锦绣金华二零零四年年度营销推广报告
『锦绣金华』 二零零四年年度营销推广报告 [pic] 报告提交方：上海功夫堂【锦绣金华】项目组 提交时间： 2003年12月 报告接受方：浙江中兴荣泰置业有限公司 报告签收人：__________ 前言 随着锦绣金华项目各项工作的顺利进行，同时依托政府政策的利好改变、区域房地 产市场的良性变化，本项目即将进入紧张的二期房源上市准备工作。我们在对锦绣金华 保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与 市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效 高质地完成锦绣金华的策划服务工作。 1. 项目前期推广总结和思考 锦绣金华于2003年10月26日开盘，在沉寂将近一年的时间后，全面导入HOPSCA豪布斯 卡新城市动力街区的理念，重新引爆了市场，获得了市场的最大关注度，在金华地区和 周边地区形成了一定的知名度。将一个40万平米的以商业为主的大盘项目完整统一的展 现在消费者的面前。 但是我们也看到由于缺乏有效的现场销售手段、实景物品等，造成客户对项目的认可 度还不是很高，并且项目的一些自身因素，造成项目在消费者中的口碑宣传不是很理想 。经过对前段时间的总结，我们提出以下几点： 1. 现场强有力的促销手段没有 2. 现场销售人员的素质有待提高 3. 策划和销售没有进行很好的配合，有一定的脱节 4. 工程整体进度缓慢 5. 优权书客户问题 6. 营销支持点落实不足 7. 广告媒体投放单一，缺乏灵活的组合形式 再来看看金华本地市场的情况，2003年整年是金华房地产快速发展，价格迅速穿升的 重要的一年，可以说是金华迈入大盘时代，商业地产开始觉醒。锦绣金华面临多重的竞 争对手的夹击，同质化竞争和客户源的争夺战，也将愈演愈烈，带着这些我们需要进行 深刻的思考： 1. 如何在竞争对手楼盘的夹击中脱颖而出，独占熬头？ 2. 如何树立锦绣金华的市中心高档楼盘的独特风格？ 3. 如何快速的去化房源，回笼资金？ 4. 如何进行有效的客户拦截,推广商铺入市？ 5. 如何有效的进行广告媒体组合投放，达到最佳受众目的？ 6. 如何提升开发商的黄金品牌形象？ 上述问题，是我们整个2004年度项目推广需要实际也是迫切要解决的问题，为此我们 提出“提升项目品牌黄金形象，稳步阶段推广，实施强力客户作战”的营销策划思路，实 现预定目标。为此我们将整个项目的2004年营销策划阶段进行重新组合划分，以利于更 加贴合市场情况。 二、项目营销策划 营销战略： 三管齐下 品牌营销——立高 产品导向——对准 销售促动——造热 品牌营销：利用锦绣金华的开发实力和一定的前期市场基础，在金华再次掀起锦绣金华 品牌宣传攻击，以锦绣金华品牌高起点切入并适时引出开发商中兴荣泰置业从 而实现品牌营销的目标。 锦绣金华项目品牌到中兴荣泰置业品牌的嫁接是品牌营销的核心 产品导向：抓住金华房地产市场属性和产品购买特征，锦绣金华立足产品自身，确立产 品优势。 锦绣金华以规模开发、高档街区、商业空间等综合产品力优势迎合市场需求， 赢得竞争优势 销售促动：在金华房地产市场刚刚上升阶段，竞争楼盘集中上市背景之下，需要我们进 行非常规的销售手段和营销概念的创新，创造短期引爆成为关键核心问题。 非常蓄水、集中引爆、利益销售、大型公关炒作、阶段性SP促动、工程进度的 宣传是我们的工作重点。高低空联合作业，媒体广告加直效行销，辅以利益打 动，活动吸引； 营销策划目标原则： 在产品既定情况下，对锦绣金华而言： 策略创新是关键，潜在客户的关注是基础，迅速去化是目标！ 策略创新 在手段上撇开一般的房地产单纯广告先行吸引眼球寻找目标客户的方法，采用多条腿走 路的策略：用广告发布信息，用金银卡开路，用相关联活动紧紧吸引，迅速引起目标客 户兴趣（不只是关注），培育忠实群体，形成滚雪球效应。 潜在客户的关注 我们的客户层，最大的特点是他不只是事业的成功者，尤其能够给他脸上贴金的活动。 这是抓住这个客层的一个关键突破口。 迅速去化 实际利益吸引，口碑效应激发，目标客户锁定，迅速实现销售房源去化。 在明确了整个项目今后一段时间的策划推广的目标和思路后，我们将解决先前我们提 出的“6个如何”。 1、如何在竞争对手楼盘的夹击中脱颖而出，独占熬头？ 金华房地产市场目前群雄逐鹿，大盘纷纷起竿，面对竞争对手的夹击，锦绣金华的首 要任务是加快工程施工进度，确立工程形象，给消费者一个良好的感觉，可以看到自己 购买的房子正在不断的接近完工。 