市场区隔与目标市场选择(ppt)
市场区隔与目标市场选择
 本章学习目标
1.了解市场区隔的定义与理由
2.熟悉市场区隔的基础
3.了解市场区隔的成功要件
4.比较不同的市场区隔策略
5.讨论目标市场选择与产品定位
第一节 前言
 企业在从事营销活动时，若认为市场上所有消费者的偏好皆相同，只推出一套营销组合，并大量生产及销售一种产品，并想把所有顾客一网打尽，这种方式我们称为大众营销(mass marketing)。然而，市场上顾客的需要偏好是具差异性的，且市场上竞争非常激烈，因此有些企业尝试将整个大市场，切割成几个不同的小市场，并只选择一个或数个特定的小市场，只服务这些特定的顾客群，这就是目
标市场营销(target marketing)的基本概念。
 本章之目的，首先介绍市场区隔的定义与理由，然后依序介绍市场区隔的基础、 市场区隔的成功
要件、市场区隔策略，最后介绍目标市场选择与产品定位。
第二节 市场区隔的定义与理由
壹、市场区隔的定义
所谓「市场」(market)是指买卖双方进行交换之场所，它可以是一个实际存在的市场，例如：果菜市场；也可以是一个抽像的市场，例如：股票市场、外汇市场。
「市场区隔」(market segmentation)是指将一个大市场，分割成几个不同的小市场，并使每个小市场内的购买者，在需求、特性、及偏好上，具有同构型；而各小市场之间，则具异质性。例如：统一星巴客连锁咖啡进军上海时，所采用的目标市场营销策略，就是以年轻消费者为主要目标市场，主要是因为上海的年轻消费者，拥有强大的消费能力。
第二节 市场区隔的定义与理由
贰、市场区隔的理由
一、消费者偏好不同
由于市场中之消费者偏好不同，因此没有一种产品可以符合所有消费者之需要，所以必须从事市场区隔，并针对不同的市场区隔提供不同类型的营销组合。一般而言，有三种不同的偏好型式：同质偏好(homogeneous preferences)、分散型偏好(diffused preference)、及集群式偏好(clustered preference) ，如图7.2所示。
第二节 市场区隔的定义与理由
贰、市场区隔的理由
第二节 市场区隔的定义与理由
贰、市场区隔的理由

二、资源有限

由于企业之资源有限，因此为了集中资源，可以针
对一个或少数几个区隔市场，提供适当的营销组
合。依据80/20法则，企业百分之八十之利润，可
能是由百分之二十之顾客所创造，因此企业应集中
火力，针对主要的利基市场(niche market)
第三节 市场区隔的基础
壹、消费者市场
一般而言，区隔消费者市场的基础，包括：
地理变数(geographic variables)、
人口统计变数(demographic variables)、
心理变量(psychographic variables)、
及产品相关之行为变量(behavioral variables) 所示。营销人员在从事市场区隔时，可单独使用一种变量、或同时使用多种变量来进行市场区隔。

 地理变数：
地区、气候、人口密度、城市
 人口统计变数：
年龄、性别、教育程度、所得
 心理变量：
社会地位、生活形态、人格
 产品相关行为变量：
使用量、使用时机、利益、忠诚度
第四节 市场区隔的成功要件
有效的市场区隔，必须符合四项条件:
一、可衡量性
系指所区隔出来之市场，其市场规模大小可以衡量，营销
人员可以估计市场之购买潜力。
二、足量性
系指所区隔之出来市场，其市场规模必须够大、不能太
小，如此才值得进入该市场。

三、可接近性
系指所区隔出来之市场，营销人员可以可以很容易接触到
这些潜在顾客。
四、可行动性
系指所区隔出来之市场，营销人员可以拟定营销组合，以
吸引该区隔之顾客。

第五节 市场区隔策略
壹、市场区隔策略的类型
企业可实行之市场区隔策略有下列三种：无差异策略(undifferentiated strategy)、差异策略(differentiated strategy)、集中策略(concentrated strategy) 、及顾客化营销(customized marketing)，如图所示。

