鞍钢新轧钢股份有限公司发展战略

前言
北大纵横与鞍钢新轧携手共进！

北大纵横企业使命
——为中国企业的成长与变革提供实效性的解决方案
北大纵横企业精神
——合作、敬业、创新
导读
鞍钢新轧咨询项目概要进度计划
关于第一阶段项目进程的说明
发展战略是企业在资源稀缺条件下的行动方向选择
制定发展战略是中国企业适应市场成熟条件下的必然选择
中国钢铁行业目前正处于从政企共同制定战略到独立制定战略的过渡阶段
战略一般分为三个层面，战略规划的重点在企业层和业务层上，鞍钢新轧的企业层面受到国家相关部门和集团的影响应予充分考虑
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鞍钢集团历史沿革
“九五”期间是鞍钢发展的又一个里程碑
鞍钢新轧与集团间属于以产品、能源和产权为基础的综合管理类型
鞍钢新轧自1997年上市以来，取得了飞速的发展
员工最认同的企业成功关键因素是员工的艰苦工作、上市筹集了大量资金和集团的支持
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作为钢铁行业的上市公司，鞍钢新轧面对着激烈的竞争，需要考虑未来如何发展
鞍钢新轧在保证未来稳定发展方面需要解决好以下四个问题
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国际经济的发展呈现信息化、一体化、跨国兼并等特点，对钢铁企业提出了新的挑战
为了应对挑战，世界钢铁企业不断地进行战略调整
中国已经加入WTO，中国钢铁企业挑战与机遇并存
面对国外竞争对手的冲击，中国政府建议钢铁企业采取相应的应对措施
导读
世界钢铁行业增长缓慢，大约1-2%
中国钢铁行业相对增长较快,大约3-5%，预计到2005年我国年钢材消费量将达到1.3－1.4亿吨
全国钢铁行业当前运行状况及态势      
整体上，中国钢铁工业设备落后，运营管理水平低，产品缺乏竞争力
行业低水平重复建设造成产品结构性过剩,而高附加值产品需要大量进口
中国钢铁市场的集中度较低
国家对钢铁行业实行宏观调控，镀锌板、彩涂板和高速重轨都是当前国家重点鼓励发展的产品
我国钢铁行业处在行业生命周期的成熟阶段
中国钢铁行业价值链分析
其中，成本、生产工艺水平和市场是我国钢铁行业成功关键因素
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鞍钢新轧的主要产品
线材市场近似于完全竞争市场（perfect competition）
由于激烈竞争，线材市场对价格非常敏感，同时显现出很强的地域性
线材主要厂商的产能基本满足市场需求，鞍钢新轧应适当缩小规模，调整产品结构
中厚板市场属于寡头垄断市场（oligopoly）
船用厚板市场是中厚板的主要市场之一,且稳定增长
宽度4米以上、高质量、价格合理的产品以及快速、优质的服务将是客户的主导需求
鞍钢新轧在厚板方面应控制规模，提高质量，加强服务
钢轨市场属于寡头垄断市场（oligopoly）
钢轨市场未来几年需求保持稳定
铁道部目前是钢轨的主要购买者，未来情况有可能发生变化
