客户关系管理（CRM）
– 咨询步骤 – Munich, June 2000
内容 页码
A. 导言 3

B. 项目目标和范围 12

C. 步骤 16
C.1 CRM 目标设定 19
C.2 CRM 战略与技术概念 34
C.3 CRM 实施 74

D. 参考 77

E. 附录: 支持CRM实施的工具 81
E.1 作为支持CRM工具的互联网 82
E.2 作为支持CRM工具的呼叫中心 93
A. 导言
全球的高层管理者不断意识到完整的客户观点的重要性
未来，企业价值对其客户价值的依赖性会不断提高
客户基础的价值由两大关键因素决定：个体客户的价值和客户基础的规模
处于领导地位的电信企业的市值明显高于OEM厂商–客户基础是关键的成功因素
客户关系管理是提升股东价值的关键手段
CRM是一种通过建立长期而系统的客户关系来提高单个客户价值的战略

CRM成功的关键手段是互联网为单个客户接触提供的创造性的选择
B. 项目目标和范围
战略目标关注可维持的增长和收益
项目目标：CRM从远景到系统集成的无缝实施
该项目结合CRM的吸引、渗透和维持客户的应用，覆盖整个业务－渠道矩阵
C. 步骤
定义和实施CRM的方法包括三个步骤
CRM应该在4个半月内做好实施的准备
C. 步骤 C.1 目标设定 C.2 CRM战略和技术概念 C.3 实施
„目标设定“的关键问题

CRM提出的客户细分（customer segments）是什么？什么是客户需求细分（segment-specific customer requirements）？

何谓自动和非自动CRM应用软件引发的标杆和最佳时间分析（benchmarks and best practices）？
当前的客户信息匮乏（customer information deficit）怎么解决?

该项目可以在多大程度上基于组织现存CRM系统（ existing CRM measures ）构建？

作为CRM战略向导的远景（ vision ）是什么？

如何定义量化和可测度的目标（ quantified and measurable targets ），以便能持续评估业务选择并追踪实施过程？

与CRM实施相联系的整体商业潜能（overall business potential）是什么？（额外利润和可扩展的边界）

„目标设定“阶段可以在4周内完成 (1)
目标设定“阶段可以在4周内完成(2)
客户需求分析可以满足特殊细分的CRM的相关需求
标杆分析和最佳实践分析可以帮助揭示可行的有吸引力的CRM机会
可转移的最佳实践也可来自于非自动的标杆目标
航空业在客户维持项目（包括为细分市场提供个性化服务）的开发方面竞相提高
可以最大限度的运用由特殊工具支持的接触点分析和对CRM运行的初步评估结果
现存的CRM系统应该根据其与整体CRM战略集成的潜在可能性进行评估
远景将对客户关系的未来定位进行定义

… 这将转为评估业务选择的第一阶段所需的记分卡
各个目标的重要性应该根据其相关性进行交互式定义
在实际的潜在性估计期间，必须预先加入客户战略开发的部分
C. 步骤 C.1 目标设定 C.2 CRM 战略和技术概念 C.3 实施
„CRM战略和技术概念“的关键问题

加强与客户对话的机会有什么？如何提高对客户知识（ customer knowledge）的了解以便提高客户忠诚度和越区销售？

什么是通过客户化和附加服务的提供开发个性化客户利益（personalized customer benefits）的最有前途的商业机会？

什么是通过客户维持项目（ customer retention programs ）建立持续客户关系的最有前途的商业机会？

实施CRM时对过程（ processes ）和组织结构（organizational structure）的必要的适应是什么？

将战略性定义转变为IT逻辑语言时，对现存的IT基础结构（ IT-Infrastructure ）有什么影响（ impact ）？

通过选择最佳面包软件组（ “best of bread” software components ）能实现什么功能？

为了在稳定的IT环境（ stable IT-environment ）中获得快速持续的结果，应该再做哪些努力（ efforts ）？

D.2.1 CRM战略
CRM战略可在14周内完成
成功的CRM战略分为四个步骤
如何与客户单独接触: 针对个人的客户对话
„针对个人的客户对话“的关键问题

基于第一阶段客户接触分析：应该在哪些接触点（contact points）加强与客户的对话？当前的接触点充分吗？为了进一步提高客户忠诚度和越区销售，还有其他有效的接触客户的附加机会（additional opportunities）吗？

进行有效客户对话的数据需求（ data requirements）是什么？为了预测客户的购买行为（ forecast customer buying behavior ）可以采用什么技术？

