喜之郎品牌策略
喜之郎品牌策略
电扬 品牌传播
2001年11月8日
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目录
一、喜之郎的业务挑战
二、喜之郎过去是如何增加销量的
三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量
四、喜之郎未来的品牌平台
五、喜之郎品牌意念
六、喜之郎2002年品牌传播讯息
七、喜之郎品牌创意及产品创意
八、喜之郎2002年品牌传播计划表

一、喜之郎的业务挑战
喜之郎的业务挑战


如何增加销量？
总体思路
喜之郎现在是一个成功的品牌，销量也在持续增长。

在研究将来如何扩大销量之前，我们必须总结、分析

1) 喜之郎过去是如何成功的？有什么成功经验/模式?
2) 这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境？
是否可以延续？
3) 在延续的同时，可否对其做进一步的完善 、发展？
二、喜之郎过去是如何增加销量的？
(一) 品牌/产品发展历程

(二) 成功的两大原因

(三) 成功模式

(四) 喜之郎现有的品牌平台
(一) 品牌/产品发展历程
从广告看喜之郎产品、目标群和品牌的 扩展历程
(二) 成功的两大原因
成功原因1：定位于果冻的领导者
手段：建立、拥有并代表果冻的核心价值
成功原因2：扩大果冻的需求， 把果冻介绍给更多的人
手段：

1) 扩大人群，扩展心理利益承诺。寻找各人
群的心理联结点，丰富快乐的涵义。

2) 在发展过程中调整个性。
1) 扩大人群，扩展心理利益承诺， 丰富快乐的涵义
2) 发展过程中调整品牌个性
(三) 成功模式
成功模式：在“恒定”与“变化”中增加销量
(1) 恒定：持久地建立并拥有果冻的核心价值 ( “ 快乐/分享 ”、
“ 美味 ”、 “ 爽滑 ”)

(2)变化：针对不同的人群，寻找不同的心理联结点，丰富快乐
的涵义，同时调整品牌的个性，扩大果冻的需求。
(四) 喜之郎现有的品牌平台
喜之郎品牌的现有平台



三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量
(一) 未来的业务来源
(二) 未来扩展业务的两大要点
(一) 未来的业务来源
未来的业务来源
(二)未来扩展业务的两大要点
1) 调整产品线，扩大果冻占有率，
加强喜之郎的果冻领导者地位

2) 调整品牌平台，让果冻成为最
好的零食，让喜之郎成为零食
的领导者(这是下阶段的重点)
扩展业务的要点之一 调整产品线，扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位
过去，喜之郎在不断扩展产品品种 的过程中成为了果冻行业的领导者
今后，要扩大果冻占有率， 就需要继续增加喜之郎产品品种
喜之郎作为果冻的代表，应该覆盖所有的果冻产品品种(同时，覆盖所有的使用场合和人群)。

考虑到CiCi、水晶之恋品牌已经在诉求爱情，喜之郎不会诉求爱情。但除此之外，所有的其它心理利益都要覆盖。


要覆盖所有的果冻品种， 就必须先搞清楚果冻究竟有哪些品种。 特别是，在消费者眼中，果冻有哪几种。
在消费者眼里，果冻可以分为七个品种
消费者和喜之郎的果冻分类标准的对比
参考消费者的果冻分类标准， 我们将发现崭新的市场
小结：喜之郎未来的产品线策略
1) 增加以下品种：青少年可以吸的果冻
草莓味的酸酸甜甜的果冻
草莓味的有嚼头的果冻

2) 重新归类：将果浆爽芙归于酸甜类果冻
将布丁、慕司归于健康类果冻

3 ) 重点宣传消费者眼中感兴趣的果冻，不宣传消费者眼中衰老、传统的 “ 透明果冻 ”；

4) 各产品线的发展方向(具体见下表)


扩展业务的要点之二 调整品牌平台， 与其它零食竞争， 让果冻成为最好的零食， 让喜之郎成为零食的领导者！
如何成为零食的领导者？ 什么样的品牌价值平台能帮助 喜之郎向零食领导者的方向发展？
(1) 喜之郎必需拥有/代表零食的 最主要消费利益， 就象过去喜之郎拥有了果冻的 最主要消费利益一样。
喜之郎品牌应该代表 “ 快乐 ”
零食的主要消费动机是“ 快乐 ”

果冻是最好的零食

喜之郎应以零食领导者的姿态，做零食行规的典范，

以果冻为更多的人带来快乐！
(2)喜之郎品牌必需覆盖 零食的三大使用场合
零食的主要使用场合是什么？



喜之郎必需满足与这些场合相对应的心理需求
小结：针对零食的消费动机及三大使用场合， 喜之郎品牌意义必须做出相应的调整
1) 品牌价值：品牌意义不能局限于分享，但在个性上可
保留“亲密”；

2) 品牌调性：发展适合自我消费场合的品牌调性
--“自由” (无拘束)

四、喜之郎未来的品牌平台
这个平台必需支持品牌成为零食的领导者，帮助扩大果冻的市场
喜之郎未来的品牌价值平台
喜之郎品牌个性的调整
五、喜之郎品牌意念
业务机会


把果冻介绍给更多的人群，让更多的人喜欢果冻。
目标群洞察
“每一个人都需要快乐”

品牌信念
喜之郎相信，果冻能为每一个人带来快乐。

所以，喜之郎把果冻带给每一个人，把快乐传遍世界！
喜之郎品牌意念
六、喜之郎2002年品牌传播讯息
传播目的
将果冻的快乐延展到更多的人群，
让更多的人喜欢果冻
传播主题
主要传播载体
产品线及传播意念
七、喜之郎品牌创意及产品创意
八、喜之郎2002年品牌传播计划表
传播计划总思路
为了让更多的人喜欢果冻，达成喜之郎增加销量的业务目的；
2002年喜之郎品牌传播计划中品牌形象广告将占据战略主导地位，是全年传播的主体；
产品广告、促销广告处于战术辅助地位，给予品牌形象广告以具体的产品支持，以丰富、加强品牌 “传播快乐 ” 的形象；
传播形式，我们将以电视广告为主(针对所有8-25岁的人)，同时配合部分报纸广告、促销活动、主题活动强化品牌形象(针对所有吃零食的、所有吃喜之郎的人)。

促销活动示范
“ 国庆深圳世界之窗.喜之郎果冻狂欢节 ”




谢 谢！

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