第五节 市场区隔策略
壹、市场区隔策略的类型
第五节 市场区隔策略
壹、市场区隔策略的类型
第五节 市场区隔策略
贰、影响市场区隔策略选择的因素
一般而言，影响企业选择市场区隔策略的因素，包括：公司资源的多寡、产品的类型、产品生命周期、消费者的偏好、及竞争者的策略等因素。
1.公司资源的多寡
公司资源的多寡，会影响企业市场区隔策略之选择。若公
司资源多，则可选择无差异策略或差异策略；反之，若公
司资源少，则可选择集中策略或顾客化营销。
2.产品的类型
产品类型的差异，会影响企业市场区隔策略之选择。若产
品为标准化产品，则可选择无差异策略；反之，若产品为
差异化产品，则可选择差异策略、集中策略、或顾客化行
销。
第五节 市场区隔策略
贰、影响市场区隔策略选择的因素
3. 产品生命周期
产品处在不同的产品生命周期阶段，会影响企业市场区隔
策略之选择。
4. 消费者的偏好
消费者的偏好的差异，会影响企业市场区隔策略之选择。
若消费者的偏好一致，则可选择无差异策略；反之，若消
费者的偏好不一致，则可选择差异策略、集中策略、或顾
客化营销。
5. 竞争者的策略
竞争者采用的策略，会影响企业市场区隔策略之选择。
第六节 产品定位
壹、产品定位
企业在完成市场区隔及选择目标市场后，接下来就要从事产品定位(product position) ，所谓事产品定位，是指某一品牌产品与竞争者品牌相互比较，消费者对该品牌产品属性的认知，换言之，就是某一品牌产品，相对于竞争者品牌，在消费者心目中的地位。例如，在高级房车中，Toyota 的Lexus及Nissan的 Infiniti定位在高质量及省油，奔驰(Mercedes-Benz)定位在豪华与尊贵，富豪(Volvo)定位在安全，宝马(BMW)定位在年轻及性
能优异。
第六节 产品定位
贰、产品定位的方法
1.先选定竞争品牌：
营销人员必须先决定，那些品牌是本公司产品的真实及潜在竞争者，例如，某一汽车制造公司的产品为A牌，营销人员将B牌、 C牌、D牌、E牌等汽车选定为竞争品牌。
2. 决定评估准则：
营销人员可以产品属性(product attribute)做为评估准则，产品属性是指产品的一些特性，会影想顾客的购买决策。例如，营销人员可依据专业判断，将汽车的省油、性能、豪华、新潮、及价格等，做为评估准则。
第六节 产品定位
贰、产品定位的方法
3. 依据产品属性来进行评分：
第六节 产品定位
贰、产品定位的方法: 4.产生知觉图
第六节 产品定位
贰、产品定位的方法
5. 找出理想点
依据所有受测者给各品牌汽车产品属性的评分，及给每一产品属性的权重，可以计算出理想点(ideal point)，理想点可说是所有受测者内心中，认为最理想的汽车应具备的条件。如图1所示，理想点以*表示，恰巧与B群在同一个位置，这表示B品牌最具人气，是所有受测者内心中，认为最
理想的汽车。
第六节 产品定位
参、 复位位
企业随着竞争环境的变迁及产品本身定位的不适当，有时必须复位位(repositioning)，才能提高市场吸引力及竞争力。例如，2003年9月，麦当劳在世界各地营运成绩欠佳之后，决定复位位，首度推出全球性的品牌活动「I'm lovin' it我就喜欢」，取代「欢聚、欢笑、每一刻」的家庭温馨诉求，以年轻人的语言和调调，为麦当劳这个50年的老品牌注入新活力，用hip-hop风格来吸引年轻人，为全球快餐连锁龙头麦当劳重拾青春活力、找回消费者。


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