不断完善自己项目产品本身，加快落实产品的可操作性和展示性，同时加强客户的关 系营销攻势，与客户建立有效的互动，形成绝对强大的口碑宣传攻势，强化客户的对于 锦绣金华产品的认可度。 2、如何树立锦绣金华的市中心高档楼盘的独特风格？ 锦绣金华作为占据金华市中心的绝佳地段的高档社区，必须拥有自己的风格。从整体推 案出发，必须坚持以“HOPSCA豪布斯卡新城市动力街区”为主线路，以“商业街区，公园住 宅”为两个展开点，分产品，分街区，分组团的进行销售推广的策划路线，树立金华市中 心高档街区住宅的形式。同时还将落实在细微之处： ——5点1线整合包装攻击体系组拳出击 ——{5点}—— ← 售点包装 你将给人怎样的第一印象？ 外展处、售楼处个性包装、销售管理体系导入——初次相见，非同一般的印象！ ← 样板段包装 如何让到达现场的目标群变成客户？ 景观段、样板房(商业)、售楼处——让到现场的客户看到希望、产生购买冲动！ ← 销售通路包装 带看路线：带看资源的最大挖掘——小段过程，可能是一生最惊心动魄的决策过程 。 ← 媒介公关 如何才能在最短时间内预约你的目标群体？ 主力媒体广告铺垫，对口杂志集中攻击——造成全城皆知，目标对位，迅速筛选！ ← 外置包装 影响还不足够大吗？ 房展会攻势、直效行销作业、不定期活动组织——打到人流量最大的地方，让目标 客层直接感受楼盘特质。 ——{1线}—— ← 销售动线 贯穿上述五大点，整合形成一条完整的攻击线——有效传播，直击目标 3、如何快速的去化房源，回笼资金？ 进行非常规的客户蓄水，以利益驱动客户为指导，分批分层的推出房源，进行有效可 行的销控，造成客户预约多，可认购房源少的抢购局面，逐渐提高可收房源价格，同时 辅助各种的促销和展示活动，激起客户的购买欲望。同时也必须加强销售队伍，提高销 售人员的销售技巧和个人素质，同时落实销售人员的福利待遇等相关奖励措施，确保策 划推进和销售推进的不脱节。 4、如何进行有效的客户拦截,推广商铺入市？ 利用《锦绣汇》这个行之有效的沟通宣传工具，直接将客户与开发商和锦绣金华紧紧的 联系在一起，充分通过《锦绣汇》展示项目的信息，推广活动，客户联谊。同时辅助于每 个阶段的广告投放，加强针对客户的信息轰炸。商铺的入市推广将从《锦绣汇》的优质会 员中着手开始，展开商业产品推荐说明会，商铺认购卡等手段，同时建造全新的商铺样 板区，促成第一批商铺的迅速成交，同时，开发商招商部对于已经招商的入驻商家进行 统一的广告宣传，加强商业气氛的渲染和铺位不多的概念，攻击观案的客户，促使他们 下定购买。 5、如何有效的进行广告媒体组合投放，达到最佳受众目的？ 媒介推广策略 （一）媒介目标（在年度销售黄金档期3-6月打一场短！平！快！的漂亮仗） 选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的 说服效果。 通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪 费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。 树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名 度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使锦绣金华项目尽可能短的时间内进入销 售成熟期，迅速回笼资金。 （二）媒介投放组合策略 在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM单张、网络、 电视及现场包装。 二期开盘期 报纸广告为主，软文炒作为辅同时电视广告和电台广告一起密集轰炸。 二期开盘强销期 以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸收消 费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高 的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传， 达到购楼热潮之目的。 续销期 以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告 ，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。 