：人均月收入1500元以上、知识层次相对较高。

短期内还包括：
2级城市中可作为处方药开的医院医生。
主要为：中级以上职称有处方权的医师
适于：内科、儿科、皮肤科、呼吸科、传染科、肿瘤科、外科、免疫科。


“金花2010”系列文案
免疫，从细胞排毒抓起
高科技排毒，免疫有保障
过去的特供补剂，今天的“2010”
因为渗透细胞，所以排毒免疫
服用两疗程，脸上红是红、白是白，健康看得见
移走病毒，植入生命基因
细胞排毒免疫，投资生命
“金花TF-B”创意策略
通路策略
注重零售终端，加强对零售商的销售支持：
通路策略
注重零售终端----
加大销售力度，在重点省市设立销售分公司/办事处：
西安----巩固陕西市场，辐射西北地区；
北京----覆盖河北市场，辐射内蒙市场；
上海----覆盖江浙两省，辐射华东地区；
次要城市：
济南----覆盖山东市场；
辽宁----覆盖东北三省；
成都----带动华中地区。
每个销售分公司固定人员6－8人，强化销售开拓与管理的培训。
活动推广
“金花2010”三个阶段促销
新品上市促销 -- 上柜销售的1个月后

年末旺季促销 -- 元旦至春节期间

常态性促销 -- 每季的促销/每隔1--2月的促销。
入市促销、公关活动
以事件行销为主--强化“金花”对体力/脑力补充作用。
在重要的城市开的记者招待会&产品发布会--宣传具革命性的保健品“金花2010”横空出世。
在北京发起召开国际性“转移因子”会议----结合新闻报道.
选择中国最知名的运动会（体力/竞技）/运动队，赞助/送药。 例:中国围棋、国际象棋等智力性的体育项目或体育明星。
大量的报纸、电视、杂志的软性新闻炒作；
利用一些节日，如：妇女节、父亲/母亲节、中秋节、50年国庆，惠顾奖励的形式扩大“金花2010”的产品影响。
例：“环境保护日”特殊礼品装一月大奉送；

通路公关
开展经销商销售竞赛
经销商会议
目的：A、宣传产品，树立形象
B、告知广告、市场措施，增强经销商信心
C、建立良好关系，便于日后推广工作


“金花”媒体策略
媒体目标
毛评点（ GRPs ）=播放总次数 *收视率

新产品上市期间，每个主要市场广告投放量达到500--600GRPs（即该区域内人均接触广告为5--6次/月），迅速提高产品及品牌知名度。

销售旺季，主要市场保持300GRPs，树立产品美誉度，促进产品销售。

广告维持期内，达到200GRPs，维持消费者对产品的记忆度、熟悉度。
广告投放地点
现有销售区域：
陕西
河北
东北（辽宁）
浙江
山东
北京
苏州、无锡、常州
广告投放原则：
电视广告投省级（有线）电视台，覆盖全省；
报纸广告投主要城市的当地报纸（最大发行量的休闲类）。

“金花2010”媒体组合策略
“金花2010”年推广大纲及费用预算



金花1999-2000企划案