为了确保客户对话的最大效率，关于客户接触点、内容和接触频率在集团内各企业的适应性（ adaptations among the different companies within the Group）是什么？

为了保证第一阶段目标的实现，必须采取何种正确的控制手段（ appropriate control measures）？
针对个人的客户对话概念可以在6周内完成
CRM业务模型可以通过现有的和新的产品和服务定义
在最优战略意义和吸引力的领域开发业务选择
开发的业务选择应该根据目标系统进行定性的评估
根据目标系统的评估能确保所有项目模块的严格的优先排序
客户数据服务允许高质量的分析数据并极大降低数据维持工作
客户数据库的关系帮助全面的数据管理
如何使客户价值最大化: 个性化的提供
„个性化提供“的关键问题

使客户利益最大化（ maximize customer benefits）并提高客户忠诚和越区销售的最优前途的个性化产品和服务是什么？

考虑到不同客户的需求和潜能，什么是适度的个性化（ optimum degree of personalization）？

与客户单个对话的输入（ input from personal customer dialogue）如何预测客户的购买行为并使产品/服务的客户化效率最高？

为了进一步提高客户利益，外部合作者（ external partners）参与实施现有产品/服务线的程度有多大？
“个性化提供”的模块可在6周内完成
互联网是个性化提供的关键工具
依赖认识到的客户利益和必要的变革努力，企业可以选择个性化的最优前途的业务机会

如何开发持续的客户关系: 客户维持
„客户维持“的关键问题

通过客户维持项目（ customer retention programs）建立持续的客户关系的最优前途的业务选择是什么？

释放客户维持项目最大潜能的客户细分（customer segmentation）的标准是什么？

为了按照内容、区域和实施对企业项目进行补充，最理想的合作概念（partnering concept）是什么？什么是最有前途的品牌概念？

为了有效支持客户维持项目和利用产生于不断改进的客户关系的附加数据，对数据结构（ database structure）有什么要求？


“客户维持”模块可在6周内完成
成功的客户维持项目需要运用智能卡（ smartcards）
汉莎航空公司的 “Miles&More”就是一个全面的、非常成功的客户维持项目
诸如“BMW drivercircle”这样的社区是采用互联网潜在的互动性而形成的创新的、面向特定团体的客户维持项目
除了能吸引并获得新客户外，个性化的门户也是提高客户忠诚度的强有力工具
流程与组织应用
„流程与组织应用“的关键问题

需要分别保护并扩展的当前和未来的核心能力（core competencies ）是什么？

基于自创或购买的决策（ make-or-buy decision ），哪些领域的外部服务供应商（ integrating external service providers ）可以帮助补充企业的能力？

未来的CRM流程（ CRM processes）及其与现有的营销和销售过程的链接怎么样？什么是必要的流程适应（process adaptations）?

在组织结构（ organizational structure ）上有什么应用？

确保信息平稳的传输给CRM实施的变革管理（ change management）的角色是什么？
“流程与组织运用”模块可在4周内完成
CRM是营销和销售中的关键流程
核心流程应该根据特殊的客户数据流进行详细定义
建立CRM必须推进必要的组织结构
C.2.2 技术概念
„技术概念“的关键问题

现存的IT系统（ IT-Systems）如何受到CRM战略实施的直接影响？

现存的IT基础结构上是否存在一些不能实现分析客户行为并将其转移到面向交易的客户回应的功能（ functionality）？

客户化努力/集成努力（ customizing effort / integration effort）和深刻的利益分析之间是否匹配？

接着“最佳面包”战略（“best of bread” strategy），必须实施哪些附加的IT系统？

将CRM战略和可维持的技术概念进行结合分为三个步骤
与CRM战略开发平行的技术概念可在14周内完成
C.2.3 商业案例
基于不同前景的商业计划都应该包括收入、边际提高、成本和投资效率的说明
成本效应和投资应该详细进行记录
C. 步骤 C.1 目标设定 C.2 CRM 战略和技术概念 C.3 实施
每个业务模型的实施都需要完成7个内外部的任务
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D. 参考

强大的内部团队和外边合作为客户提供一步解决的方案
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E. 附录: 支持CRM实施的工具
E.1. 作为支持CRM的工具的互联网

E.2. 作为支持CRM工具的呼叫中心
呼叫中心解决方案的实施必须面向交叉合作和供应商的特殊需求

必须考虑技术解决方案和供应商的几个要求 
客户关系管理（CRM）