二期尾盘期 利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购买信 心，消化存量。 媒介选择的标准 选择金华对消费者最有影响力的媒介——《金华日报》 选择金华地区目标消费者接触最多的媒介——《金华晚报报》 选择浙江省内发行范围覆盖面最大的媒介——《钱江晚报》，项目网站等。 异地针对型的营销推广，全部选择当地消费者接触最多的媒介进行投放。各电视台电 台的广告投放作为辅助手段。 广告发布频率 各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。 在二期预热期，采取试探性发布策略； 公开发售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以 便迅速占领市场； 成熟期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续 的引导和提醒作用。 （三）媒介投放组合方案建议 报纸广告： 报纸广告的效果是不容置疑的，针对目前这个比较特殊的时间段，有必要进行大规模 的宣传；迅速打响二期战略，以高品质入市。 建议前期在二期开盘日前和商铺入市前一个月开始进行密集型打击（建议前一个月每 周两期半版，前半个月每周三期半版，电视台和电台黄金时间段集中播放）。后期因为 媒体推广费相对较高，可考虑以报眼形式在特定时段（如节日、活动期间）连续投放。 并针对互动推广的需要，可在其它报纸进行小规模宣传。 广告牌： 广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，从前期反馈信息来看，达到了 我们所预期的目的；广告牌前阶段以楼盘形象为主，在下阶段将以释放楼盘活动信息、 卖点以及其它如入伙等利好信息为主。 DM（直邮广告）： 可考虑作为今后一个阶段“锦绣金华”主要的宣传手段之一，成本低、针对性强、传播 途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市 场接受。 针对不同时段、不同地点进行DM投放多次有序的投放。 电视广告： 电视广告是一种最广泛、最大众的一种图文广告，已经被社会大众所认同和接受。 制作全新电视专题片，以三维动画，实物、实景为主，着重突出项目的硬性卖点，2 004年6月—8月在金华电视台的房地产节目或点播某知名电视剧，在广告时段播出。 广播媒体： 鉴于2003年度“锦绣金华”的项目形象在市场中认知度较高，作为传播面较广的交通之 声频道列入我们推广选择手段之一。 在开盘强销期间利用广播媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放，以增强项目 市场认知度与美誉度。 网络： 随着人们日益增长的精神文化的需要，上网已经成为大众了解信息的一个主要途径， 而且在节假日期间，外出活动相对减少，上网的机会会明显加强，一些想在未来置业的 客户也会关注楼盘的信息动态，网站影响力和效果在业内是具备较好的口碑，我司建议 进行广告方面的推广，在性价比上网络的广告推广与之其它硬性广告相比，价位较低， 普及面广，释放内容多等优势。 我司强烈要求采用网络推广手段，使其更具推广性、针对性、传播性。时间选择在2 004年上半年内。 车体广告： 目前经过项目所已经投放公交车陈旧；费用高，影响力偏小，效果不及户外广告牌理 想，建议车体广告暂不使用。 6、如何提升开发商的黄金品牌形象？ 树立城市运营商的品牌形象概念，以锦绣金华这个项目品牌的提升来带动开发商中兴 荣泰置业的品牌，这是开发商最大提升品牌形象的手段。同时开发商以积极的姿态参加 金华或者浙江省的一些重要的公益活动或者主要活动，评选等，贴近社会，回馈社会。 营销阶段划分：四个阶段 |营销阶段划分 |起止时间 |预计达成目标 | |二期开盘期 | 2004年1月1日—2004年3月16日 |30％ | |二期开盘强销期| 2004年3月17日－2004年5月16日 |40％ | |续销期 |2004年5月17日－2004年7月18日 |80％ | |二期尾盘期 | 2004年7月19日 －2004年9月30日 |95％ | 第一阶段：二期（住宅）开盘期 客户积累、概念传播、销售 时...
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