钢轨市场以高速重轨为主,轻轨为辅
鞍钢新轧在高速重轨方面应保持规模，提高档次
汽车、家电用冷轧薄板市场属于寡头垄断市场（oligopoly）
家电用板材增长迅速，其中大部分是镀锌冷轧薄板
汽车工业用冷轧薄板快速增长
发展冷轧薄板是当前大势所趋
冷轧薄板未来几年产能将迅速增长，但市场竞争也将更加激烈
随着技术的提高，热轧薄板将逐步取代冷轧薄板，需要密切关注
新轧钢的主要产品的目前及未来的主要目标市场定位
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鞍钢的标杆是浦项和宝钢,真正的竞争对手是武钢（除重轨市场）
韩国浦项和上海宝钢分别代表了世界和中国钢铁行业的发展方向，鞍钢新轧应该以此为目标，奋力追赶
主要竞争对手武钢股份的战略是全方位参与国际市场竞争，成为国际一流水平的现代化钢铁企业和精品名牌生产基地
其他和鞍钢新钢发生直接竞争的钢铁企业
导读
内外部利益相关者会影响企业的发展战略
鞍钢新轧利益相关者
利益相关者拥有的权力
鞍钢新轧利益相关者的定位
导读
鞍钢集团对鞍钢新轧的期望及影响
新轧管理层对鞍钢新轧的期望及影响
其他员工对鞍钢新轧的期望及影响
客户对鞍钢新轧的期望及影响
其他股东和金融机构对鞍钢新轧的期望及影响
政府对鞍钢新轧的期望及影响
这些利益相关者要求鞍钢新轧立足钢铁行业，保持持续稳定的发展
导读
一个企业的资源可以从以下五个方面进行分析
物理资源水平与真正竞争对手相比略有优势，但与标杆企业宝钢相比差距很大
公司经营业绩稳定，拥有比较畅通的融资渠道
技术人员所占比例与武钢相比基本处于均势，但需要在营销等其他人力资源方面加强
鞍钢新轧钢是上市公司 ，而且依托鞍钢集团拥有巨大的无形资产，同时 与政府和相关行业部门保持良好的关系
所属母公司鞍钢集团是我国特大型钢铁联合企业，拥有85年的悠久历史，是解放后最早恢复和建设的我国第一个大型钢铁联合企业。
周恩来、邓小平、刘少奇、江泽民、李鹏、朱熔基和李瑞环等先后视察鞍钢
铁道部指定鞍钢新轧钢为全国三家重轨供应商之一
大连造船厂是新轧钢厚板产品的长期用户
长春一汽等是板材产品的重要用户
……
鞍钢新轧资源综合评价
导读
一个企业要发展，需要拥有以下能力
鞍钢新轧的生产能力和技术改造能力很强，但在研发和营销能力方面急需增强
公司的市场融资能力强，而在风险控制方面过于保守
鞍钢新轧在无形资产和特殊关系方面拥有良好的基础而利用相对不足
鞍钢新轧的主要能力综合评价
应充分发挥生产能力与竞争对手打价格战，同时增强研发和营销以增强竞争力
公司应充分发挥融资能力进行重组并购，同时应适当放宽风险控制以扩大市场分额
公司应充分利用无形资产和特殊关系对上赢得政府和集团的支持，对外发展直供客户占领市场
鞍钢新轧的优势、劣势、机会和威胁分析
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鞍钢新轧“十五”规划目标
“十五”规划目标实施分解：冷轧实现销售收入107亿元
大型、厚板、线材实现销售收入59亿元
“十五”规划销售收入最多能达到168亿元，目标的实现存在很大的风险

现有战略目标的实现主要依赖于冷轧板，而从目前的冷轧板市场来看，竞争已经非常激烈；同时宝钢、武钢、马钢已经大量投资于镀锌板的生产线，到2005年镀锌板市场的激烈竞争将可能导致价格的下降，销售目标107亿的实现会受到很大的挑战。

线材市场供大于求，价格还将下降，收入17亿元的目标很难实现。

厚板市场中宝钢和武钢是鞍钢主要的竞争对手，宝钢已投产5.5m的生产线，而鞍钢到2005年只能生产4.3m的厚板，形势严峻，要实现22亿元的销售收入有一定困难。

重轨市场属于寡头垄断市场，厂商主要包括鞍钢、攀钢、包钢和武钢，鞍钢处于国内领先地位并将维持领先地位。但在中国加入WTO之后，如果国家对钢轨的价格保护放开，钢轨市场将面临巨大的降价压力，大型销售目标20亿元实现有困难。
到2005年资产规模最多只能达到174亿，人员减半目标只能随着MIS的建设而逐步实现
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新轧使命及战略目标描述
一个公司要维持或发展，需要拥有三层面的业务
三层面业务的核心是在确保核心业务的基础上，选择第二层面业务，使其迅速发展为第一层面，同时为未来发展播下第三层面业务的种子
鞍钢新轧现在只有第一层面和第二层面，缺少第三层面，如果不考虑将会失去未来发展的机会
鞍钢新轧通过垂直一体化盘活资产，实现对整个产业链的整合
通过后向一体化，减少采购渠道单一对公司经营业绩的影响，同时实现鞍钢集团通过新轧钢盘活集团钢铁资产的期望；同时通过对整个产业链的整合，从总体上控制和降低新轧钢的产品成本。后向一体化可以考虑收购集团的1780，进入热轧产品市场。
鞍钢新轧可以通过参股汽车、家电、造船、建材类等上市公司，实现前向一体化，进入前端销售市场，解决产品销售问题。
可以考虑控股某个上市公司，在解决产品销售问题的同时，获得新的融资渠道。

对第一、二层面的不同产品应实施不同的战略安排
第三层面应采用前向一体化和相关多元化的扩张模式
从进行相关多元化的途径考虑，第三层面的业务可以通过外部兼并及合资经营来实现
相关多元化作为第三层面的关键业务，对鞍钢新轧未来的生存和发展至关重要
钢铁行业作为一个成熟的行业，未来的增长空间不大。
鞍钢新轧钢在未来的发展中，应该以钢铁为基础，但不能局限于钢铁行业。如果仅仅局限于钢铁行业，一方面会降低公司对未来风险的抵抗能力，一旦出现钢铁市场的整体萧条，新轧钢将面对一个灾难性的后果；另一方面会失去未来的发展机会。
二十一世纪是个飞速发展的世纪，新机会、新市场层出不穷，如果新轧钢不能在未来抓住某个机会进入新的市场，那新轧钢未来的赢利能力和生存能力就无法保证。
还可以考虑通过收购集团资产的相关多元化解决公司精减人员安置问题
鞍钢新轧可以考虑通过建立一些劳动密集型企业分流人员，还可以考虑收购集团内部有发展潜力的资产来加以投资，培育新的利润增长点，同时解决部分精减人员的安置问题。如鞍钢集团建设机电公司，该公司曾经为大连浦金工程，海尔合肥彩板工程施工，是个很有潜力的公司。
适当提高资产负债率，2005年资产负债率达到35%时可通过债务融资筹集33亿元（2002年将贷款20亿元），将极大地支持未来新轧钢的战略实施
从国外先进企业来看，钢铁企业的资产负债率保持在45%~50%左右比较合理

附注：计算方法说明


由于市场竞争激烈，所以将2005年销售收入调低至160亿元。

销售收入从2000年的98亿增长到2005年的160亿元，年均复合增长率（CGAR）为10.29%。资产按不变平均资本需要率103.5%计算，到2005年将增长至165.6亿元，利润按1998年~2000年最好销售净利率5%计算，2005年将达到8亿元。

按年均复合增长率（CGAR）10.29%计算，到2010年销售收入将达到260亿元，资产总额达到269亿元，实现利润13亿元。
导读
鞍钢新轧钢没有明确的发展战略
经营观念处于生产观念和销售观念的过渡阶段，对现代营销观念认识不足
人员过多，且学历水平偏低
原材料采购渠道单一，依赖性强，严重影响公司形象在资本市场上的进一步提升
缺少公司层面的现代化计算机管理系统，使得集中一贯制的现代化管理模式不能迅速有效实施
企业内部责任中心可划分为以下类别，考核时应考虑责权利的统一
按照上述原则，公司的各部门的责任应如下划分
导读
鞍钢新轧面临主要问题的解决应考虑以下关键因素

综观以上问题，应从重要性和紧迫性两方面考虑解决


鞍钢新轧钢股份有限公司发展战略